C’est le matin de bonne heure, vous prenez votre café comme tous les jours dans votre cuisine.
Mais, aujourd'hui, vous vous demandez s’il ne serait pas temps de la refaire cette fameuse cuisine.
Elle est démodée, vous la trouvez mal organisée et la couleur des façades de vos meubles vous sort par les yeux.
Vous vous dites qu’après 13 ans de bons et loyaux services, il serait temps de passer à quelque chose de plus moderne et fonctionnel.
✅
Je suis cuisiniste et je décide de vous adresser par email mon Guide Ultime : "Comment refaire votre cuisine facilement et sans surprise".
Guide qui contient toutes les dernières tendances du moment et plein de conseils pour vous assister sur le choix des matériaux, l’emplacement des éléments chauds et froids, les astuces pour optimiser la circulation au sein des espaces.
Il y a de très fortes chances que vous ouvriez mon email et que vous téléchargiez le guide.
En ce faisant, vous démontrez une "Intent Data" ou "Intention d’Achat".
❌
Imaginez à présent que vous n’avez ni l’idée ni l’intention de refaire votre cuisine.
C’est un matin comme un autre.
Mon email vous invitant à télécharger mon guide devient un Spam.
C’est strictement le même message, mais le “moment client” n’est pas le bon. Ma campagne marketing fait un bide.
Bien évidemment, je peux envoyer mon message en masse, j’aurai une chance qu’un petit pourcentage de personnes aient pour projet de refaire leur cuisine.
100 000 x 3% = 3 000 personnes.
3 000 personnes touchées représentent un score qui peut sembler largement suffisant.
Oui, mais au passage, j’aurais importuné 97 000 personnes.
👉 Pas très "RSE" comme démarche.
Si vous évoluez en B2B, votre marché total adressable n’est certainement pas sans limites. Avec de telles pratiques, vous détruisez votre potentiel marché, c’est dommage.
Revenons à présent à notre histoire : vous prenez votre café, vous vous dites qu’il serait bien de refaire votre cuisine, vous recevez mon eBook que vous consultez.
Mais, vous ne passez pas à l’acte.
Changer de cuisine reste un doux rêve, d’autres priorités vous accaparent.
Le temps passe et un meuble se décroche et manque d’écraser votre chat. Vous vous dites alors que vous n’avez plus d’autre choix que de changer votre cuisine.
Elle est définitivement trop vieille, elle en devient dangereuse.
Il ne s’agit plus ici d’une intention d’achat, mais d’un déclencheur d’achat ou Buying Trigger.
Résumons 👇
Quelle est la différence entre Intent Data & Buying Triggers ?
Les Buying Triggers (ou déclencheurs d'achat) sont des événements ou des situations qui poussent les clients potentiels à acheter un produit ou un service.
Ces déclencheurs peuvent être liés à des événements externes (par exemple, une promotion, une offre spéciale, une réduction de prix) ou à des facteurs internes (par exemple, un besoin non satisfait, une frustration avec un produit ou un service existant, une difficulté à atteindre un objectif).
Les Intent Data ou données d'intention sont des données qui indiquent l'intérêt ou l'intention d'un client potentiel pour un produit ou un service.
Ces données peuvent être collectées à partir de diverses sources, telles que les recherches en ligne, les interactions sur les réseaux sociaux, les inscriptions à des événements ou des webinaires, les téléchargements de contenu, etc.
Les Intent Data sont utilisées pour prédire les comportements d'achat futurs et pour personnaliser les messages marketing en fonction de l'intention du client potentiel.
En résumé, les Buying Triggers sont des facteurs externes ou internes qui déclenchent un comportement d'achat, tandis que les Intent Data sont des données qui indiquent l'intérêt ou l'intention d'achat d'un client potentiel.
Les deux concepts peuvent être utilisés conjointement pour optimiser les stratégies de marketing et de vente.
Pourquoi les “Intent Datas” et les “Buying Triggers” sont-ils importants ?
La réponse est super simple : sans intention d’achat et/ou sans déclencheur d’achat, il n’y a pas d’achat !
C’est une lapalissade.
Mais, une lapalissade qu’il faut prendre au sérieux.
Craig Elias, auteur de l’ouvrage “Shift!: Harness the Trigger Events That Turn Prospects into Customers”, nous apprend que les marketeurs qui arrivent à exploiter les déclencheurs d’achat peuvent économiser jusqu’à 80% de leur budget de marketing direct / acquisition.
80%, c’est énorme !
Mais, c'est totalement logique.
Avec les déclencheurs d’achat, on s’adresse à des leads présentant un fort potentiel. Il y en a moins, en revanche les taux de conversion sont élevés.
Et sans Intent Data, on tire sur tout ce qui bouge, on est dans l’obligation de “taper” dans la masse. Il y a beaucoup de leads, mal qualifiés, les taux de conversion sont bas.
Intent Data & Inboud Marketing
Vous l’aurez compris, les Intent Data sont plutôt à exploiter dans le cadre d’une méthodologie Inbound Marketing.
Plus vous créez de contenus, plus vous pouvez récolter de données d’intention.
Une personne qui vient lire un de vos contenus est à première vue intéressée par ce dernier.
C’est encore plus vrai si elle télécharge un eBook ou participe à un Webinar, par exemple.
En ce faisant, elle démontre un intérêt pour vos contenus, ce qui peut être annonciateur d’une réflexion d’achat ou d’un parcours d’achat.
Bien entendu, une seule “interaction” n’est pas suffisante pour en déduire un réel intérêt. Si une personne vient une fois participer à votre Webinar et que vous ne la revoyez plus, il ne s’agit manifestement pas d’un lead qualifié.
Inversement, si elle revient consulter d’autres contenus, cela peut démontrer qu’elle est bien dans un parcours d’achat.
D’où l’importance du nurturing.
Le mapping de contenu est également essentiel pour mieux comprendre le niveau d’intention. La visite d’un article de blog pédagogique tel que celui-ci sera moins “éclairant” sur l’intention d’achat que la visite d’un article d’évaluation ou, à plus forte raison, de décision.
La collecte des données d’intention peut se faire avec des outils du type :
- LeadFeeder
- Albacross
- Website Demographics de Linkedin
Vos outils d’automatisation doivent également vous permettre de mieux suivre les comportements de vos leads, et ainsi d’adapter en conséquence vos messages et actions marketing.
Enfin, pensez à analyser les interactions que vous générez depuis les médias sociaux. Des outils de scraping peuvent vous aider à collecter les personnes qui commentent et qui démontrent un intérêt pour vos contenus.
Buying Trigger & Outbound Marketing
Si les Intent Data sont à mon sens plus facilement exploitables en Inbound Marketing, les Buying Trigger ou déclencheurs d’achat le seront prioritairement en Outbound Marketing ou Outbound Sales.
Parmi les "déclencheurs B2B", nous pouvons citer :
- Début / fin d’un trimestre
- Début / fin d'année
- Lancement d'un nouveau produit
- Un projet qui ne s'est pas déroulé comme prévu (par exemple, dépassement de budget, résultats escomptés non atteint…)
- Augmentation des visiteurs sur le site web ou inversement
- Un concurrent qui lance un nouveau produit ou fait une opération remarquée dans la presse
- Adoption d'un nouvel outil SaaS
- Embauche d’une nouvelle personne / compétence
- Licenciements
- Promotion d'un membre de l'équipe à un poste de cadre
- Embauche d'un nouvel exécutif
- Annonce d'un nouveau produit ou service
- Fusion ou acquisition
- Annonce d'un tour de financement
- Nouvelle législation dans un secteur d'activité donné
- Insatisfaction à l'égard de leur fournisseur actuel
- Couverture médiatique (peut être positive ou négative)
- Couverture médiatique d’un concurrent (peut être positive ou négative)
- Ajout d'un nouveau canal marketing
- Annonce d'un événement
- Participation à une conférence
- Ouverture d'un nouvel emplacement…
Bref, les déclencheurs peuvent être extrêmement variés et pas toujours simples à appréhender.
Le mieux est d’effectuer un véritable travail de Persona à travers des interviews clients.
Vous pourrez ensuite utiliser des outils afin de détecter des leads potentiels qui sont en train de “vivre” le ou les déclencheurs préalablement identifiés.
Pharow en est un.
Intent Data : comment les utiliser ?
Les Intent Data permettent de mieux identifier les leads qui manifestent un intérêt pour vos contenus et/ou à vos offres.
En suivant ces données d’intention, vous allez pouvoir :
- optimiser vos démarches d’automatisation du marketing avec des scénarios plus performants,
- mieux scorer vos leads (si vous utilisez le scoring bien évidemment),
- identifier progressivement les comportements qui ont le plus de chances de conduire à des ventes, et donc de les anticiper,
- transférer à vos commerciaux des leads VRAIMENT qualifiés.
Surtout, vous allez vous inscrire dans le moment client. Rappelez-vous mon histoire de cuisine au début de l’article.
Ce sont toutes vos actions marketing qui s’en trouveront optimisées !
Plus vous collerez au "moment client" et plus, vous augmenterez vos résultats.
Le Moment Client est d’ailleurs l’un des 4 axes de mon Mix Marketing 2023.
La procédure :
- Tentez d’identifier les Intent Data les plus susceptibles de démontrer une véritable intention d’achat.
- Segmenter les leads qui ont de tels comportements (ceux qui produisent des Intent Data).
- Appliquez les bons scénarios marketing.
- Transférerez à vos commerciaux les leads qui vont au bout de vos scénarios
Prenons un exemple : nous commercialisons une solution SaaS pour le référencement naturel.
Un lead vient consulter un de nos contenus : “Comment optimiser son SEO en 2023 ?”.
Il participe à l’un de nos Webinars.
Il visite ensuite les pages sur les caractéristiques de notre offre.
Il vient enfin consulter la page prix de notre offre.
Nous pouvons en déduire que cette personne s’intéresse à nous et qu’elle est suffisamment avancée dans son parcours de décision puisqu’elle consulte nos tarifs.
Nous pouvons donc sans hésitation la transférer à l’un de nos commerciaux qui se chargera de la contacter dans les plus brefs délais.
Buying Trigger : comment les utiliser ?
Les déclencheurs d’achat représentent des opportunités idéales pour contacter des leads potentiels à “froid”.
Si vous avez identifié les principaux déclencheurs d’achat qui motivent vos clients à s’intéresser à vos solutions, vous pourrez alors “surveiller” votre marché pour détecter des leads qui sont en train "d’expérimenter" les mêmes déclencheurs.
Vous pourrez alors les contacter en optimisant vos chances d’être écouté.
Supposons, à nouveau, que nous commercialisons une solution pour optimiser le référencement nature (SEO) des sites Web de nos clients.
Nous avons remarqué que plus de 67% d’entre eux ont opté pour notre offre juste après avoir recruté un responsable SEO.
Nous pouvons alors veiller notre marché pour détecter les entreprises qui sont à la recherche de ce type de profil et les prospecter.
Nos chances de succès seront bien évidemment beaucoup plus importantes que si nous prospectons au petit bonheur la chance…
Deux lectures parfaitement complémentaires à cet article :
Stéphane Truphème
Stéphane Truphème
Pensez à vous abonner au blog si vous souhaitez recevoir d'autres contenus de ce genre.
