Job To Be Done : le Framework pour Dépasser tes Résultats

Il y a quelques années, les big boss de McDonald’s demandent à la team marketing d’augmenter les ventes du Milkshake.

Ils réunissent un panel de clients représentatifs et commencent une série d’interviews “Persona”.

Tous les attributs du Milkshake y passent afin de savoir quels sont ceux qu’il conviendrait de modifier pour augmenter les ventes.

Après cette série d’interviews, ils opèrent les modifications nécessaires.

Mais les ventes restent désespérément les mêmes…

Ils conduisent une autre série d’interviews, et font de nouveaux ajustements.

Sans plus de résultats…

Les ventes n’augmentent pas ! 😅

Ils abandonnent et font appel à Clayton Christensen, père du Job To Be Done.

Christensen envoie l’un de ses collaborateurs chez McDonald’s.

Ce dernier observe pendant toute une journée les clients qui achètent du Milkshake dans un des fastfoods de la marque.

• À quelle heure achètent-ils cette boisson ?
• Achètent-ils également d’autres produits ?
• Consomment-ils sur place ou à l’extérieur ?

Il fait alors une drôle de trouvaille.

Plus de la moitié des Milkshakes sont vendus avant 8 h 30 du matin et ne sont pas consommés sur place.

Le consultant décide ensuite d’interroger quelques clients pour savoir pourquoi ils achètent leur milkshake le matin de bonne heure.

La réponse est évidente, ils partent au travail et consomment la fameuse boisson durant leur trajet.

Il pose alors les questions suivantes :

• Pour quel job recrutez-vous du milkshake ?
• Quelles ont été les alternatives que vous avez “recrutées” par le passé ?

Les réponses furent instructives :

• “Nous “recrutons le Milkshake” pour faire passer le temps durant notre trajet pour aller travailler et pour éviter d’avoir faim jusqu’à la pause de midi.
• “Nous avons engagé des bananes, mais elles ne durent qu'une minute et on a encore faim au bout d'une heure."
• "Nous avons recruté des beignets, mais des miettes tombent sur nos chemises et nos mains deviennent grasses."
• "Nous avons acheté des Snickers, mais nous nous sommes sentis coupables."
• "Le milkshake est plus pratique. Il dure plus longtemps, nous rassasie pendant des heures et est facile à boire en conduisant ou en marchant."

Bim 💥 Rien à voir avec la couleur, l’odeur, la saveur ou la teneur en gras !

Le milkshake répond simplement, mais efficacement, à un Job To Be Done spécifique.

Les nouveaux goûts et la version allégée sont mis au rebut.

Le milkshake devient plus épais afin qu’il soit un peu plus long à consommer.

Et, le temps d’achat est raccourci pour permettre à cette clientèle “de professionnels” de ne pas perdre trop de temps sur le chemin du bureau.

Une campagne de publicité est activée pour mettre en avant ces “nouveautés”.

Les ventes décollent de 400 %.

Le fait d’avoir travaillé sur le “Job To Be Done” du milkshake a permis de comprendre ce que voulaient réellement les clients.

Il a permis également de mieux cerner la concurrence. Cette dernière, n’était pas réellement représentée par les milkshakes d’autres chaînes de fastfood, mais par des barres chocolatées, des beignets ou encore des bananes.

La taille du marché était donc beaucoup plus importante que celle imaginée initialement.

En pensant “Job To Be Done”, il est ainsi possible de :

• Augmenter la valeur perçue du produit.
• Mieux comprendre la concurrence réelle
• Détecter des problèmes jusque-là invisibles

Les données socio-démographiques sont “un leurre”

Le fait de s’intéresser uniquement aux caractéristiques socio-démographiques de ses clients peut nous conduire dans une impasse.

Connaître le titre, l’âge, le niveau hiérarchique, le sexe… de nos Persona ne sera pas d’une grande utilité pour savoir pourquoi ils passent à l’acte ou non.

Par contre, découvrir ce qu’ils souhaitent accomplir est beaucoup plus utile.

👉 Pour rendre ton marketing plus efficace et tes ventes plus simples, cherche à découvrir ce que tes cibles désirent réellement accomplir.

Ce job n’est pas nécessairement concret, il peut s’agir d’aspirations inconscientes : paraître plus smart, se sentir apprécié, être accepté dans un groupe…

C’est la raison pour laquelle il n’est pas toujours évident de trouver le Job To Be Done.

Les 3 clés du succès

Voici 3 “réflexes” qu’il convient d’adopter :

1. Remplacer la question du “c’est pour qui ?” par “c’est pour quoi faire ?”.
2. Créer une nouvelle offre (ou adapter son offre existante) pour le “quoi faire” et non pour le “qui” (exemple : une solution de marketing automation n’est pas faite pour les marketeurs, elle est faite pour ceux souhaitent obtenir plus de vente). C’est un changement radical de perspectives qui conduit au 3e point👇
3. Trouver des extensions au Job To Be Done que notre offre permet d’atteindre. Par exemple, Christensen a accompagné un constructeur de maison à comprendre que le Job du client n’était pas d’acheter une maison neuve, mais de déménager et de potentiellement “changer” de vie. Deux choses qui sont source de stress. Ce constat a conduit le constructeur à proposer des solutions de déménagement et de garde-meubles avec l’achat d’une maison neuve. L’incidence sur le CA a été immédiate.

Je te conseille de lire l’article “Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” pour en savoir plus sur cette notion fondamentale du marketing.

Et, de t’exercer à la pratiquer. 🏋️‍♀️

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Je te conseille également de lire une définition compète ICI.