Devine quel est ton plus gros concurrent ?

Au début des années 1970, la Fidelity Bank avait beaucoup d'argent à prêter.

Mais peu de monde demandait de prêt.

La banque a alors engagé l'agence Ogilvy & Mather pour créer une campagne publicitaire afin de booster la demande de prêts.

Maintenant, imagine que tu es un copywriter chez Ogilvy et que tu dois créer cette publicité.

Tu es face à un énorme problème : toutes les banques vendent “le même produit”.

Les intérêts et les conditions sont similaires.

Alors, comment vas-tu faire ?

Tu as 3 minutes pour plancher. 😜

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Voici la solution d’Ogilvy & Mather. Comme le produit est similaire d’une banque à l’autre, ils ont décidé de se concentrer sur les clients.

Pourquoi les clients obtiennent des prêts ? Pour acheter de nouvelles choses ou faire face à des dépenses inattendues.

Jusque-là rien de neuf sous le soleil.

Mais il y a un problème, beaucoup de clients se voient refuser un prêt.

La plupart des gens pensent qu'ils pourraient être rejetés même s'ils sont éligibles à un prêt.

Les gens aiment acheter, mais n’aiment pas être rejetés.

L'anxiété d'un rejet les empêche de demander un prêt.

Les rédacteurs d'Ogilvy ont décidé de centrer la campagne sur cette anxiété pour vendre plus.

Après quelques semaines de travail, ils ont trouvé l'un des titres publicitaires les plus simples de l'histoire :

La publicité géniale d’Ogilvy a montré que la Fidelity Bank voulait prêter de l’argent et qu’il n’y avait rien à craindre, que c’était simple, qu’il suffisait d’appeler.

Certes, les autres banques prêtent aussi de l'argent, mais elles se communiquent essentiellement sur des taux d'intérêt et des conditions qui font peur à la plupart des personnes.

La Fidelity Bank a écoulé tout son stock de prêts !

Cette histoire, que j’ai pompée chez Ozan de Frontera, montre généralement que ton plus gros concurrent est l’inaction, l’inertie, l’indécision... Tu appelles ça comme tu veux.

Pourquoi l’inaction client peut être ton plus grand concurrent ?

Écoute !

Après avoir analysé 2,5 conversations de vente enregistrées, Matthew Dixon et Ted McKenna ont découvert que 40 % à 60 % des transactions — y compris les ventes transactionnelles et complexes — se terminent sans prise de décision.

Les clients cherchent une solution, comparent les alternatives, parfois négocient, mais finissent par ne rien faire...

Pourquoi ?

Ils se paralysent.

Parfois à cause de l'anxiété liée à la nouvelle solution.

Parfois à cause des habitudes.

Bob Moesta a formulé cela dans son livre Demand-Side Sales comme les “progress-making forces”.

Pour l’auteur, quatre forces amènent les clients à prendre une décision d’achat.

Je vais utiliser un exemple de perte de poids pour expliquer :

• Inconfort de la situation actuelle (+) : la situation actuelle est inconfortable, c’est le fameux point de douleur que les marketeurs rabâchent. Par exemple : “je me trouve trop gros”.
• Magnétisme de la nouvelle solution (+) : la situation idéale souhaitée par le client avec ton offre. Par exemple : “ce régime va me faire perdre mon embonpoint facilement”.
• Habitude du présent (-) : c’est ta zone de confort, elle est connue et rassurante. Par exemple : “je vais devoir changer mes habitudes alimentaires”.
• Anxiété de la nouvelle solution (-) : l’anxiété vient du coût ou de l’effort pour changer ou de l’incertitude. Exemple : “j’ai déjà essayé de multiples régimes qui n’ont jamais marché”, “je pourrais faire du sport, ça me coûterait moins cher”, “est-ce que c’est dangereux pour ma santé ?”.

Si les deux premiers critères positifs (+) l’emportent sur les deux négatifs (-), ton client a une forte chance d’opter pour ton offre.

Dans le cas contraire, c’est l’inaction !

Cette formule est très proche de l’Équation du Changement de David Gleicher, découverte grâce à Pascale Splingart.

Elle se compose des 4 éléments :

1. Insatisfaction : le problème du client
2. Vision rêvée : le résultat recherché
3. Premiers pas : existe-t-il un plan d'action précis pour atteindre cette vision, une sorte de roadmap en quelque sorte ?
4. Résistance au changement : la douleur du changement, le confort actuel, la peur de l’échec.

L’équation est la suivante :

Si (Insatisfaction x Vision x Premier Pas) > résistance au changement = Action

Si (Insatisfaction x Vision x Premier Pas) < résistance au changement = Inaction

Que faire de tout ça ?

Plusieurs choses :

1. Regarde le monde à travers les yeux de tes clients
2. Crée une offre irrésistible
3. Communique clairement
4. Combats les peurs et les fausses croyances

Regarde le monde à travers les yeux de tes clients

Si tu pars de ton offre, tu as toutes les chances de la décrire.

→ Ton approche marketing sera “faible”.

Mets-toi dans à la peau de ton client pour mieux comprendre ses problèmes qui l’empêchent de dormir et le poussent à s’intéresser à ton offre.

→ Ton approche marketing sera beaucoup plus “empathique”.

Todos :

• [ ] Liste les insatisfactions de tes clients actuels.
• [ ] Assure-toi qu’ils sont conscients de la nécessité d’une transformation (sinon, tu devras les éduquer)

Crée une offre irrésistible

Ou rends ton offre actuelle irrésistible. Ton client rêve de changer sa situation.

Démontre-lui que ton offre est indispensable à ce changement.

Montre-lui son avenir une fois le changement opéré. C’est sa “situation rêvée, idéalisée, souhaitée”.

Ton offre est une promesse de changement. Démontre-la !

Je finalise une formation pour créer des offres irrésistibles. Si tu es intéressé(e), réponds à cet e-mail, je te préviendrai une fois qu’elle sera prête.

Todos :

• [ ] Décris la vision future ou la transformation une fois le changement opéré grâce à ton offre
• [ ] Décris les clients qui ont le plus besoin de cette transformation

Communique clairement

Les premiers pas de la transformation sont généralement les plus douloureux. On quitte une situation inconfortable mais connue pour une situation hypothétique.

Imagine que tu doives reprendre le sport après une longue interruption, c’est évidemment plus difficile que maintenir un rythme régulier.

Les éléments qui aident le client à démarrer seront bienvenus. Cela peut inclure l’aide, la communication sur les étapes à franchir, la matérialisation des premiers bénéfices par de petites récompenses...

Todos :

• [ ] Décris les premières étapes de la feuille de route du changement et communique clairement à ton client les étapes à venir tout en le rassurant sur l’aide que tu apporteras
• [ ] Échange ouvertement sur les difficultés et dysfonctionnements qui peuvent survenir au cours des premiers pas et explique les actions à prendre dans chaque cas.
• [ ] Identifie les accompagnements nécessaires

Combats les peurs et les fausses croyances

Les peurs, résistances ou fausses croyances peuvent s’exprimer de différentes manières.

Ils peuvent penser que c’est trop risqué et qu’ils vont perdre au change.

Ils n’ont pas confiance.

Ils ne croient pas qu’un changement soit possible.

Ils ne se pensent pas à la hauteur en termes de compétences, connaissances ou responsabilités...

En identifiant et combattant ces peurs, tu diminueras la résistance au changement.

Todos :

• [ ] Identifie les peurs et les fausses croyances
• [ ] Trouve des arguments et des preuves pour rassurer ou combattre ces fausses croyances

En suivant ces recommandations, tu devrais aboutir à une équation du changement positive pour combattre ton plus gros concurrent finger in the nose. 👃

Si (Insatisfaction x Vision x Premier Pas) > résistance au changement = Action

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​Stéphane