Je dois avouer ne pas être un grand spécialiste des études marketing et les avoir toujours trouvées un peu suspicieuses. J’attachais probablement plus d’importance à leurs biais qu’à leurs véritables potentiels. Je pensais même que l’émergence du Web et des médias sociaux allait leur porter un coup de grâce dont elles ne se relèveraient pas.
Plutôt que d’interroger des consommateurs mis en situation, nous allions pouvoir les écouter et les observer librement, certes avec un filtre digital mais tout de même dans la « vraie vie », pour en déduire des insights et des signaux que les entreprises pourraient directement exploiter pour innover et progresser.
Mais voilà, c’était sans compter avec l’infobésité, l’opacité des méthodologies d’écoute des médias sociaux, l’immédiateté et les lois de l’engagement marketing… Les marketeurs, aider par les experts en « Social Media Listening », ont mesuré du bruit plus qu’écouté les signaux faibles porteurs d’innovation et de progrès.
Bruit VS signal
Bruit : nm, de Bruire (Acoustique)
Vibration des particules d’un milieu présentant un caractère erratique, statistiquement aléatoire. (À la différence des sons musicaux, les bruits peuvent être considérés comme résultant de la superposition de nombreuses vibrations à des fréquences diverses, non harmoniques les unes des autres.)
Larousse
Signal : nm, du latin classique signum, signe
[1] Tout signe, geste, cri, son, etc., destiné à avertir, à donner une consigne, un ordre.
Larousse
[2] (technologie) forme physique que prend une information
Le-dictionnaire.com
Faire abstraction du bruit pour ne retenir que les signaux porteurs de sens
« Faire abstraction du bruit pour ne retenir que les signaux porteurs de sens », voilà la promesse de ce livre blanc collectif et instructif. Ces auteurs aspirent à une véritable refondation des études sur les médias sociaux.
Leur ambition est, à l’inverse de ces mauvaises pratiques, de proposer une nouvelle approche dont le but est de mettre l’entreprise en prise directe avec le terrain, sans se laisser éblouir par la technologie, mais en revenant à la raison et aux fondamentaux des études.
Les médias sociaux sont des outils formidables, pour peu qu’ils soient bien utilisés. Ceci ne les dispense pas d’être mesurés et analysés de façon raisonnable et rationnelle.
La promesse de la démarche en Social Media Listening est de plonger directement au cœur de la réalité du consommateur en faisant sauter notamment certains verrous des approches plus classiques des études de marché.
Nous ne sommes pas loin de la magie. Ce ne serait en fait que de la poudre de perlimpinpin. Le parti pris des auteurs est qu’il faut aujourd’hui « redistribuer » les méthodes, combiner et coordonner des compétences multiples et parvenir à un fonctionnement similaire à un cluster associant des entités diverses.
Si le sujet vous intéresse, je vous invite donc vous procurer ce manifeste pour une refondation des études sur les médias sociaux aux éditions Kawa.
