Comment Se Différencier sur un Marché Saturé ?
Vous connaissez probablement la stratégie “océan rouge”, “océan bleu”.
Il s’agit d’un concept développé par les professeurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne dans leur livre intitulé "Stratégie Océan Bleu".
Voici un résumé :
Océan Rouge :
L'océan rouge représente les marchés existants, où la concurrence est intense.
Dans un océan rouge, les entreprises se disputent les mêmes clients en offrant des produits ou des services similaires.
👉 Les entreprises cherchent à surpasser leurs concurrents en termes de performance, de prix, de qualité ou d'autres caractéristiques.
Pour une entreprise confrontée à cette pression concurrentielle, il devient de plus en plus difficile de générer une forte croissance.
L’offre se transforme et devient une commodité
La compétition devient sanglante : d’où le terme d’océan rouge.
Océan Bleu :
L'océan bleu représente quant à lui des marchés non explorés ou créés par l'entreprise, où il n'y a pas de concurrence directe.
Dans un océan bleu, les entreprises cherchent à créer et à saisir de nouvelles opportunités plutôt qu'à se battre avec la concurrence existante.
👉 Les entreprises adoptent une approche innovante pour proposer des offres uniques, en créant ainsi de nouveaux espaces de marché.
La stratégie dans un océan bleu se concentre sur la création de valeur pour les clients et la différenciation en offrant quelque chose de nouveau et de distinct.
Pour les auteurs, l’objectif des entreprises devrait être de créer en permanence de nouveaux océans Bleus pour s’extraire de la concurrence.
Par la suite, avec l’arrivée de concurrents ayant une stratégie d’imitation, ces océans bleus ont tendance à devenir Rouges.
D’où l’importance de continuer à innover.
C’est mignon tout plein sur le papier. Mais, dans la réalité, c’est excessivement difficile à appliquer.
Bref, si le concept “d’océan rouge” est totalement crédible, celui de "l'océan bleu” est pour le coup un peu pipo. 🤥
Par exemple, si nous nous intéressons au marché des agences de Com en France, on en dénombrerait plus de 18 400.
Si vous êtes à la tête d’une telle agence (je l’ai été), il est extrêmement difficile de se différencier. Même l’innovation, celle qui consiste, par exemple, à surfer sur une tendance, ne protège quasiment plus.
Regardez le nombre d’experts qui ont éclos avec l’apparition de ChatGPT.
Vous pouvez rapidement développer des compétences sur une nouvelle tendance, elles vous permettront de vous démarquer un temps, mais la concurrence ripostera en quelques semaines ou au mieux en quelques mois.
Bref, même si l’innovation reste essentielle, elle ne permet plus vraiment de créer son fameux “océan bleu”.
L’océan rouge vous submerge à nouveau.
Du coup, comment faire ?
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Que faire pour challenger les positions établies et se démarquer ?
La réponse est en réalité très simple.
👉 Un challenger n’est pas une marque qui défie une autre marque, mais une marque qui conteste “quelque chose”.
Très peu de challengers réussissent en s'attaquant explicitement à un concurrent sur leur marché (océan rouge), mais ils réussissent en contestant quelque chose dont ils estiment devoir être changé.
Par exemple :
Alan conteste le marché des mutuelles en dépassant ses frontières habituelles pour devenir un acteur global du bien-être physique et mental des collaborateurs d’une entreprise.
Huawei conteste le faire que la technologie doit être chère.
Horace conteste le fait que les produits de soins pour homme doivent être chers, élitistes et peu naturels.
Hubspot a challengé le fait que les outils de marketing automation étaient complexes à utiliser
Amazon a contesté le fait que les livres devaient être uniquement achetés chez dans des librairies
La démarche peut être résumée ainsi :
- Choisir un marché rentable et/ou en croissance (si vous évoluez sur un marché en perte de vitesse, changez vite de marché 😜)
- Détecter les faiblesses sur ce marché qui ne sont pas encore adressées. Ces “faiblesses” s’expriment généralement sous la forme de “points de douleur”.
Par exemple, dans le cas d’Horace, le pain pourrait être “je ne me reconnais pas dans les produits de soin du marché, du coup, j’en achète peu”. La réponse d’Horace : “Des produits faits pour vous et avec vous”. Claim appliqué par la marque qui recrute des testeurs et co-conçoit ses produits avec eux.
- Travailler d’arrache-pied autour de la “faiblesse du marché” afin d'apporter une solution pour vous démarquer de la concurrence
👉 En d’autres termes, vous ne cherchez pas challengé frontalement vos concurrents, mais vous cherchez à résoudre une problématique, sur votre marché, qui est encore mal adressée.
Vous évoluez toujours sur un océan rouge, mais vous ne ramez plus dans le même sens que vos concurrents. En prenant vos distances par rapport à la meute, vous devenez visible, donc remarquable même si votre marché est saturé.
Vous ne quittez pas votre océan rouge qui, quoi que vous fassiez, restera rouge, mais vous vous rendez remarquable en naviguant autrement.
Travailler sur une "faiblesse" ou un manque sur votre marché permet d’obtenir une vision stratégique très claire, et donc une vision très claire de son positionnement, de sa culture d’entreprise et des messages marketing et commerciaux à délivrer.
Cette clarté est un antidote à une tendance courante chez les marketeurs, qui consiste à réagir à un monde en constante évolution en se concentrant sur les mauvais éléments : le nouveau concept reluisant, les concepts à la mode, la poursuite d’objectifs parfois inutiles…
En se concentrant sur les éléments qui garantissent une véritable différenciation concurrentielle, les priorités deviennent claires, l’alignement des équipes marketing et commerciales s’opère et les audiences à adresser ainsi que les canaux à activer ne sont plus choisis par hasard.
👉 Challenger Project propose 10 manières de challenger les positions établies en naviguant différemment.
Les voici 👇
📌 Le Missionnaire : le business devient ici une croisade et la croisade vise un objectif précis : réparer quelque chose d’imparfait sur un marché ou quelque chose considéré comme injuste.
C'est ce que fait Tony’s Chocolonely, existe pour mettre un terme à l'esclavage dans l’industrie du chocolat.
Et oui, l'esclavage moderne existe dans les plantations de cacao en Afrique de l'Ouest !
📌 La Nouvelle Génération : la pertinence des leaders est ici questionnée. Ces derniers appartiennent à l’Ancien Monde. Le challenger cherche à ringardiser les positions établies.
Par exemple, la marque Michel & Augustin s'est imposée face aux gros acteurs de l'agroalimentaire en remettant en cause le goût des biscuits industriels.
📌 L’impertinent : il utilise l’humour ou la provocation pour challenger les concurrents jugés comme trop “tièdes ou fades”. Il provoque, il bouscule, son récit est à l’opposé des messages Corporates bien lisses.
Gary Vaynerchuk est un exemple parfait. Sur un marché de consultants marketing sursaturé, il a su imposer sa marque et se faire connaître dans le monde entier.
On n'aime ou l'on n'aime pas, mais là n'est pas la question...
📌 Le Disrupteur dramatique : la dramatisation est son leitmotiv. Il se compare généralement à la concurrence et cherche à créer un cadre “dramatique” qui modifie les critères de choix en sa faveur.
C'est ce qu'arrive à faire à merveille Papa Outang. En 50 ans, l’Indonésie a perdu plus de 50% de ses forêts à cause de l'huile de palme. Près de 150 000 orangs-outangs de Bornéo ont ainsi disparu depuis les années 2000.
En achetant leur pâte à tartiner, vous sauvez des orangs-outangs !
📌 Le Local Hero : il prend le contre-pied de la mondialisation. Ses valeurs sont ancrées dans la proximité et la culture locale. Il ne cherche pas uniquement à démontrer que la provenance de ses produits est locale, il s’insère dans une communauté et en adopte les codes.
C'est le cas de Bonne Gueule. Leur ADN n’est ni vraiment celui d’un média ni celui d'une marque de vêtements… Mais tout ce qu'ils font représente leurs convictions.
📌 L’outsider fougueux : c’est David contre Goliath. Le petit gentil contre le gros méchant, le bon contre le mal, l’authenticité contre l’artificiel.
L'exemple de Green Got est ici parfait. C'est une banque qui veut sauver le monde et qui s'impose sur un marché de gros, gros, gros requins.
📌 L’éclaireur : il nage à contre-courant des modes actuelles imposées par les marques ou les tendances.
C'est l'exemple de Vitsoe qui propose les mêmes meubles depuis 1959 versus Ikea et ses meubles jetables.
📌 Le démocratiseur : c’est le Robin des bois. Mais il ne prend aux riches pour donner aux pauvres, il prend à une “élite” pour donner à la masse. Il challenge l’élitisme et les privilèges et chéris la diversité et l’accessibilité.
La dernière pub d’Always est un exemple :
Ou encore celle de Bodyform :
Ça change des publicités pour les protections hygiéniques où le sang était de couleur bleue !
📌 Le champion des foules : il cherche à rétablir une situation dans laquelle un groupe de personnes est mal servi, voire exploité par les acteurs établis. Il fait bouger les lignes. Il ne se contente toutefois pas de contester. Il offre un modèle alternatif à celui existant qui redonne du pouvoir aux consommateurs
Storj propose, par exemple, une alternative aux acteurs du Cloud centralisé. Fondé sur des protocoles Web3, Storj propose un stockage des données totalement décentralisé.
📌 L’Humain et l’authentique : il prend le contre-pied aux postures trop corporates, impersonnelles, robotisées, déshumanisées, industrialisées… Il cherche à créer une connexion, une personnalisation et une humanisation dans la relation client.
Blime illustre bien cette posture. Aux antipodes des marques de peinture industrielle, Blime vous aide à trouver la bonne colorie, dans la bonne humeur.
Au-delà de l’aspect sympathique de ces différentes postures, ce qu’il faut retenir avant tout c’est que si vous souhaitez challenger des positions établies, il ne faut pas s’entêter à concurrencer les acteurs en place, mais à contester “quelque chose” qui manque ou qui ne fonctionne pas sur votre marché.
Et le plus beau là-dedans, c’est que ça marche pour un peu tout :
- Votre marque
- Vos produits ou services
- Vos Personal Branding
- Vos contenus
- Vos emails
- Vos Ads…
Pour compléter, je t'invite à lire :