Je consultais un article intéressant il y a quelques semaines qui portait sur une étude qui démontrait que les stratégies SEO et content marketing des grandes entreprises sont très largement perfectibles, pour ne pas dire désastreuses…
Les propos de l’auteur m’ont interpellé car ils sont parfaitement en adéquation avec les expériences que je vis au contact d’ETI et grands groupes que j’accompagne.
L’étude s’intéressait aux entreprises « Fortune 100 » afin de savoir comment elles appliquent les bases du SEO.
Les résultats sont éloquents :
- Dupont occupe la 18ème position sur le mot-clé « silicone lubrifiant » qui représente un volume estimé de 35 000 recherches annuelles sur Google et qui est parfaitement centré sur ses activités.
- Valero truste la 11ème position sur le mot-clé « valero refilenery » pour un volume de 8 600 requêtes par an.
- Merck est positionnée en 14ème position pour le mot-clé « lisinopril » dont le volume est d’environ 4,4 millions de recherches par an.
L’étude souligne également que :
- 56 % des compagnies « Fortune 100 » n’utilisent pas de mots-clés dans le title de leur page d’accueil
- 23 % d’entres elles n’ont pas de meta description dans leur page d’accueil
- 89 % n’utilisent pas de mots-clés dans l’attribut Alt des images
- 20 % des sites Web de ces grandes entreprises ne sont pas adaptés aux mobiles
Bien évidemment l’ensemble de ces critères sont extrêmement basiques en termes de SEO. Autant dire que les optimisations plus avancées ne sont très probablement pas mises en œuvre.
Tentons de faire le même exercice à présent pour trois entreprises françaises sélectionnées au hasard : « Bureau Veritas, Saint Gobain et Cap Gemini ».
Commençons par Bureau Veritas, leader mondial de la certification et intéressons-nous à son positionnement sur 4 mots-clés centrés sur ses activités : « certification, marquage CE, inspection et audit, certification iso 50001 ». L’analyse est réalisée avec l’aide de SemRush.
Bureau Veritas est positionnée à la 14ème place sur « certification » et « marquage CE ».
La société fait légèrement mieux sur « inspection et audit » avec une 11ème place et se positionne parfaitement à la 2ème place pour « certification iso 50001 ».
Je rappelle qu’à partir de la 11ème place, nous basculons en page 2 de Google, soit l’équivalent du néant…
Le bilan est donc plutôt mauvais pour Bureau Veritas sur des mots-clés qui représentent plusieurs milliers de recherches en France et qui sont parfaitement centrées sur ses activités.
Passons désormais en revue quelques critères techniques :
Le Title de la page d’accueil est le suivant : « Bureau Veritas France : Management QHSE, inspection, certification, formation et conseil », ce qui est très bien. Par contre, sur celui de la page certification, le non de Bureau Veritas est absent : « CERTIFICATION DE SYSTEMES, DE SERVICES ET DE PERSONNES » !
La meta description de la page d’accueil est correcte : « Bureau Veritas est un leader mondial dans l’évaluation de la conformité et la certification. Nous sommes un partenaire de confiance pour nos clients, offrant des services et développant des solutions innovantes pour réduire les risques, améliorer les performances et promouvoir le développement durable. »
Les attributs Alt des images sont souvent vides.
Un H1 est présent sur la page d’accueil, mais on n’en trouve aucun sur la page d’accueil de la rubrique « Certification ».
Le site ne passe pas le test de compatibilité mobile effectué avec les outils Google.
Cette analyse bien que succincte démontre un faible niveau de maturité de Bureau Veritas concernant le SEO.
Intéressons-nous à présent à Saint-Gobain pour lequel j’ai sélectionné 6 mots-clés : « construction multi-confort, habitat durable, verre habitat, vitrage automobile, céramiques techniques et équipements industriels ».
La seule position intéressante concerne « construction multi-confort » avec la 1ère place sur Google. Toutefois, il ne s’agit malheureusement pas
d’un mot-clé utilisé par les Internautes.« Construction multi-confort » s’apparente en effet plus à un jargon de communicant qu’à une requête naturelle utilisée par les cibles de Saint-Gobain.
Les autres mots-clés sur lesquels la société est positionnée sont :
- « habitat durable » avec une 13ème place
- « verre habitat » à la 21ème place
- « vitrage automobile » à la 54ème place
Les mots-clés « céramiques techniques » et « équipements industriels » ne permettent pas à Saint-Gobain de se positionner dans les 100 premières places…
Hormis donc « construction multi-confort », l’ensemble des mots-clés s’inscrit dans le cœur de métier de l’entreprise qui pourtant reste « invisible » sur ces derniers. Là encore, il est difficile d’estimer l’impact négatif sur le chiffre d’affaires, mais il n’est pas difficile de comprendre que l’impact négatif en termes de visibilité, de notoriété et de marque employeur est assez important.
Passons désormais en revue les critères techniques :
Le Title de la page « Saint-Gobain | Leader mondial de l’habitat » est correct.
La meta description est également correcte : « Saint-Gobain, leader mondial de l’habitat, conçoit, produit et distribue des matériaux de construction et de haute performance en apportant des solutions innovantes aux défis de la croissance, des économies d’énergie et de protection de l’environnement. »
Certains attributs Alt ne sont pas renseignés.
La balise H1 est présente.
Le site est « responsive », il passe donc le test de compatibilité mobile de Google.
La version actuelle du site de Saint-Gobain est visiblement assez récente, la partie technique semble bien conçue. Les faiblesses du site en termes de SEO seraient donc plutôt à aller chercher du côté de l’éditoriale.
Intéressons-nous à présent à Cap Gemini, acteur techno, qui devrait donc mieux s’en sortir que les 2 premières.
J’ai sélectionné plusieurs mots-clés là encore censés s’inscrire dans le cœur de métier de l’entreprise.
Les résultats sont à nouveau très décevants.
« Application Outsourcing » obtient la 3ème place, tandis que « management de la supply chain » occupe la 61ème position. Les autres mots-clés, portant très importants, ne permettent pas à la société de se positionner. Il s’agit de « cloud », « cloud computing » et « infogérance ».
Là encore, Cap Gemini perd des occasions non négligeables de se rendre visible auprès de ses cibles sur des mots-clés qui s’inscrivent parfaitement dans ses activités.
Côté technique, le Title de la page d’accueil est le suivant : « Home | Capgemini France ». Il présente donc deux défauts importants :
- La place du nom de marque doit être en première position (sur les autres pages du site, le nom de marque doit être en dernière position).
- Le terme « Home » ne caractérise bien évidemment pas l’activité de Cap Gemini.
Il n’y a pas de H1 sur cette page et les H2 sont utilisés pour des termes génériques (ex : search form).
Les attributs Alt semblent par contre bien utilisés.
La meta description est la suivante : « Fort de 180 000 collaborateurs et présent dans plus de 40 pays, Capgemini est l’un des leaders mondiaux du conseil, des services informatiques et de l’infogérance. ».
Le site est responsive et passe donc le test de compatibilité mobile de Google.
Je tiens ici à préciser deux choses :
- J’ai choisi ces sociétés au hasard et je n’ai effectué ces tests qu’après les avoir sélectionnées. Nous pourrions donc reproduire l’exercice sur un très grand nombre de sites Web de grandes entreprises (multinationales, ETI et grosses PME) et obtenir certainement des résultats très proches. Vous remarquerez que les entreprises sélectionnées sont des acteurs du B2B. Nous pouvons espérer que ceux du B2C sont tout de même mieux lotis.
- Il ne s’agit ici bien évidemment pas d’un audit en bonne et due forme. Je me suis simplement appuyé sur quelques critères très basiques du référencement naturel pour démontrer le peu de maturité des grandes entreprises sur ces notions.
Que faut-il retenir de cette analyse succincte ? Essentiellement que les grandes entreprises, tout au moins celles qui ne sont pas nées avec le digital, n’ont pas encore atteint un niveau de maturité suffisamment fort sur le notion de référencement naturel, de content marketing et de conversion. C’est grave docteur ? Oui, parce que cela fait déjà presque deux décennies que ces notions existent et surtout parce que ces entreprises laissent vacantes des places importantes à des acteurs plus agiles sur ces notions.
On parle beaucoup actuellement de transformation digitale, mais peut-être faudrait-il simplement commencer par là. En s’intéressant au notion de SEO, on s’intéresse aux comportements de ses cibles (que recherchent-ils, comment et pourquoi ?). En se faisant, on oriente son discours afin de l’adapter à leurs besoins et non plus en fonction du seul point de vue interne à l’entreprise qui ne débouche généralement que sur un jargon plus ou moins insipide de communicants.
Et si finalement le mauvais positionnement de ces sociétés sur Google n’était que le reflet de la qualité des contenus qu’elles nous proposent ?