La Méthode RICE d'optimiser en permanence tes résultats marketing et prenant de meilleures décisions
Il y a un truc extraordinaire sur le Web : la moindre variation peut se traduire par une hausse (ou une baisse) surprenante de tes résultats.
Prenons un exemple.
Il y a quelques années, j’avais créé un landing page pour inciter les personnes qui cherchaient mon nom sur Google à s’abonner à ma Newsletter.
La landing était hébergée sous le nom de domaine “stephanetrupheme.com”.
Voici une capture d’écran :
Le taux de transformation de cette landing était d’environ 3 %, autant dire qu’il était nullissime.
J’ai donc cherché à optimiser cette page.
→ En partant du contexte utilisateur (ie : des personnes googlaient mon nom), je me suis dit qu’ils souhaitaient peut-être voir ma tête et que la page manquait « de chaleur ».
J’ai donc « humanisé » la page en ajoutant ma photo.
Et le taux de transformation s’est envolé à plus de 30 % !
Ce petit changement m’a pris approximativement 2 heures : prise de la photo, détourage, mise en ligne.
→ Comme quoi, de petites variations peuvent avoir des impacts importants sur tes résultats.
Imagine à présent que la landing page qui m’a servi d’exemple soit celle d’une de tes offres stratégiques sur laquelle tu investis de gros budgets publicitaires.
→ Ton ROI ne sera bien évidemment pas le même avec un taux de 3 % ou de 30 % !
Sur le digital, il faut chercher en permanence à optimiser ses résultats.
Chercher en permanence à optimiser ses résultats, c’est ce que l'on appelle l’agilité en marketing.
Si tu te contentes du statu quo, la seule chose dont tu peux être certain, c’est que tes résultats baisseront.
→ Le problème est qu’il faut savoir quoi et comment optimiser
La réponse au « quoi optimiser » est assez simple.
Il faut se mettre en quête de tous tes mauvais scores en termes de génération de trafic et de taux de transformation (visiteurs en leads, par exemple).
Si ces scores ont un impact négatif sur tes performances, tu as alors intérêt à les optimiser.
Pour y arriver, il existe une méthode géniale → le « RICE scoring ».
La méthode « RICE »
Lorsqu’on cherche à optimiser une situation, nous sommes généralement conduits à choisir entre différentes solutions concurrentes.
Dans l’exemple de ma landing page, j’ai hésité entre les options suivantes :
- Changer la couleur de fond
- Modifier la proposition de valeur
- Ajouter ma photo
- Refondre intégralement la landing page
Il en ira de même pour toi si tu souhaites optimiser un de tes taux de transformation.
Imaginons que tu as publié un livre blanc. Après quelques semaines, tu juges tes résultats en termes de téléchargement trop faibles.
Tu te demandes alors comment les augmenter.
Plusieurs idées émergent :
- Faire la promotion sur Linkedin
- Investir dans des campagnes publicitaires
- Optimiser ta landing page pour la rendre plus incitative
→ À ce stade, il est difficile de choisir, car toutes ces options sont crédibles.
La méthode Rice entre alors en scène. Elle permet de noter tes hypothèses selon 4 critères :
- Le Reach : quelles sont les incidences de ton action sur tes résultats en termes de trafic, de leads ou de clients ?
- L’Impact : quel est l’impact de ton action sur ton objectif ?
- La Confiance : quelles sont les chances d’obtenir cet impact ou le reach prévu ?
- L’Effort : quels sont les efforts (temps, argent) nécessaires pour mettre en œuvre l’action de transformation ?
La formule se présente ainsi :
(Reach x Impact x Confiance) / Effort
Tu peux utiliser différentes mesures pour effectuer tes calculs.
→ Soit de « vrais » chiffres tels que le nombre de visiteurs, de leads, de budget, de temps…
→ Soit des estimations basées sur une échelle de 1 à 10.
Bien évidemment, conserve la même mesure d’un projet à un autre afin de pouvoir faire des comparaisons dans le temps.
Exemple d’application de la Méthode Rice
J’ai appliqué cette méthode Rice pour optimiser ma landing page.
Voici comment :
Changer la couleur de fond
Reach : 2 (la couleur peut conditionner le taux de transformation « visiteurs en leads »)
Impact : 1 (l’impact sur mes objectifs est faible dans le cas de cette landing page qui recueillait peu de trafic)
Confiance : 3 (je n’étais que moyennement confiant dans le fait que le changement de couleur ait une incidence réelle sur le Reach)
Effort : 1 (l’effort était minime)
RICE Score : 0,6
Modifier la proposition de valeur
Reach : 3 (la proposition de valeur peut conditionner le taux de transformation « visiteurs en leads »)
Impact : 1 (l’impact sur mes objectifs est faible dans le cas de cette landing page qui recueillait peu de trafic)
Confiance : 4 (j’étais moyennement confiant dans le fait que le changement de proposition de valeur ait une incidence réelle sur le Reach)
Effort : 5 (le changement de proposition de valeur demande du temps)
RICE Score : 0,2
Ajouter ma photo
Reach : 6 (dans la mesure où les Internautes recherchaient mon nom avant d’arriver sur cette landing, je supposais que le fait d’ajouter une touche humaine pouvait avoir une incidence non négligeable)
Impact : 1 (l’impact sur mes objectifs est faible dans le cas de cette landing page qui recueillait peu de trafic)
Confiance : 4 (je n’avais que moyennement confiance dans le fait qu’ajouter simplement ma photo ait un réel impact sur le Reach)
Effort : 2
RICE Score : 1,2
Refondre intégralement la landing page
Reach : 7 (une refonte pouvait avoir un fort impact sur mon taux de transformation)
Impact : 1 (l’impact sur mes objectifs est faible dans le cas de cette landing page qui recueillait peu de trafic)
Confiance : 5 (une refonte est risquée, mais les promesses sont importantes, d’où une note moyenne de 5)
Effort : 8 (une refonte demande du temps et souvent des budgets)
RICE Score : 0,4
L’hypothèse portant sur l’ajout d’une photo gagne haut la main.
C’est donc cette dernière qui doit être testée.
Si elle ne produit pas les effets escomptés, il faut alors mettre en œuvre la seconde hypothèse la mieux notée, soit le changement de couleur.
Et ainsi de suite…
Passons à présent l’exemple de ton livre blanc pour lequel tu souhaites augmenter les téléchargements.
La formule RICE peut être appliquée ainsi :
Faire la promotion sur Linkedin
Reach : 6 (une bonne promotion sur Linkedin devrait générer du trafic vers la landing)
Impact : 6 (l’impact sur les objectifs globaux peut être élevé, car si j’arrive à inciter mes commerciaux à faire la promo de mon livre blanc, cela peut les conduire à mieux utiliser ce canal pour générer des leads qualifiés)
Confiance : 2 (je suis moyennement confiant sur la volonté de mes commerciaux de faire la promo du livre blanc sur Linkedin)
Effort : 6 (il faut former les commerciaux, cela demande du temps)
RICE Score : 1,2
Investir dans des campagnes publicitaires
Reach : 6 (l’impact d’une campagne de pub devrait être immédiat et élevé)
Impact : 3 (le fait d’obtenir plus de leads devrait améliorer mes objectifs globaux)
Confiance : 5 (j’ai une bonne confiance quant au succès de l’opération)
Effort : 6 (cela demande du temps et surtout de l’argent)
RICE Score : 1,5
Optimiser la landing page pour la rendre plus incitative
Reach : 7 (le trafic étant bon, la landing est très perfectible, car son taux de transformation n’est pas bon. Une optimisation selon les standards devrait donc avoir un impact important sur son taux de transformation)
Impact : 3 (le fait d’obtenir plus de leads devrait améliorer mes objectifs globaux)
Confiance : 7 (étant donné que le taux de transformation est faible, une refonte afin d’appliquer les bonnes pratiques devrait être efficace)
Effort : 7 (une refonte demande du temps et un peu de budget)
RICE Score : 2,1
La dernière hypothèse doit être testée en premier.
Les avantages de la méthode RICE
La méthode RICE présente de nombreux avantages :
- Chercher des solutions à un problème donné
- Ne pas se contenter du statu quo et chercher à optimiser ses résultats en permanence
- Prendre une décision éclairée en classant de manière objective différentes hypothèses de travail
- Utiliser des données chiffrées et ne pas dépendre uniquement d’intuitions
- S’appuyer sur le contexte « client ». C’est bien sûr fictif, mais tu vois dans le second exemple que je constate que le trafic sur la landing est plutôt bon et que le taux de transformation ne l’est pas. Je peux donc émettre l’hypothèse qu’une refonte de la landing sera efficace. Une fois cette dernière effectuée, si les résultats sont au RDV, rien de m’empêche alors d’investir dans une campagne publicitaire (hypothèse 2).
Bien évidemment, ce travail peut se faire de manière collégiale si tu travailles en équipe.
Si tu es Solopreneur, tu peux utiliser cette méthode pour choisir tes priorités. Cela t’impose d’avoir une phase de réflexion salutaire avant l’action.
Bonus : Le template « Méthode Rice »
Tu peux copier le template « Méthode RICE » ici.
Il te sera utile pour effectuer ton scoring.
Merci d’être arrivé jusqu’ici !
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