Comment Adapter sa Stratégie de Content Marketing à l'Heure du Covid 19 🦠 ?

Dans cet article je vous montre comment adapter votre stratégie de Content Marketing à la situation actuelle.

C’est un choc frontal, brutal, et inédit.

Passé la sidération, nous avons l’obligation de nous adapter.

La situation est totalement nouvelle.

Elle appelle des comportements nouveaux.

Quels que soient la taille de son entreprise, son secteur d’activité, ses offres, le Content Marketing n’a jamais été aussi précieux !

Voyons pourquoi 👇

Des entreprises dans des situations très variées
Une majorité d’entre nous confinée à devoir “occuper” ses journées
Deux postures possibles : l’autarcie ou le pivotement
Ads & Automation
Comment auditer rapidement ses campagnes marketing pour éviter les impairs durant cette période de confinement ?
Quels contenus produire, et comment ?
Définir ses Persona
Auditez vos contenus existants
Identifiez vos Top Contenus en termes de performance (la règle des 20/80)
Mettre à jour vous “vieux” contenus
Supprimer les contenus totalement périmés
Optimiser le CRO
Créer des contenus adaptés à la période actuelle

Des entreprises dans des situations très variées

Comme dans toutes les crises, mais peut-être encore plus particulièrement dans celle-ci, certaines entreprises sont impactées très négativement, d’autres jouissent de conditions plus favorables.

Bien évidemment, tous les business qui imposent aux clients une présence physique sont durement touchés : librairies, restaurants, magasins de fringue, de bricolage, ameublement, coiffeurs… Seules l’alimentation et les pharmacies peuvent exercer.

Mais c’est aussi des secteurs entiers qui voient leur business modèle brutalement et totalement remis en cause : transport, tourisme, hôtellerie, industries non “prioritaires”, bâtiment, événementiel…

L’impact est considérable, soudain, mondialisé. 

La crise va être longue, éprouvante, usante.

Le déconfinement sera à “la carte”, et durera probablement de nombreux mois.

De nouvelles habitudes se créent.

La “norme” que nous connaissions avant la crise ne sera plus la même après crise.

Trois phases se dessinent concrètement :

1. La sidération : toute notre “attention” est captée par le Covid 👉 nous y sommes
2. La transition : de nouvelles formes d’organisation voient le jour 👉nous commençons cette transition
3. Le retour à une “nouvelle normalité” 👉aucun retour à un monde identique à celui que nous connaissions n’est possible. La “normalité” de demain ne sera plus la même que celle d’avant le confinement

Personne ne sait à quoi ressemblera cette “nouvelle normalité”, mais des réflexions profondes devront être conduites sur :

• la transition écologique
• le rôle des états
• la mondialisation
• la coopération internationale
• la solidarité
• la valorisation de certains métiers

Pour ce qui est des entreprises, la fameuse transformation digitale que nous prônons depuis des années s’impose dans l’urgence.

Le tweet “satirique” qui circule sur Twitter n’est pas loin de la réalité.

Cette transition passe bien évidemment par une migration d’une partie de son activité en ligne. Mais ce serait beaucoup trop réducteur que de s’en tenir qu’à ce seul aspect des choses.

En s’adaptant aux conditions actuelles, il y a une formidable opportunité pour préparer le futur.

Une majorité d’entre nous confinée à devoir “occuper” ses journées

Une petite portion des actifs est noyée sous la charge de travail, mais beaucoup sont confinés sans activité ou avec une charge de travail réduite.

Nous avons du temps.

Du temps pour lire.

Pour échanger.

Pour se former.

Pour tester.

Pour innover.

Pour s’adapter.

Profitons-en !

Deux postures possibles : l’autarcie ou le pivotement

Comme dans chaque crise, certaines entreprises vont se figer.

Elles vont faire le choix de l’autarcie, du repli, de l’attente.

Elles se mettent en grave danger.

D’une part, parce qu’elles n’inventent pas de nouveaux modèles pour tenter de répondre à une demande qui prend des formes différentes de celles connues avant le confinement.

Et d’autre part, parce qu’elles ne communiquent pas alors que les consommateurs ont du temps, et sont prêts à les écouter.

D’autres entreprises font le choix de “bouger”, et cherchent des solutions.

Il y a des “pivots” à faire.

Il est urgent d’adopter un mindset “Growth Hacking”. 

Ce qui signifie :

1. Identifier des opportunités de business ou de futur business en rapport avec son offre et son marché
2. Expérimenter : commencer “doucement”, en testant sur de petites échelles
3. Aller vite. De “petites échelles” ne veulent pas dire “lentement”. Bien au contraire, il faut être en mesure d’accélérer en adoptant de nouvelles pratiques et en cassant (enfin !) les silos
4. Mesurer : s’appuyer réellement sur la data pour mesure les expérimentations opérées, retenir celles qui fonctionnent et les déployer à plus grande échelle

Par exemple, un libraire peut :

• Téléphoner à ses meilleurs clients pour proposer de livrer à domicile et profiter de l’appel pour discuter avec eux, connaître leurs attentes, formuler des recommandations (“j’ai cette superbe BD pour votre petit Hugo”)
• Livrer les ouvrages à domicile
• Éventuellement, reprendre les bouquins vendus s’ils n’ont pas été lus
• Faire payer après le confinement
• Faire une sélection de son catalogue pour la mettre en ligne sur Shopify par exemple
• Ouvrir un blog ou un podcast (ou les deux) pour donner des recommandations, s’exprimer sur des coups de cœur, partager des avis sur les lectures utiles du moment sur le Covid…
• En profiter pour créer une mailing-list en collectant un maximum d’emails
• Créer une communauté de lecteurs / lectrices pour qu’ils / qu’elles puissent partager leurs avis, opinions, recommandations, coups de cœur
• Faire connaître son offre via des relais numériques (Google Ads, notamment, blogs de quartiers, site Web de la Mairie, journaux et influenceurs locaux …), et des relais traditionnels (campagne de courriers adressés avec Médiapost, par exemple, mais aussi placarder une affiche sur la devanture de la librairie)
• Faciliter la prise de commande par téléphone, WhatsApp, Facebook Messenger, site Web
• Faciliter les paiements via Paypal ou Stripe par exemple
• Diversifier l’offre en proposant par exemple des lectures via une plateforme de Webinar ou la vente de jeux de société

Nous voyons à travers cet exemple qu’il est possible, avec un peu d’imagination, de transformer son business modèle pour l’adapter au confinement.

Mais nous devinons aussi que certains des nouveaux services développés pour faire face à cette situation très particulière du confinement perdureront naturellement post crise s’ils ont rencontré leur public.

Je pense notamment aux points suivants :

• Faire une sélection de son catalogue pour la mettre en ligne
• Ouvrir un blog ou un podcast (ou les deux) pour donner des recommandations, s’exprimer sur des coups de cœur, partager des avis de lectures
• Créer une communauté de lecteurs / lectrices pour qu’ils / qu’elles puissent partager leurs avis, opinions, recommandations, coups de cœur
• Faciliter la prise de commande par téléphone, WatsApp, Facebook Messenger, site Web
• La livraison à domicile
• Faciliter les paiements via Paypal ou Stripe par exemple
• Diversifier l’offre en proposant par exemple, des lectures via une plateforme de Webinar ou la vente de jeux de société

La “nouvelle normalité” sera une “digitale normalité”. Mais ceci n’est pas incompatible avec plus “d’interactions humaines” et plus “d’interactions locales”.

Bien au contraire.

J’ai pris un exemple d’un secteur qui est en mesure de pivoter.

Alors, je vous entends me dire : “ouai mais Stéf prend un coiffeur par exemple ! Hein, il fait comment le coiffeur ? Il ne peut pas se déplacer, nous ne pouvons pas nous déplacer. Il est foutu le coiffeur”.

C’est en effet plus complexe pour lui !

Mais il n’est pas impossible d’innover.

Quel va être notre problème d’ici peu ?

Nous allons tous finir hirsutes !

Sauf les chauves bien évidemment 🙄

Nous pouvons alors imaginer qu’un coiffeur malin produise des contenus vidéos pour donner des conseils sur comment se couper soi-même ses cheveux.

Ou comment bien les entretenir durant le confinement.

Ou encore, comment maintenir sa coloration le plus longtemps possible.

Mais il peut aussi appeler ses meilleurs clients et clientes, faire un petit “coucou” et prendre des nouvelles.

Profitez du temps disponible pour créer un système de réservation en ligne qui permettrait de fidéliser ses clients.

Créer un compte Instagram pour diffuser les plus belles coupes hirsutes du confinement ou encore les coupes “maisons” les plus ratées.

Là aussi, vous allez me dire que je délire, qu’il n’y a pas vraiment de sujet.

J’avais moi-même un doute sur la pertinence de mon exemple en l’écrivant.

Je suis allé vérifier sur Google.

J’ai tapé “cheveux dans la barre de recherche”. Voici le résultat :

Puis “confinement ch”. Les cheveux arrivent en très bonne position dans les suggestions de Google.

Les internautes se renseignent donc sur cette problématique.

En tapant confinement cheveux, d’autres contenus sont suggérés.

C’est donc bien un “point de douleur”, et plus le confinement sera long, plus le problème sera aiguë 👩‍🦰

Alors bien évidemment, contrairement au libraire qui peut générer un certain volume d’affaires en livrant ses ouvrages, le salon de coiffure n’en générera aucun en produisant du contenu.

Mais il préparera au mieux la sortie de crise. 

Ses clients et surtout ses clientes 😁seront reconnaissant.e.s d’avoir été attentif à leurs problèmes capillaires durant la crise. 

Mais il va aussi expérimenter la “puissance du contenu”.

Une audience grandissante qui lui permettra de se faire connaître au-delà de sa zone de chalandise habituelle.

Des clients qui partageront probablement ses contenus et des avis positifs amplifiant ainsi la visibilité de son salon.

Il sera plus aguerri au “digital”, et sera en mesure de mieux gérer sa visibilité: Facebook Instagram, Google My Business, avis en ligne, SEO local…

Il aura développé une application de réservation en ligne. Ce qui lui permettra de gagner du temps, de collecter de la data, d’offrir une solution pratique pour ses clients afin qu’ils puissent choisir un créneau dispo, obtenir des rappels, des discounts après un certain nombre de résa…

Les deux exemples cités concernent le retail. Mais ils sont parfaitement transposables à d’autres secteurs et d’autres tailles d’entreprises.

Certaines peuvent pivoter une partie de leur business et innover, et le faire savoir en créant des contenus.

Pour celles qui ne le peuvent pas, il leur reste la solution du “coiffeur” : créer des contenus pour rester visible en se rendant utile.

Des contenus pour aider.

Des contenus “généreux”, sans arrière-pensée. 

Ce sont ces contenus qui préparent l’avenir, la sortie de crise.

Nous verrons plus loin dans cet article quels types de contenus créer 👇

Ads & Automation

Faisons un rapide détour au sujet des Ads et de l’automatisation du marketing.

Pour ce qui est de l’automatisation, je vous recommande de passer en revue l’intégralité de vos scénarios de marketing automation afin de vous assurer que ces derniers restent pertinents dans la situation actuelle.

Par exemple, un organisme de formation qui laisse tourner ses scénarios marketing pour vendre des formations présentielles dont les dates étaient prévues dans les jours, voire les semaines qui arrivent, ne ferait que détruire de la valeur en se décrédibilisant auprès de son audience.

Les scénarios qui n’ont plus lieu d’être doivent être stoppés.

Et si vous avez créé des contenus pertinents, par exemple une formation gratuite en ligne, mettez-les en valeur avec de nouveaux scénarios.

Il en va exactement de même pour vos campagnes publicitaires. 

Toutes celles qui font la promotion d’offres que vous ne pouvez plus assurer actuellement doivent être coupées.

C’est du bon sens.

Attention également à vos popus, assurez-vous qu’elles ne fassent pas la promo d’une offre que vous ne pouvez plus commercialiser actuellement…

Plus généralement, ne cherchez pas à vendre à tout prix actuellement. Vous pouvez bien évidemment continuer à commercialiser vos offres lorsque cela a du sens, mais ne communiquez pas directement et commercialement sur ces dernières.

J’en profite d’ailleurs pour vous annoncer que je finalise un Méga eBook “Persona Marketing : développez l’obsession de vos clients & boostez vos ventes” (titre non définitif). 

Ce n’est pas forcément le sujet le plus sexy, mais il est fondamental.

Il conditionne la performance future de vos campagnes marketing, de vos contenus, de la conception de vos offres ou de la refonte de votre site Web.

Bref, les “fondations” sur lesquelles toutes vos actions entrepreneuriales, marketing et sales reposent.

Mais la plupart des recommandations données sur les Persona sont peu actionnables.

Elles s’attachent à des détails ou donnent des recommandations difficilement utilisables, du type : “vous devez connaître les points de douleur de vos cibles”, “leurs habitudes de consommations”, “les médias sociaux qu’ils utilisent”…

Ce qui est important est de savoir qui interroger et comment ? Comment mener un entretien semi-directif ? Comment poser les bonnes questions lors d’une enquête en ligne ? Comment utiliser Facebook, Instagram ou encore Linkedin pour interroger ses audiences ? Comment analyser les données recueillies ? Qu’en faire ? Comment les utiliser concrètement ?

La plupart des agences vendent ce travail en atelier, et à travers quelques entretiens clients.

Ce n’est pas suffisant, et c’est surtout dommage de sous-traiter ce travail.

Il ne sera jamais aussi bien fait que par vous-même. Vous apprendrez ÉNORMÉMENT de vos clients en réalisant vous-même les entretiens. C’est dommage de mettre un intermédiaire au milieu.

C’est pourquoi je me suis attelé à concevoir ce Méga eBook sur les Persona.

Il vous donnera toutes les clés pour pouvoir construire vos Persona super efficacement.

C’est plus de 90 heures de travail (et 20 ans d’expérience 😁) compilés dans cet eBook qui sera vendu probablement moins de 50 euros. Je n’ai pas encore totalement arrêté le prix.

Si vous êtes intéressé.e, inscrivez simplement “Persona” dans les commentaires de cet article ou envoyez-moi un message sur Linkedin. Je vous avertirai une fois qu’il sera disponible, et vous pourrez utiliser un code promo pour l’obtenir à un prix canon.

Auditez vos contenus existants

L’audit de vos contenus va avoir plusieurs objectifs :

1. Identifier le Top Contenus en termes de performance (la règle des 20/80)
2. Mettre à jour vos “vieux” contenus
3. Supprimer les contenus totalement périmés
4. Optimiser le CRO

Voyons tout cela 👇

Identifiez vos Top Contenus en termes de performance (la règle des 20/80)

La loi de Pareto s’applique à merveille aux contenus. En scrutant vos statistiques, vous devriez vous apercevoir que 20 % de vos contenus génèrent approximativement 80 % de vos résultats en termes d’audience mais aussi en matière de conversions.

Vous obtiendrez ainsi des indications très claires sur les thématiques qui créent un réel engagement auprès de vos cibles.

Étudiez ces thématiques à fond sur Google pour identifier comment vous pourriez renforcer votre présence en termes de SEO.

Détectez les sujets, les angles, les formats que vous n’avez pas encore explorés dans ces thématiques et programmez la création de ces nouveaux contenus dans votre agenda éditorial.

Mettre à jour vous “vieux” contenus

C’est une technique simplissime.

Identifier les contenus qui ont plus de 6 mois et qui ont bien performé lors de leur parution et/ou qui performent toujours.

Étudiez-les en vous demandant s’il peuvent être mis à jour.

Si c’est le cas, faites-le, et republiez-les à la date du jour.

Puis faites-en à nouveau la promotion comme s’il s’agissait de contenus originaux.

Par exemple, mon contenu “Content Marketing : 7 axes Précis pour Réussir Votre Stratégie de Contenu en 2019” a bien fonctionné.
Je prévois donc de le mettre à jour avec de nouvelles notions, et de le publier à nouveau en modifiant le titre : “Content Marketing : 7 axes Précis pour Réussir Votre Stratégie de Contenu en 2020”.

Supprimer les contenus totalement périmés

Le référencement naturel est souvent associé à la création de contenu. Pour optimiser sa visibilité, le premier réflexe est d’en publier de nouveaux. 

On néglige souvent l’impact de ceux qui sont déjà en ligne sur les performances globales. 

C’est bien dommage, car en matière de SEO, l’adage “less is more” peut s’appliquer à merveille. 

Supprimer des contenus de faible qualité ou des contenus totalement obsolètes peut s’avérer payant. 

C’est l’objet du “content pruning” : détecter les contenus qui ont un impact négatif sur les performances d’un site Web et décider de les retirer ou de les optimiser. 

C’est très similaire à la taille (“pruning”) d’un arbre fruitier. En retirant des branches mortes ou inutiles, on optimise la vivacité de l’arbre, ce qui conduira à une meilleure récolte.

Les pages concernées peuvent présenter les caractéristiques suivantes :

• Les contenus totalement obsolètes ;
• Les contenus qui ne génèrent pas de trafic et/ou d’engagement ;
• Les contenus avec une densité de texte trop faible ;
• Les contenus dupliqués ou qui cannibalisent d’autres contenus…

Une fois listées, il faut décider soit de les retirer définitivement, soit de les optimiser (Cf. : plus haut). 

Le choix n’est pas toujours facile. 

Il est préférable de se demander si elles peuvent être optimisées. 

Dans le cas contraire, le retrait pur et simple s’impose. 

Attention toutefois de ne pas retirer des contenus de manière inconsidérée.

Optimiser le CRO

Le CRO ou “Conversion Rate Optimization” est l’art de transformer vos visiteurs en leads.

Une démarche CRO est incontournable et cruciale si l’on souhaite rentabiliser ses investissements marketing (contenus, Ads, SEO, RP…).

C’est aussi un moyen d’adopter une vision centrée sur les résultats commerciaux de son entreprise, plutôt que de se contenter de manipuler des “vanity metrics”.

Les bases du CRO sont :

• Une connaissance aiguë des besoins des Persona 
• Un contenu de qualité
• Un trafic de qualité
• Des CTA intelligents (Call-To-Action)
• Des Popups efficaces
• De l’A/B Testing

Je n’ai malheureusement pas le temps détailler ici tous ces aspects. Je le ferai très probablement dans un prochain “Méga eBook”.

Mais profitez de la période actuelle pour :

1. Faire le point sur votre taux de conversion
2. Identifier les pages à plus fort trafic et les optimiser en ajoutant des CTA pertinents
3. S’intéresser à des solutions de Popups intelligents du type Wisepops
4. S’intéresser à des solutions d’A/B testing
5. Identifier les contenus premiums que vous pourriez proposer en téléchargement ou via inscription pour récupérer des emails
6. Optimiser l’abonnement à votre newsletter

Toutes ces actions vous permettront d’identifier des opportunités pour optimiser votre dispositif actuel et le rendre super efficace.

Si vous avez le temps, profitez-en !

Vous pouvez ensuite vous poser la question de la création de contenus spécifiquement liés à la période actuelle 👇

Créer des contenus adaptés à la période actuelle

Le monde se divise globalement en 3 castes :

1. les entreprises qui ont des offres parfaitement adaptées à la situation actuelle
2. les entreprises qui peuvent pivoter et créer des offres adaptées à la situation actuelle
3. les entreprises qui ne peuvent pas pivoter et qui doivent attendre la sortie de crise

Quelle que soit la caste à laquelle vous appartenez, vous devez :

• Éviter de créer des contenus trop “autocentrés” et orientés vers la génération de business. Quelle que soit votre offre, vous devez trouver le moyen de communiquer autour de cette dernière en apportant une vraie valeur à votre audience afin de l’aider à traverser cette période avec le moins de “dégâts” possible.
  
  Nous pouvons par exemple imaginer une solution logicielle SaaS pour créer des Webinars qui développe des contenus spécifiques pour aider des entreprises peu aguerries aux outils numériques, mais qui souhaitent se lancer durant la crise. Nous pouvons même imaginer la création d’une formation gratuite pour les aider à réaliser des webinars percutants en phase de confinement : “Comment créer des Webinars percutants pour rester visible auprès de vos clients durant le confinement ? – Formation gratuite”.
  
• Cherchez à apporter de la valeur à votre audience. Cette valeur peut passer par quelque chose d’utile, de divertissant ou de drôle.
  
  L’utile : c’est l’exemple de mon article sur le Remote Work. Il a été bien accueilli et très largement partagé.

• Divertissant : c’est le cas de Philipp Klein Herrero, photographe, réalisateur et skieur qui nous gratifie de cette sublime vidéo “Stay Safe. Stay Home”

• Drôle : c’est Burger King qui joue la carte de la dérision en se moquant de son concurrent :

À tous les parents confinés avec leurs enfants : on sait ce que c’est d’avoir un clown sur le dos.

— Burger King France (@BurgerKingFR) March 27, 2020

• Ou encore, qui nous apprend comment réaliser Le Whopper ou le Big Fish. 
  
  Une présence maligne qui permet à Burger King d’exister intelligemment durant la crise.

• Parce que oui, maintenir ou construire une marque forte est un enjeu vital pour réduire les risques et profiter probablement de la reprise avant les autres.

• Ne vous limitez pas à créer que des contenus relatifs à la crise actuelle. Dans l’exemple ci-dessus, notre acteur du Webinar prend la parole spécifiquement pour des entreprises qui souhaitent se lancer durant le confinement. Mais il a aussi tout intérêt à prendre la parole avec des contenus qui ne sont pas uniquement valables durant cette période particulière.
  
  Il pourrait par exemple créer un guide pour aider les entreprises traditionnelles à passer au numérique : “Le Webinar pour les nuls : 10 méthodes qui fonctionnent pour passer rapidement aux Webinars et enchanter son audience”.
  
  Ce type de contenu permet de capter des leads qui pourront être convertis dans le temps.

• Créez des contenus qui favorisent l’empathie. Nous avons tous besoin actuellement de connexions sociales, tout en restant bien évidemment confinés.
  
  Vous pouvez donc privilégier des formats de contenu qui se prêtent plus à l’interactivité : 
  • Webinars 
  • Q&R
  • Podcasts
  • Vidéos
  • Formations gratuites
  • AMA (Ask Me Anything) [d’ailleurs, j’ai lancé une série d’AMA sur le Martech Sales Tech. La programmation commence à avoir une belle gueule, je vous laisse vérifier par vous-même 👉Askkme.io]

• Soyez bien évidemment super attentif à ne pas créer de contenus qui pourraient inciter certains lecteurs à adopter des comportements inappropriés ou dangereux.
  
  Par exemple, une entreprise qui vendrait des “paniers pique-nique” pourrait vouloir créer un contenu du type : “Quels sont les 10 meilleurs endroits pour organiser un pique-nique quand on est parisien ?”.
  
  Bien évidemment, ce n’est pas très malin…
  
  Par contre, elle pourrait prendre la parole sur : “Comment organiser un pique-nique “Stay Home” en utilisant Whatsapp ?”
  
• Si vous effectuez des actions particulières pour lutter contre le Covid 10 : donation, fabrication de gels, de masques, sécurisation des emplois de vos collaborateurs, couverture de leurs frais médicaux… parlez-en, pour montrer l’exemple, mais éviter de sur-communiquer au risque que cela ne soit vécu comme une forme de récupération nauséabonde.

En conclusion, créez plus de contenus que la normale (ou mettez-vous à en créer). 

Soyez généreux : produisez des contenus pour aider vos audiences, mettez les aspects business entre parenthèses.

Engagez vous audiences à travers des formats qui se prêtent à l’interactivité.

Resserrez vos relations avec vos clients, recueillez des feedback, discutez avec eux.

Proposez des “offres gratuites”.

N’hésitez pas à partager cet article si vous l’avez trouvé intéressant, ainsi qu’à participer en commentaire en partageant vos propres idées et astuces. 👇

Stay Home & Portez-vous bien !

Ah oui, avant de se quitter, je vous invite à écouter ce podcast collectif. Alexandre Dana, Olivier Meril, Alexis Minchella, Grégoire Ganbatto, Bruno Fridlansky, Frédérick Canevet, nous donnent expliquent comment adapter sa posture de communicant durant cette période de confinement.

Un audio complémentaire à cet article.