J’ai participé il a y quelques temps déjà à la conférence « L’Inbound Marketing : mode passagère ou révolution digitale ? » du Club de la Com à Toulouse en compagnie notamment de Marc Laliat et Nicolas Richer.Nicolas animait la conférence et à ce titre m’a posé une série de questions. Je vous livre ici la retranscription de mes réponses.
Pourquoi l’Inbound Marketing s’impose t-il actuellement auprès des marketeurs, quel est l’élément déclencheur ?
Il n’y a pas un élément déclencheur mais plusieurs. Il n’est plus possible de poursuivre cette hystérie qui consiste à matraquer le consommateur de publicité alors que ce dernier la refuse de plus en plus. Le récent buzz sur les adblocks est là pour nous le rappeler. Il faut donc trouver d’autres formats pour communiquer avec nos cibles sur les canaux digitaux. L’Inbound est une des réponses dans la mesure où elle offre un corpus méthodologique parfaitement adapté à la fameuse « permission marketing ». En intéressant ses cibles par des connus de qualité on les attirent naturellement ; on ne va plus les chercher de manière agressive.
L’hypercompétitivité sur le Net est également un problème auquel les entreprises sont confrontées. Quelques clics seulement vous séparent de vos concurrents. Ils sont ainsi plus proches et sont également beaucoup plus nombreux. Il faut donc trouver un moyen de se démarquer. L’Inbound est une très boenne réponse. En travaillant sur une emprunte digitale pérenne et étendue, on crée une visibilité qui s’avère au final être un véritable atout concurrentiel.
Troisième effet déclencheur et pas des moindres : le parcours client. Ce dernier s’est largement complexifié et emprunte des canaux tels que les médias sociaux, les moteurs de recherche et le mobile. Là encore l’Inbound Marketing est une réponse dans la mesure où la création de contenus, qui est au coeur de la démarche, vous permet d’être visible et d’apporter une réponse non intrusive à vos cibles sur ces canaux.
Comment l’Inbound impacte la communication ?
La communication et le marketing avaient jusqu’à présent pour rôle essentiel de communiquer autour d’événements qui émanaient de l’entreprise (qui elle est, qu’est-ce qu’elle fait, lancement produit, participation à un salon, nomination d’un haut dirigeant…). L’information partait donc de l’entreprise pour aller vers le client.
Cette forme de communication n’est plus réellement efficace sur les canaux digitaux. Il convient aujourd’hui de partir des préoccupations réelles de ses clients et de communiquer autour de ces derniers pour leur apporter une réponse pertinente. Dire à votre client que vous allez participer à tel ou tel salon, c’est bien, mais l’intérêt est relativement limité pour lui. Par contre, offrir des conseils pour aider vos cibles à accomplir leurs tâches, c’est certainement plus intéressant pour elles. En leur apportant ainsi un réel service une marque devient utile et une marque utile est généralement une marque qui se démarque.
La communication doit donc travailler conjointement avec le marketing pour créer les contenus qui seront utiles à leurs cibles. Ces contenus devront être construit autour du langage de leurs cibles et non plus autour du langage de leur entreprise uniquement. C’est une transformation majeure. Le but du jeu est d’être trouvé. Si l’on utilise le nom d’un produit on ne touchera sur Internet que les personnes qui connaissent ce nom. Si par contre on emploie des mots plus génériques qui sont utilisés par les Internautes lors de leurs recherchent, nous aurons toutes les chances d’être visibles.
Je prends un exemple, j’animais récemment une formation auprès des équipes marketing d’un éditeur de logiciel spécialisé dans la découpe de tissus pour le secteur de la mode notamment. Durant la formation, je leur faisais remarquer qu’ils étaient très mal référencés sur le terme « logiciel de découpe tissu ». lls me répondent que le service communication interdisait l’utilisation du terme « logiciel », celui de « solutions » étant plus valorisant. Or le client, lorsqu’il recherche une solution à son problème, va commencer 7 fois sur 10 son parcours d’achat par une requête générique sur Google. Le client qui cherche un logiciel de découpe tissu, va taper dans la barre de recherche google « logiciel de découpe tissu ». Un chat est un chat sur Internet. L’emphase est généralement contre productive. Il faut donc absolument que la com, le marketing et les commerciaux travaillent main dans la main au service du client. Ces trois fonctions ne doivent plus travailler en silos, mais doivent collaborer intimement pour trouver les bonnes réponses à apporter à leurs cibles pour créer de la valeur.
Quelles conséquences sur l’organigramme ?
La conséquence majeure, comme je viens de le dire, est de mettre le client au centre de l’entreprise. Bien sûr, cela fait des décennies que l’on dit que le client doit être au centre. Mais il ne suffit plus de le dire, il faut réellement le faire où c’est la mort assurée de l’entreprise. Ceci impose donc que toutes les fonctions de l’entreprise soit à l’écoute du client : direction général, marketing, communication, sales, services clients, SI… Elles doivent toutes collaborer les unes avec les autres plus efficacement qu’elles ne l’ont fait jusqu’à présent. Or qui dit collaboration, dit horizontalité et agilité. Les entreprises, notamment les plus grosses on l’obligation de casser les silos dans lesquels elles sont engoncées pour retrouver cette agilité qui fait notamment le succès des startups. Et le rachat massif de ces dernières n’y changera rien. Il faut qu’elles se mettent en ordre de bataille pour être en mesure d’adapter leur business model tous les 4 ou 5 ans si nécessaire.
Comment implémenter une démarche Inbound Marketing ?
C’est complexe, car cela demande un réel changement de « mindset ». Nous sommes au coeur de la transformation digitale.
Il faut donc comprendre quel est le parcours clients sur les canaux digitaux, se former à la rédaction de contenus orientés sur les points de douleur de ses cibles, recruter de nouvelles compétences, par exemple des spécialistes du référencement naturel ou des « Growth Hacker ».
La formation et le recrutement sont donc à mes yeux deux points essentiels.
Il faut ensuite s’organiser autour d’un pilote. Prendre par exemple une offre, une cible, développer les bons contenus et commencer à générer des leads. Puis optimiser la démarche et l’étendre à l’ensemble des offres.
Enfin, il me semble capital de s’outiller avec des logiciels de marketing automation notamment. Même s’il est possible de démarrer sans, ils deviennent rapidement incontournables. On ne peut plus faire de marketing aujourd’hui avec un peu de stratégie, un peu de créativité et une simple feuille xls. Il faut être en mesure de connaître en temps réel le comportement de ses cibles sur ses canaux digitaux afin de leur apporter la réponse adéquate dans le timing du client. Si vous ne savez pas que votre tel lead s’intéresse à telle ou telle de vos offres, vous avez toute les chances de communiquer avec lui sur des offres qui ne l’intéresse pas. Cela sera au mieux contre productif, au pire ce sera vécu comme du spam, ce qui est bien évidemment catastrophique pour l’image de marque. Le marketing est devenu éminemment technologique, il faut absolument s’outiller avec les bonnes solutions pour apporter des réponses à ses cibles dans le bon timing et le bon contexte.
Quelle définition pour l’Inbound Marketing
Je dirai que l’Inbound Marketing offre un corpus méthodologique très précis pour engager la fameuse transformation digitale appliquée au marketing afin de mieux répondre aux nouvelles préoccupations du client omnicanal.
Pour réussir aujourd’hui, il faut avant tout bien comprendre les nouveaux comportement des clients connectés.
Les techniques intrusives que nous avons connues jusqu’ici sont en perte de vitesse.
Tous les jours, nous sommes exposés en moyenne à plus de 2900 sollicitations commerciales (pub TV, radio, affichage, pub Web, email, phoning…). D’un autre côté, notre « temps de cerveau disponible » est d’environ 8 secondes par jour….
Nous estimons en B2B que 8% seulement des affaires signées trouvent leur origine dans les canaux traditionnels (salon, prospection téléphonique, marketing direct).
Il faut 54% d’opportunités commerciales en plus pour atteindre le même chiffre d’affaires que par le passé.
On estime également que 56 % du parcours d’achat se fait de manière totalement autonome grâce aux canaux digitaux et aux informations qui y sont gratuitement fournies.
En B2C, les derniers chiffres démontrent que qu’Internet a été utilisé dans plus de 60 % des parcours d’achat effectués par les clients.
Les techniques intrusives sont donc réellement en perte de vitesse et ne représentent bien évidemment pas l’avenir des entreprises.
En s’intéressant à l’Inbound Marketing, vous vous poserez les bonnes questions et vous commencerez à engager une nouvelle relation engageante avec vos cibles.