En marketing, deux options s’offrent à nous pour construire nos messages, prendre l’offre comme point de départ, ou partir des clients et de leur besoin. À moins que le produit ne soit absolument remarquable et unique, la première solution s’avère très peu efficace. Le concept de Job To Be Done offre un cadre intéressant pour engager une réflexion centrée sur le client.
Définition du Job To Be Done
Dans un monde de sursollicitation et de surabondance, il est très difficile d’intéresser une large audience avec des messages autocentrés.
Si nous prenons l’exemple d’un skateboard, ce n’est pas le fait qu’il soit composé de titane, de roues en caoutchouc super résistant et d’un bois noble aux propriétés dynamiques parfaites pour faire du skate qui nous intéresse, mais le fait de briller devant nos amis au skatepark le samedi après-midi et d’épater la galerie.
Notre Job To Be Done n’est pas "acheter un skateboard", mais d’effectuer des figures incroyables.
Le concept du Job To Be Done nous invite à mieux comprendre le but que nos clients souhaitent atteindre.
En nous intéressant au Job To Be Done, nous comprenons mieux leurs motivations profondes, ce qui nous permet de créer des messages marketing qui auront un impact beaucoup plus puissant.
Le Job To Be Done nous invite à voir un client comme un recruteur. Ce dernier ne sélectionne pas un candidat pour le candidat, mais parce qu’une mission doit être accomplie et parce que des objectifs doivent être atteints.
Par exemple, il veut recruter un spécialiste du Content Marketing, parce qu’il faut augmenter la visibilité de l’entreprise sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. L’objectif n’est pas de recruter pour recruter, mais d’accroître la visibilité de l’entreprise.
Le raisonnement est strictement identique pour un client. Ce dernier n’achète pas votre offre pour l’offre elle-même, mais parce qu’il pense qu’elle va l’aider à accomplir une mission ou atteindre des objectifs.
En d'autres termes, votre offre va l'aider à mieux faire son job.
Il s’agit donc de découvrir cette mission ou ces objectifs, ce qui est plus ou moins difficile, car des facteurs psychologiques peuvent entrer en jeu (souvenez-vous de l’exemple du skateboard !).
Comment créer son Job To Be Done ?
Pour réaliser votre Job To Be Done, vous devez trouver 7 facteurs clés :
- Le job : quels sont les problèmes que le client souhaite résoudre et pourquoi ? On parle de point de douleur.
- Les déclencheurs : quels sont les facteurs qui conduisent le client à vouloir résoudre son problème ?
- Le résultat final : quelle sera la situation du client une fois qu’il aura réussi à résoudre son problème ?
- Les facteurs push : quelles sont les motivations du client ? Pourquoi souhaite-t-il changer de situation ?
- Les facteurs pull : en quoi la situation du client sera-t-elle meilleure une fois son problème résolu ? Quel sera l’impact sur sa carrière, sa vie, ses finances… ?
- Les facteurs d’anxiété : en quoi le changement de situation peut-il stresser le client ? Comment le rassurer ?
- Les facteurs d’inertie : qu’est-ce que le client souhaite conserver ? N’est-il pas trop attaché à sa situation actuelle ? Si oui, comment arriver à le convaincre de changer ?
En vous efforçant de trouver des réponses à ces 7 facteurs clés, vous obtiendrez un canevas idéal qui prend la forme d’un Job To Be Done.
Ce dernier vous aidera à structurer vos actions marketing et votre stratégie de Content Marketing plus efficacement.
Stéphane Truphème
Stéphane Truphème
Stéphane Truphème
Stéphane Truphème
