7 Prédictions Marketing Digital B2B Parfaitement Actionnables

L’an dernier, je faisais ces 6 prédictions sur les tendances marketing qui allaient structurer l’année :

Le déclin de la communication Corporate
Le mimétisme en marketing qui devenait de moins en moins efficace
L’Inbound Sales qui complétait parfaitement l’Inbound Marketing
Le Content Marketing qui entrait dans une nouvelle ère
Le Podcast qui explosait
La niche qui devenait définitivement “hype”

Cette année, je vous livre 7 nouvelles prédications :

La “Content Distribution” devient un enjeu majeur
Le Nudge marketing s’impose définitivement en B2B
La Conversion Web s’avère cruciale (expérience client)
Le NoCode est un “must have” à adopter sans tarder
L’outbound Sales dépoussière les anciennes pratiques commerciales B2B
Le Marketing d’Influence s’installe en B2B
Fédérer des communautés autour d’une Académie est un super levier Marketing et Commercial

Décortiquons ces 7 tendances marketing B2B 👇

1. L’enjeu n’est plus la création, mais la distribution du contenu

Tout a été dit sur la création de contenu à valeur ajoutée.

Pour réussir votre stratégie de Content Marketing en B2B vous devez prendre en compte les besoins de vos audiences et y répondre avec des contenus pédagogiques.

Ces contenus vous permettent de créer une forte visibilité, de générer des leads puis d’accompagner ces derniers tout au long de leurs parcours d’achat.

Ce principe est le fondement de l’Inbound Marketing. Méthodologie à laquelle j’ai consacré un ouvrage.

J’ai publié ici même plusieurs articles sur le Content Marketing :

Toutefois, le problème se déplace à présent de la création à la promotion des contenus.

Plusieurs raisons dictent cette prédiction.

Il s’agit notamment de la sur-compétitivité en termes de publication de contenus :

Plus de 5 millions d’articles de blog sont publiés chaque jour !
60% des marketeurs créent au moins un contenu par jour
952 posts sont publiés sur Instagram chaque seconde
8,726 tweets sont postés sur Twitter toutes les secondes
Google répond à 3.8 millions de recherches par minute

En corollaire, la baisse d’attention des audiences s’accélère :

Le taux de rebond moyen d’un blog est de 74.8%
On considère que le temps d’attention sur le Web est de 8 secondes

Produire des contenus est souvent consommateur de temps et de budget.

Si ces derniers ne sont pas lus, écouter ou regarder, leur impact sur votre chiffre d’affaires sera faible

Attendre que l’audience vienne à vous spontanément en se limitant à publier ses contenus sur son site Web tout en cherchant à les référencer sur Google, ne fonctionne plus.

Il faut à présent établir une véritable stratégie de distribution.

Comment définir une stratégie de Distribution des Contenus ?

La distribution des contenus représente tous les processus de publication et de promotion des contenus marketing.

C’est une stratégie qui vise à faire en sorte que vos contenus atteignent vos audiences à travers différents canaux et formats.

Quelle stratégie de Distribution des Contenus appliquer ?

Les canaux de distribution des contenus représentent tous les médias sur lesquels vous pouvez publier ou partager vos contenus.

Bien évidemment, certains canaux seront réservés à certains types de contenus (Apple Podcasts est, par exemple, réservé à la publication de podcasts).

Votre audience dicte également le choix de certains canaux. Par exemple, Linkedin s’avère incontournable en B2B.

Pour y voir plus clair, il est possible de s’appuyer sur 3 principales catégories :

Le “Owned Media” représente tous les canaux de communication que possède une marque.

Il peut s’agir, par exemple, des sites Web, du blog, des profils de la marque sur les réseaux sociaux, des applications mobiles, des supports Print, de la newsletter et des emails marketing…

Le “Paid Media” est représenté par tous les canaux de communication payants : Display Ads, Social Media Ads, PPC, campagnes d’influence, contenus sponsorisés…

Il est souvent plus pertinent d’engager des budgets publicitaires pour faire la promotion de vos contenus plutôt que de vos offres.

Enfin le “Earned Media” représente tous les contenus, partages et mentions autour de votre marque qui sont produits par des tiers.

Vous ne pouvez pas totalement maîtriser ces formes de “bouche-à-oreille”, mais vous pouvez les encourager.

Ce triptyque “POEM” (Paid Owened Earned Media) est un excellent moyen d’organiser la distribution de vos contenus sans rien laisser au hasardD’ailleurs, SemRUSH a consacré un article intéressant sur ce concept “The Ultimate 2021 Guide to Content Distribution (+ Infographic)”.

Mais, il faut aller encore plus loin en 2022 pour gagner la bataille de l’attention.

Je propose pour ce faire 2 pistes très concrètes.

Recycler ses contenus
Motiver les commerciaux à utiliser les contenus dans leur démarche

Recycler ses contenus

L’idée est très simple.

Elle consiste en :

la mise à jour vos anciens contenus
la transformation du format initial en beaucoup d’autres

1. Mettre à jour vos anciens contenus, les publier à nouveau à la date de leur mise à jour et en assurer la promo au même titre que les nouveaux articles.

Bien évidemment, les efforts nécessaires pour mettre à jour d’anciens contenus sont beaucoup moins importants que ceux engagés pour créer de nouveaux contenus.

2. Transformer vos contenus en de multiples formats.

Par exemple :

Un article de blog sera découpé en plusieurs “snacking contents” pour les médias sociaux et optimisé pour le référencement naturel.

Il peut être transformé en podcast. Les visuels qui ont servi à l’illustrer peuvent être utilisés sur Instagram ou Pinterest s’ils s’y prêtent.
Un webinar sera quant à lui proposé en VOD. Il peut être retranscrit sous forme d’articles de blog et de podcast. Le support PPT peut être diffusé sur Slideshare.
Une vidéo sera également retranscrite en article de blog.

En faisant preuve d’un peu d’imagination, il est possible de réutiliser efficacement les contenus Owned media et assurer ainsi une visibilité accrue sur divers canaux, qu’ils soient digitaux ou non.

Dans l’exemple ci-dessous, en partant d’un simple livre blanc, nous créons :

Un webinar
Différents articles de blog optimisés pour le référencement naturel
Ces articles servent à alimenter notre Newsletter
Certains d’entre eux peuvent permettre de créer des Podcasts
Des “Snacking contents” (ou contenus courts) sont extraits des articles et nous permettent d’alimenter notre présence sur les médias sociaux

Si nous faisons l’hypothèse qu’un livre blanc peut être décliné en 6 articles qui eux-mêmes peuvent être découpés en 6 snacking contents, nous arrivons à créer :

1 livre blanc
1 Webinar
6 articles de blog
36 snacking content
3 podcasts

Soit environ 47 contenus qui nous permettent de prendre potentiellement des places sur Google, d’être visibles sur les médias sociaux, sur YouTube, d’alimenter notre newsletter, et d’être audibles sur des plateformes de Podcasts.

La tendance 2022 sera donc le “recyclage des contenus”.

En faire plus avec moins d’efforts, c’est ma devise 😁

Motiver les commerciaux à utiliser les contenus dans leurs démarches commerciales

Pour rentabiliser votre stratégie de Content Marketing et prouver son impact sur les ventes, il n’y a pas mieux que d’initier vos commerciaux à l’utilisation des contenus dans leurs démarches de prospection.

C’est une tactique essentielle dans votre stratégie de distribution des contenus.

Malheureusement, on fait trop souvent l’impasse sur ce moyen de distribution.

Il est à mon sens l’un des plus importants.

Faites-en une priorité en 2022.

Comment motiver vos commerciaux à utiliser votre “capital contenu” ?

Il faut transformer vos contenus en “contenus d’activation” pour les ventes.

Les Américains les appellent les “enablement content”.

La force du contenu réside dans le fait qu’il apporte de la valeur ajoutée à vos audiences.

Certaines démarches peuvent être vues comme intrusives : “Emails Outreach”, messages Linkedin, appels téléphoniques…

Toutefois, lorsque ces dernières sont initiées en offrant un contenu de valeur qui aide les prospects ciblés dans leurs démarches professionnelles, l’intrusion est perçue comme beaucoup moins forte.

En d’autres termes, un bon contenu permet d’ouvrir des portes “sans devoir les enfoncer”.

Regardez la différence entre les deux emails ci-dessous.

Le premier est purement commercial, je n’offre rien. Je quémande un RDV à mon interlocuteur.

Le second apporter un bénéfice à travers un contenu qui peut intéresser mon interlocuteur. Cette étape préliminaire permet de préparer une prise de contact de manière efficace et moins “intrusive” pour mon interlocuteur.

Bien évidemment, ce contenu a été préparé en amont par les marketeurs et doit servir par ailleurs à générer une audience et des leads.

Si vous vous souhaitez en savoir plus sur les différents moyens de mettre en œuvre des contenus d’activation, je vous invite à lire le chapitre “La création de contenus d’activation” d’un article précédent sur le Smarketing : “Smarketing : Comment Rapprocher Concrètement le Marketing des Ventes? [le Smarketing augmented]”

2. Le Nudge marketing s’impose définitivement en B2B

La sursollicitation, et donc la diminution drastique de l’attention que j’évoquai plus haut me conduit également à prédire que le Nudge marketing va définitivement faire partie de la boîte à outils des marketeurs et commerciaux en 2022.

Qu’est-ce que le Nudge marketing ?

Le nudge marketing cherche à influencer ou inciter les comportements des consommateurs de manière “douce”.

Nudge signifie en effet “coup de coude” en anglais. “Coup de pouce” serait d’ailleurs plus approprié en français.

L’idée ici est d’agir sur différents leviers relatifs au processus décisionnel d’un client.

En d’autres termes, le pousser à prendre la bonne décision en lui donnant un “petit coup de pouce”.

Nudge Marketing : Comment inspirer la bonne décision

L’un des Nudge les plus célèbres nous vient l’aéroport d’Amsterdam Schipol.

Le service d’entretien des toilettes masculines de cet aéroport était lassé par le nombre d’heures nécessaires pour conserver les lieux propres.

Ils ont alors eu l’idée de coller de fausses mouches dans les cuvettes des urinoirs.

Grâce à ce petit “hack”, les hommes sont incités à mieux viser. 😅

L’aéroport est alors parvenu à réduire de 80 % ses dépenses de nettoyage !

Voilà comment un “Nudge” peut influencer notre cerveau pour passer à l’action et prendre les bonnes décisions.

Bien évidemment, il ne s’agit pas ici de marketing à proprement parler.

Mais, les mêmes principes peuvent être appliqués.

Attention toutefois, si vous jouez sur le Nudge marketing assurez-vous que la promesse soit tenue. Sinon, c’est de l’arnaque… Et l’effet boomerang est assuré. 🪃

Plusieurs formules peuvent être utilisées pour introduire facilement du Nudge dans votre marketing.

L’une des plus connues est bien évidemment la formule AIDA.

La formule AIDA

Elle suppose que vous ayez une vision très claire des besoins de vos interlocuteurs.

Elle se décompose en 4 éléments :

Attention : qu’est-ce qui peut faire en sorte que votre contenu attire l’ATTENTION ?
Intérêt : vous avez attiré l’attention, désormais il faut susciter un intérêt. Qu’est-ce qui va intéresser votre cible ?

Vous ? Votre offre ? Certainement pas.

Ses besoins ? Ses bénéfices ? Probablement.
Désir : qu’est-ce qui peut rendre votre proposition de valeur désirable ? Jouez ici sur des biais cognitifs pour provoquer une émotion : urgence, impression de manque, humour, changement de statut, etc.
Action : faites passer votre interlocuteur à l’action avec une proposition de valeur simple et parfaitement compréhensible. Ne lui demander AUCUN effort.

Exemple pour un email :

La formule BAB

Before 👉After 👉Bridge

Before : la situation de votre lead est inconfortable, voire franchement mauvaise.
After : la situation s’est très largement améliorée. Il faut en donner des preuves.
Bridge : il faut expliquer en quoi votre solution permet de passer de l’état initial peu enviable à l’état final quasi idéal.

Sans oublier de terminer par un call-to-action attractif !

Exemple 👇

NB : cet exemple concerne des emails. Mais, vous pouvez parfaitement le transposer pour des contenus plus longs du type article de blog ou vidéo.

La formule PAS

La formule PAS est probablement la plus connue des copywriters.

Elle consiste en :

Exposer le Problème
Agiter le Problème (remuer le coteau dans la plaie)
Donner la solution

En d’autres termes, on expose le problème, on fait peur en donnant des preuves ou en insistant sur le problème, puis on délivre notre interlocuteur en lui offrant la solution.

C’est une formule que j’utilise assez souvent pour mes Posts Linkedin, mais également pour mes articles de blog.

Il y a beaucoup d’autres formules telles que le FOMO (fears of missing out), l’urgence, la preuve sociale…

Je vous laisse avec cette dernière image. 👆

Dites-moi en commentaire quelle est la version qui vous ferait passer à l’acte ?

Le Nudge fonctionne à merveille 😁

Les marketeurs et commerciaux en B2B doivent apprendre à l’utiliser pour mieux jouer sur nos biais cognitifs et obtenir de meilleurs résultats.

Attention encore une fois, utiliser le Nudge marketing ne signifie pas tromper ses audiences.

Il s’agit simplement de maximiser les résultats de ses efforts en termes de création de contenus, et de prospection.

3. La Conversion Web s’avère cruciale

La Conversion Web est une pratique trop peu souvent utilisée par les marketeurs B2B.

Nous avons, en effet, tendance à nous focaliser sur la génération du trafic plus que sur la conversion.

Une simple requête sur Google nous démontre que le mot-clé “trafic web” jouit d’un volume de recherche bien plus important que le mot-clé “conversion web”.

En réalité, ce sont 260 requêtes mensuelles contre 0 !

C’est bien dommage.

Pourquoi le CRO est-il essentiel ?

Faites les calculs suivants :

👉 Vous générez 5 000 visiteurs par mois et votre site converti à hauteur de 1 %, vous obtenez 50 leads (5 000 visiteurs x 1 % = 50 leads).

👉 À présent, votre taux de conversion passe à 3 %, vous obtenez 150 leads (5 000 visiteurs x 3 % = 150 leads).

Si vous souhaitez obtenir 150 leads avec un taux de conversion de 1 %, il vous faudrait générer 15 visiteurs.

Or, qu’est-ce qui est plus facile :

Passer de 5 000 à 15 000 visiteurs ?
Ou bien passer de 1 à 3 % de conversions ?

Bien évidemment, la réponse est sans appel : “passer de 1 à 3 %”.

Quelques petites optimisations sur votre site Web peuvent produire des effets importants sur vos conversions Web.

Dans l’exemple ci-dessous, le simple fait de retirer la distraction engendrée par les boutons de partage sur les médias sociaux permet de gagner 11,9 % de clics sur le bouton d’action.

La Conversion Web permet donc d’atteindre de meilleurs résultats avec beaucoup moins d’efforts.

4. Le NoCode est un “must have” à adopter sans tarder

Qu’on le veuille ou non, le marketing est devenu éminemment technologique.

Tout est histoire de techno. Le moindre email que vous envoyez, la moindre page Web que vous éditez, le moindre contenu que vous publiez sur les réseaux sociaux font appel à des dizaines de milliers de lignes de code.

Nous avons d’ailleurs assisté ces dernières années à une explosion des solutions logicielles spécifiquement destinées aux marketeurs ou aux commerciaux.

Récemment, une nouvelle “race” de plateformes a fait son apparition : “les outils no code”.

C’est quoi les outils no code ?

Les outils no code sont des plateformes de développement sans “code”. Avec ces plateformes, il n’est plus nécessaire d’apprendre à coder pour développer des solutions logicielles parfaitement adaptées à vos besoins.

Elles permettent également d’automatiser facilement des processus ou des traitements répétitifs autrefois manuels.

En d’autres termes, il s’agit d’outils redoutables pour augmenter votre productivité et votre agilité.

Formulaires, bases de données, automatisation, sites Web, productivité, workflow, design… tout y passe. Vous trouverez nécessairement au moins un outil taillé pour vos besoins.

Si ce n’est pas encore fait, intéressez-vous à ces outils. Ils vous feront gagner du temps et vous feront gagner en agilité.J’utilise, par exemple, Wisepops pour gérer les popups sur mon site. Les popups peuvent être designés en quelques minutes seulement et j’ai un parfait contrôle sur leur comportement.

Zapier me sert à faire facilement communiquer divers outils que j’utilise (Unbounce, Wisepops, Livestorm…) avec ma solution de marketing automation.

Là encore, quelques minutes suffisent pour intégrer des outils entre eux et éviter les imports / exports de données qui s’avèrent fastidieux et risqués.

Unbounce me permet de construire mes landing pages et les publier en quelques heures seulement. Le plus long n’est pas la réalisation de la landing page en elle-même, mais son contenu.

J’utilise encore bien d’autres outils : Google forms, Notion, Airtable, Dorik…

Mettez-vous au no code en 2022, c’est mandatory 😉

5. L’outbound Sales dépoussière les anciennes pratiques commerciales B2B

L’Inbound consiste à attirer vos prospects en proposant notamment des contenus à forte valeur ajoutée. On parle de marketing entrant ou encore de permission marketing.

L’Outbound est diamétralement opposé. Ce terme représente toutes les tactiques “sortantes” qui visent à aller “chercher” le prospect.

L’Outbound Sales comprend, notamment, la prospection téléphonique, le Cold Email, les séquences automatisées sur Linkedin…

Nous pourrions croire qu’il n’y a rien de nouveau sous le soleil. Après tout, les pratiques commerciales traditionnelles sont “sortantes” par essence.

C’est parfaitement vrai, à ceci près qu’elles ont été intégralement transformées par le digital.

On ne pratique plus les “appels dans le dur” ou les emails de prospection comme nous en avions l’habitude.

Le commercial a fait sa mue pour s’adapter aux nouvelles exigences :

Les exigences des clients qui attendent des messages personnalisés qui offrent une vraie valeur ajoutée, et qui sont délivrés au bon moment
Les exigences dues à la pression concurrentielle. Nous n’avons jamais reçu autant de messages et de sollicitations commerciales qu’aujourd’hui. Dans ces conditions, qu’est-ce qui fait que votre message va être écouté plus qu’un autre ?
Enfin, les exigences des algorithmes de moins en moins permissifs aux tactiques assimilables à du Spam.

L’Outbound Sales peut donc s’apparenter à de la haute couture. On ne joue plus sur le volume, mais sur le taux de transformation.

Bref, l’Outbound Sales vise à cibler moins de personnes, mais mieux, ce qui permet d’augmenter ses résultats commerciaux.

Mon prochain article porte sur cette notion. Je ne la développe donc pas plus ici et vous invite à vous abonner à la Newsletter pour être informé.e.

Dans tous les cas, que vous soyez au marketing ou au commerce, mettez-vous, si ce n’est déjà fait, à ces nouvelles pratiques.

6. Le Marketing d’Influence s’installe en B2B

Le marketing d’influence est largement utilisé dans la sphère B2C.

Elle l’est beaucoup moins en B2B.

C’est pourtant une activité essentielle dans la mesure où un client fait plus naturellement confiance dans les propos de ses pairs plus que dans les argumentaires des marques

Le marketing d’influence est un puissant levier de vente.

En B2B, il se concrétise souvent pas les fameuses “Sucess Stories” ou des témoignages clients lors d’événements.

C’est bien, mais très largement insuffisant.

Il existe aujourd’hui une myriade d’opportunités pour actionner le marketing d’influence en B2B :

Commentaires clients
Google My Business
Partages sur les médias sociaux
Social Selling
Score NPS
Newsletter…

Tous ces axes permettent d’activité les nano ou micro-influences.

C’est une somme de petits “signaux faibles” qui viennent rassurer ou pas vos clients potentiels.

Par exemple, la note suivante qui s’affiche sur Google n’est pas de nature à rassurer.

Ce genre de “petits détails” peut rapidement détruire vos efforts marketing et commerciaux.

C’est dommage.

Il est donc opportun d’investir dans le marketing d’influence en 2022. Cela passe parfois par des actions très simples à mettre en œuvre.

Un client manifeste spontanément sa satisfaction, demandez-lui de témoigner via un simple commentaire.

Des applications telles que Trustfolio permettent de gagner du temps et d’être super agile dans la collecte des commentaires.

Tentez de renouveler la traditionnelle “Sucess Story” en innovant. Par exemple, un podcast peut être l’occasion de discuter avec ses clients sur les moyens qu’ils ont déployés pour résoudre tel ou tel problème qui concernent vos audiences.

Bref, en trouvant des opportunités pour amplifier la voix de vos clients sur les canaux digitaux, vous travaillerez votre marketing d’influence.

Bien évidemment, le travail autour des influenceurs “consacrés” (blogueurs, journalistes, youtubers…) ne doit pas être laissé de côté.

7. Fédérer des communautés autour d’une Académie est un super levier Marketing et Commercial

Votre offre vise à résoudre un problème.

Toutes les offres en B2B doivent leur existence parce qu’il y a un problème à résoudre.

Mais, souvent, votre offre ne représente pas l’intégralité de la solution permettant de résoudre le problème.

Par exemple, une solution de marketing automation vise à résoudre un problème d’automatisation de tâches répétitives et d’agilité du marketing tel qu’envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment.

Toutefois l’automatisation n’est qu’une partie du problème. La production de contenu, sa promotion, la data, le stack marketing, le social selling, etc. sont d’autres éléments qui composent l’équation.

Nous pouvons parfaitement imaginer qu’un éditeur d’une solution de marketing automation soit parfaitement légitime pour prendre la parole sur tous ces sujets connexes.

C’est le fondement même d’une bonne stratégie de Content Marketing : aider vos audiences à résoudre leurs problèmes.

Vous avez d’ailleurs très probablement investi des budgets dans du contenu marketing.

Pourquoi ne pas “repackager” ces contenus afin d’alimenter une “Académie” ?

Les bénéfices sont nombreux :

Vous offrez une valeur ajoutée additionnelle à votre offre
Vos contenus pédagogiques peuvent servir à mieux “onboarder” vos nouveaux clients et leur offrir ainsi une expérience optimisée
Ils peuvent également servir à mieux former vos collaborateurs. Ils seront alors plus “efficaces” et vous renforcerez votre marque employeur
Vous attirerez une nouvelle audience potentiellement acheteuse de vos produits et services
Vous “éduquez” le marché dans le sens souhaité

Bref, beaucoup de bénéfices peuvent être liés à la création d’une académie en ligne.

Comment s’y prendre pour développer votre académie en ligne ?

La première règle est de détecter un point de douleur important chez vos clients potentiels.

Un travail de Persona est donc essentiel pour sécuriser votre investissement.

Plus le point de douleur est “aiguë” et plus vous aurez de chances d’intéresser vos audiences potentielles via votre académie.

Une fois le point de douleur sélectionné, passez en revue tous les contenus déjà créés et qui s’avèrent pertinents pour répondre aux questionnements de vos audiences.

Concevez le chemin de fer de votre programme de formation qui permet à vos audiences d’évoluer à leur rythme du “b.a.-ba jusqu’au mode expert”.

Recyclez vos contenus existants sous des formats courts et si possible en vidéo.

Créez les contenus manquants.

Complétez-les de quizz, de QCM et d’exercices pratiques si c’est pertinent.

Adoptez une plateforme d’e-learning telle que Podia par exemple.

Prévoyez des “sessions lives”.

Incarnez votre formation via un.e professeur.e.

Faites-en la promotion comme si c’était une offre à part entière.

Vous pourrez ensuite décider de combiner différents modes d’accès (gratuit pour le client, payants pour les non-clients, par exemple).

Qu’avez-vous pensé de ces 7 prédictions ? Quelles sont vos priorités pour 2022 ?

N’hésitez pas à vous exprimer en commentaire. 👇

Suite à la parution de cet article, Sylvain Davril m’a invité à un AMA organisé pour sa communauté “Marketo”.

Voici la vidéo en Replay 👇