Avant l'avènement du digital, le marketing disposait d'un logiciel ou d'une matrice que l'on appelait le Marketing Mix.
Cette dernière guidait les marketeurs. C'était un repère, un phare.
Depuis l'avènement du digital, ce logiciel ne fonctionne plus. On parle à juste titre de transformation digitale. Cela revient à dire qu'il faut transformer le "logiciel du marketing".
Mais, aucun nouveau logiciel probant n'a été proposé à ma connaissance.
Certes, on a bien essayé de sauver le Mix Marketing en faisant passer le 4P à 5 puis à 7, mais l'addition des "P" n'est pas probante.
Le Marketing Mix et ses outils les "4P, 5P ou 7P" sont à enterrer définitivement.
Pourquoi ?
Parce qu'à moins d’avoir un produit ou un service hors du commun (ce qui est rare), votre offre ne porte plus suffisamment de valeur pour réellement intéresser vos clients
Ces derniers sont bombardés de messages promotionnels et de sollicitations commerciales en tout genre, difficile de sortir du lot en communiquant essentiellement autour de son produit.
Avant d'enterrer le Marketing Mix, revenons tout de même sur les bancs de l'école et rafraîchissons-nous la mémoire.
Définition du Marketing Mix
Le marketing mix (ou "les 4P du marketing") est un ensemble d'outils et de tactiques que les entreprises utilisent pour promouvoir et commercialiser leurs produits ou services.
Les 4P représentent :
- Produit : la définition du produit ou service offert, son design, ses fonctionnalités, ses avantages, sa qualité, etc.
- Prix : la fixation du prix de vente, la stratégie de tarification, les remises, les offres spéciales, les programmes de fidélité, etc.
- Place : la distribution et la disponibilité du produit ou service, les canaux de vente, les partenariats de distribution, les points de vente, etc.
- Promotion : les actions de communication et de promotion pour faire connaître le produit ou service, attirer l'attention, stimuler l'intérêt et l'envie d'achat. Cela peut inclure la publicité, les relations publiques, le marketing direct, le marketing digital, etc.
L'objectif du marketing mix est de créer une combinaison optimale de ces quatre éléments pour répondre aux besoins des clients cibles, à la nécessité d'attirer et de fidéliser les clients, tout en maximisant les bénéfices de l'entreprise.
Les 4P ont été développés dans les années 1940-50 par le professeur de marketing américain Jerome McCarthy. À cette époque, le marketing était considéré comme une discipline relativement nouvelle, et il y avait un besoin croissant pour un cadre théorique qui puisse aider les entreprises à planifier et à exécuter leurs stratégies de marketing.
Au fil des ans, les 4P ont été largement adoptés par les professionnels du marketing et les entreprises du monde entier comme un cadre de référence pour planifier et mettre en œuvre leurs stratégies de marketing.
Cependant, certaines critiques ont remis en question la pertinence des 4P dans un monde de plus en plus complexe et en constante évolution, ce qui a conduit à l'émergence de nouveaux modèles de marketing tels que les 7P et les 8P.
Bref, un cadre qui date des années 50 devrait encore nous servir dans les années 2020 ?
D'ailleurs, vous ne trouverez aucune référence au client dans ces 4P ? Étonnant, non ? Et ce n'est pas l'empilement des "P" qui va sauver le mix marketing tel qu'il a été conçu initialement.
Voyons pourquoi 👇
❌ P de Produit
Le marketing mix traditionnel, nous venons de le souligner, commence par le P de Produit. À travers cette première variable du marketing mix, l’entreprise est essentiellement focalisée sur son offre et non sur le client.
Pourquoi cela fonctionnait-il à l'époque ? Tout simplement parce que le produit avait par le passé une réelle importance. Imaginez votre grand-mère découvrant la première publicité pour un lave-vaisselle !
La publicité pouvait se contenter de montrer le produit, le consommateur construisait son propre storytelling :
“c’est génial, je vais pouvoir aller au cinéma avec mes copines plutôt que faire la lessive”
Le produit en lui-même faisait "rêver" ou dans tous les cas, il donnait envie pour ses caractéristiques propres (je n'ai pas encore de voiture, il m'en fallait une pour me déplacer plus vite, plus loin).
Les marques pouvaient s’appuyer sur le P de "Produit".
Mais voilà, quelques décennies plus tard, nous sommes entrés dans une ère de satiété, la concurrence s’est exacerbée, la différenciation produit s’est amoindrie.
Une machine à laver ne fait plus rêver les foules.
Nous voyons bien que dans cette situation, la seule "dimension produit" n’est plus suffisante pour donner envie de consommer.
L’innovation peut être une réponse. Mais, cette dernière est par définition relativement rare et, même si elle permet de se différencier, elle n'offre plus un avantage concurrentiel aussi fort que par le passé, car la concurrence est désormais réactive.
Prenez l’exemple de l’iPhone, moins d’un an après sa sortie (9 janvier 2007), les premiers concurrents apparaissaient déjà…
La conclusion s’impose : le produit, même innovant, n’est plus suffisant pour garantir un succès commercial sur le long terme.
Un autre aspect, plus spécifiquement lié à l’émergence du numérique, est la pression publicitaire qui s’est considérablement accélérée ces dernières années, rendant cette dernière plus intrusive que jamais.
Il n’a jamais été aussi facile, même pour une petite société, de lancer sa campagne d’email marketing ou d’Adwords...
Cette pression est arrivée à un paroxysme et le taux très élevé d’adoption des adblockers est un exemple qui nous montre la défiance croissante des consommateurs vis-à-vis de cette forme de communication qui cherchent à nos vendre des produits...
👉 Le produit en lui-même a donc moins d'importance que par le passé. Il n'est dans tous les cas plus suffisant pour garantir des ventes importantes.
C'est d'ailleurs la raison pour laquelle les copywriters vous disent de présenter vos produits non plus sous l'angle des fonctionnalités ou caractéristiques, mais sous l'angle des bénéfices.
❌ P de Prix
Puisque le produit à moins d’importance, le prix devient une donnée également moins pas déterminante que par le passé. Nous sommes, par exemple, prêts à acheter des iPhones qui coûtent souvent beaucoup plus cher que d’autres smartphones tout aussi performants.
❌ P de Place
Le P de “Place” représente les canaux de distribution. C’est un peu technique, mais à l’époque le choix du canal de distribution était primordial.
Prenons l’exemple de Microsoft. Ils ont fait le choix de passer par les constructeurs de PC pour distribuer leurs logiciels. Résultats des courses, les consommateurs n’avaient pas réellement d’autre alternative, il achetait un ordinateur, les logiciels Microsoft étaient pré-installés. Ces derniers pouvaient être bugués (ceux qui ont connu, en attesteront), la voix du client n'avait finalement que peu de poids.
Pour Microsoft, le canal de distribution était plus important que le client !
C’est une posture totalement inconcevable à l’heure du digital. Les marques, quels que soient les canaux utilisés, doivent instaurer un dialogue direct avec leurs audiences.
Elles n'ont plus le choix.
Le canal de distribution ne doit bien évidemment pas être négligé, mais il est beaucoup moins important que par le passé.
❌ P de Promotion
Enfin, les promotions restent incitatives, mais il est impossible de construire un succès commercial pérenne sur ces dernières.
Nous avons vu que le prix était un facteur moins important que par le passé, la promotion est donc elle-même moins déterminante.
Pour toutes ces raisons, l’ancien logiciel du marketing n’est plus opérationnel.
Un Marketing Mix Réenchanté
C’est là qu'un nouveau mix-marketing intervient.
Il fonctionne également autour de 4 outils :
- La Valeur
- Le Risque
- Le Moment client
- La Facilitation
La Valeur
En partant du postulat que le produit ou service n’est plus suffisamment porteur de valeur aux yeux du client (rappelez-vous, nous vivons dans un monde de satiété et d’hyper-concurrence), le marketeur doit proposer à ses cibles un positionnement qui transcende très largement son offre commerciale.
Là où les marques pouvaient par le passé se contenter de proposer un bénéfice fonctionnel (ma machine lave parfaitement le linge), elles doivent aujourd’hui y ajouter un bénéfice émotionnel, utilitaire, ou sociétal.
Ce peut être bien évidemment un mix des trois composantes.
Prenons l’exemple Red Bull.
Le bénéfice fonctionnel de cette marque est la création de boissons énergisantes. Le bénéfice émotionnel est l’écosystème de contenus proposés autour d’exploits sportifs. Surfez sur leur site Web, vous ne trouverez que très peu de canettes Red Bull !
Mais, en buvant du Red Bull, vous allez faire des exploits.
J'obtiens une meilleure version de moi-même, ça n'a pas de prix !
Cette "valeur" vient ainsi transcender l’offre.
Si nous prenons l'exemple d'une marque de luxe, nous voyons bien que l'importance de l'offre ne réside pas dans la qualité des matériaux utilisés pour confectionner le sac à main, les chaussures ou le chemisier, mais dans l'image que l'acheteur va projeter en s'offrant un produit de luxe : une meilleure version de lui-même.
La valeur n'est plus dans le produit, mais dans le ressort psychologique qu'il fait naître.
En B2B, c’est assez simple. En partant du Job To Be Done de vos audiences, il est possible de mieux comprendre leurs points de douleur et créer des contenus qui les aideront à les résoudre.
Ces contenus apportent de la valeur. Ils transcendent votre offre commerciale.
Les exemples sont légion : HubSpot, Spendesk, YouLoveWords, Welcome to the Jungle…
L’Inbound Marketing et le Content Marketing s’avèrent ici très efficaces.
Le risque
Tout achat comporte un risque.
En B2C cela peut donner : “ces cupcakes me paraissent fort bons, mais ils vont me faire grossir”.
En B2B : “si je rate le déploiement du CRM acheté à prix d’or, je vais me faire virer”.
Le risque comporte une dimension objective et subjective.
Quand un client potentiel ne va pas au bout de son parcours d’achat, c'est souvent le "risque" qui explique l'échec commercial.
Le client préfère le confort de sa situation actuelle (le "statu quo") ou une offre concurrente qui lui semblent moins risquées.
Le rôle du marketeur est de diminuer la perception de ce risque.
Cela explique notamment l'importance actuelle des FAQ, des Use Cases, des témoignages clients, des essais gratuits…
Le Moment Client
Les marketeurs qui organisent leurs actions autour de campagnes imposent leur timing à leurs cibles.
Si votre campagne se déroule au mois de décembre, mais que vos cibles s’intéressent à vous au mois de juin, les résultats seront forcément décevants. Le marketeur n’a donc pas d’autre choix que de s’inscrire dans le moment du client.
Le marketing du moment client est crucial non pas pour rendre le message meilleur, mais pour optimiser son acceptabilité.
Le digital a introduit un autre rapport au temps. Un rapport à l’instantanéité, les marketeurs doivent s’y adapter.
Si vous souhaitez refaire votre cuisine et que je vous adresse un email vous proposant de télécharger un eBook avec toutes les dernières tendances du moment et les meilleurs conseils pour rénover votre cuisine, il y a de fortes chances que vous le téléchargiez.
Si je vous adresse ce même email 1 mois avant que vous n'ayez l'idée de refaire votre cuisine, l'email devient un Spam.
C'est pourtant le même message.
Dans le premier cas, le moment était le bon. Dans le second cas, il ne l'est pas.
C’est aussi ce qui explique la force du contenu. Ce dernier, une fois publié, sera consommé au “moment souhaité” par l’internaute.
C’est beaucoup plus complexe pour des campagnes emailing, mais des intent datas peuvent aider à mieux s’inscrire dans le moment client.
La facilitation
Le digital est massivement adopté parce qu’il nous simplifie la vie.
Il y a certes des effets négatifs que nous pouvons regretter, mais force est de constater que nous sommes tous de plus en plus massivement utilisateurs de nos smartphones, d’IoT, d’IA en tout genre parce que nous estimons que la simplification que ces technologies nous apportent reste supérieure à leurs désagréments.
Nous attendons donc des marques qu’elles fluidifient leur relation client, qu’elles nous facilitent le plus possible nos parcours d’achats et qu’elles nous fassent totalement oublier leur organisation interne souvent complexe.
Les marques qui transposent leur complexité sur le digital “n’ont pas compris le digital”.
Le marketing de la facilitation est un axe essentiel pour les marketeurs qui souhaitent être en mesure de répondre à leurs cibles. Vous n’avez plus le choix, le marketing de la facilitation est primordial et constitue une vraie différenciation pour les marques qui le pratiquent efficacement.
Google fait totalement oublier la complexité d'une recherche sur le Web avec un simple champ de recherche.
Key Takeaways : Pourquoi un nouveau Marketing Mix ?
Pour résumer, le marketing a besoin d'un nouveau logiciel.
Le Marketing Mix en a proposé un avec les 4P. Ces derniers donnaient des repères aux marketeurs pour mieux organiser leur travail.
Cependant, les 4P ne sont plus opérationnels avec l'avènement du digital.
Une nouvelle grille de lecture est nécessaire. Je parle des «4M» pour :
- Le marketing de la Valeur
- Le marketing du Risque
- Le marketing du Moment client
- Le marketing de la facilitation
Ce marketing des 4M constitue à mon sens une grille parfaite qui permet de valider ses choix stratégiques et opérationnels. Il devrait être une obsession chez tous les marketeurs. Le reste (Inbound Marketing, copywriting, Growth, ABM...) ne représente que des « boîtes à outils», certes nécessaires, mais ce ne sont pas elles qui doivent dicter nos actions stratégiques.
Servez-vous de cette grille de lecture. Elle vous permettra de rapidement identifier vos forces et vos faiblesses, et de mieux appréhender les actions et les outils à déployer.
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Cet article est en partie issu de la Newsletter : “Tous les Jeudis, 1 pilule 💊 pour Soigner Tes Résultats [avec ou sans IA]”.
