Qu'est-ce qu'un Persona Marketing

Le persona marketing est une représentation semi-fictive d’un groupe de clients cibles.

Il s'agit d'une "personne" qui représente votre public cible.

Lors de sa conception, on attribue au Persona une série de caractéristiques qui constituent un profil souvent décrit par des données :

biographiques (nom, prénom),
démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, entreprise),
sociologiques (habitude, consommation, mode de vie), comportementales (parcours clients, utilisation des médias sociaux, achats).

Il donne lieu à une représentation sous forme d’une fiche : le Persona Marketing.

Le persona marketing est basé sur des données réelles et sur des recherches sur votre marché cible. Il est également construit en utilisant votre intuition et votre compréhension des besoins de vos clients.

En créant un persona marketing, vous pouvez mieux comprendre les besoins, les désirs et les préférences de vos clients. Cela vous permet de mieux comprendre les facteurs qui les conduisent à s’engager dans un parcours d’achat.

Le persona aide à comprendre le comportement de ses clients sur les canaux digitaux, et ainsi à mieux orienter la production de contenus pour répondre le plus précisément possible à leurs besoins et préoccupations.

Attention, un Persona Marketing n’est pas :

un marché ciblé ;
une fonction dans l’entreprise ;
un client réel.

On définit plutôt un persona par les caractéristiques suivantes :

des problématiques similaires à résoudre (on parle de points de douleur) : qu’est-ce qui conduit un persona à investir du temps dans la recherche de contenus, puis dans la recherche d’informations sur les produits ou services proposés sur le marché ? En d’autres termes, qu’est-ce qui les motive ?
des points de contact : où le persona effectue-t-il ses recherches et qu’est-ce qui va influencer son choix durant son parcours d’achat ?
quel langage il utilise : comment exprime-t-il ses motivations, ses problèmes, ses craintes, ses envies… ?
des critères de décision : qu’est-ce qui permet de gagner la confiance des cibles visées ? Qu’est-ce qui fait la différence par rapport aux personnes qui optent pour le statu quo ou pour la concurrence ?
des facteurs de succès : quels résultats opérationnels et personnels les cibles espèrent-elles obtenir en se portant acquéreurs des offres proposées ?
des freins à l’achat : quels facteurs conduisent les clients potentiels à estimer que les offres proposées ne sont pas les meilleures ou les plus appropriées ? Quelles peurs ou craintes éventuelles peuvent-ils manifester ?
des données démographiques et biographiques générales.

Grâce à ce travail, il est possible d’attirer les bons visiteurs, les convertir en leads et les faire progresser dans l’entonnoir de conversion jusqu’à les transformer en clients.

Pour qu’un persona soit réellement utile, il ne faut pas rester à la surface des choses, mais réellement creuser pour trouver des réponses aux caractéristiques que nous venons de mentionner.

Persona Marketing : les pièges à éviter

Il est fréquent de confondre un Persona avec :

un marché ciblé
une fonction dans l’entreprise
un client réel ou idéal

Ces trois notions ne vous donneront aucune indication précise sur les besoins de vos Persona.

Elles peuvent être des points de départ, mais elles restent trop vagues pour être actionnables.

Il faut définir ses Persona par les caractéristiques suivantes :

des problématiques similaires à résoudre ou points de douleur (Cf. ci-dessus) : qu’est-ce qui conduit un Persona à investir du temps dans la recherche de contenus puis dans la recherche d’informations sur les produits ou services proposés sur le marché ? En d’autres termes, qu’est-ce qui les motive à passer à l’action et à acheter ?
des points de contact : où le Persona effectue-t-il ses recherches et qu’est-ce qui va influencer son choix durant son parcours d’achat ?
un langage utilisé : comment expriment-ils leurs motivations, leurs problèmes, leurs craintes, leurs envies… ?
des critères de décision : qu’est-ce qui permet de gagner la confiance des cibles ? Qu’est-ce qui fait la différence par rapport aux personnes qui optent pour le statu quo ou pour la concurrence ?
des facteurs de succès : quels résultats opérationnels et personnels les cibles espèrent-elles obtenir en se portant acquéreuses des offres proposées ?
des freins à l’achat : quels facteurs conduisent les clients potentiels à estimer que les offres proposées ne sont pas les meilleures ou les plus appropriées ? Quelles peurs ou craintes éventuelles peuvent-ils manifester ?
des données démographiques et biographiques générales.

Attention, pour qu’un Persona soit réellement utile il ne faut pas rester à la surface, mais creuser réellement profondément pour trouver des réponses aux caractéristiques que nous venons de mentionner.

Il est important de rester centré sur les informations essentielles.

Passer du temps à choisir une belle photo pour illustrer un Persona ou décider si c’est une femme aux yeux bleus plutôt qu’un homme aux yeux verts n’apporte rien à l’édifice (à moins bien sûr de viser spécifiquement un genre).

Il est rarement nécessaire de créer des Persona pour les différentes tailles d’entreprises visées ou les différentes fonctions ciblées.

Si les insights recueillis sont sensiblement les mêmes, il n’y a pas besoin de créer plusieurs Persona Marketing.

Il faut veiller à ce qu’un Persona représente un groupe cible.

Si les comportements qui conduisent à un acte d’achat sont reproduits d’un individu à un autre, nous sommes bien face à un même groupe cible.

Si au contraire, nous sommes face à des comportements très différents, cela veut certainement dire que différents groupes sont concernés, et qu’il faut probablement créer plusieurs Persona.

Persona Marketing : cas d’usages

Les Persona permettent aux :

Product managers, startuppeurs, designers produit de développer efficacement une offre et de créer des scénarios d'utilisation d'un produit ou d'un service
Équipes marketing et commerciales de définir une stratégie de positionnement, de promotion ou de commercialisation du produit ou service
Content et inbound marketeurs d’attirer efficacement une audience et la convertir en leads qualifiés
Copywriters de trouver les mots qui font vendre
Designers de sites Web de concevoir et optimiser l’ergonomie de sites Web

Pourquoi le Persona Marketing est-il si important ?

Le Persona Marketing est important pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il vous permet de mieux comprendre votre public cible.

En maîtrisant les besoins, les désirs et les préférences de vos clients, vous pouvez adapter votre marketing pour mieux répondre à leurs besoins. Cela peut conduire à une augmentation des ventes et à une amélioration de la satisfaction client.

De plus, le persona marketing vous permet de mieux cibler votre marketing. En connaissant votre public cible, vous pouvez développer des messages de marketing qui résonnent avec eux. Cela peut aider à augmenter l'efficacité de votre marketing et à réduire les coûts de publicité.

Enfin, le persona marketing peut vous aider à différencier votre entreprise de vos concurrents.

En comprenant les besoins uniques de votre public cible, vous pouvez développer des offres qui répondent à ces besoins spécifiques. Cela peut vous aider à vous démarquer de vos concurrents et à attirer des clients fidèles.

Quelles sont les limites de l’approche Persona Marketing ?

Voici quelques-unes des limites du Persona Marketing :

Généralisation excessive : Les personas peuvent être basées sur des généralisations, qui peuvent ne pas s'appliquer à chaque individu dans un segment donné. Cela peut conduire à des stratégies de marketing inefficaces et à une mauvaise compréhension des besoins des clients.
Statique : Les personas peuvent devenir obsolètes rapidement, car les comportements et les préférences des clients changent avec le temps. Les entreprises doivent donc actualiser régulièrement leurs personas pour s'assurer qu'elles sont toujours pertinentes.
Limité : Le Persona Marketing peut être limité dans sa portée et ne prendre en compte qu'une partie de l'image complète du client. Il peut ne pas prendre en compte les influences sociales, les changements de mode de vie ou d'autres facteurs qui peuvent affecter les choix des clients.
Manque de données : Les personas sont basées sur des données et des informations collectées auprès des clients. Si les données sont incomplètes ou inexactes, cela peut conduire à des personas qui ne reflètent pas la réalité et qui sont donc inutiles pour le marketing.
Coûteux : La création de personas peut être coûteuse en termes de temps et de ressources, surtout si l'entreprise doit mener des études de marché et des enquêtes approfondies pour collecter les données nécessaires.

En résumé, le Persona Marketing est une méthode utile pour comprendre les clients potentiels, mais il a ses limites. Les entreprises doivent être conscientes de ces dernières et s'assurer qu'elles utilisent cette méthode de manière appropriée et en complément d'autres approches marketing.