Marketing Agile [Le PlayBook 2024]

Dans un passé encore récent, l’agilité n’était pas un marqueur fort pour les marketeurs.

Elle est aujourd’hui ABSOLUMENT incontournable.

L’agilité en marketing ou le « marketing agile »est probablement l'une des compétences les plus sous-estimées en marketing.

Et pourtant, si tu souhaites faire des progrès rapides, tangibles et véritablement impacter tes résultats, tu dois faire de l’agilité ton mantra !

Voilà pourquoi :

• 20 ans auparavant, un marketeur, qui obtenait de bons résultats avec une tactique marketing, pouvait la pratiquer longtemps sans que ses résultats en pâtissent. Désormais, tu trouves une tactique sioux qui fonctionne réellement bien, elle est immédiatement recopiée et devient obsolète en quelques mois à peine ;
• Les audiences et les consommateurs changent d’aspiration, d’avis et d’opinion à la vitesse de la lumière. Soit, tu t’adaptes très vite, soit tu disparais très vite…
• Les canaux (TitkTiok, Youtube, Twitter, Discord, Twitch, Linkedin) se multiplient et les algorithmes changent les règles du jeu en permanence, si tu restes sur tes acquis plus de 6 mois, tu es bon pour la casse ;
• Les budgets n’ont pas tendance à augmenter, mais les objectifs souhaités par la direction sont toujours en hausse. Il faut en faire plus, avec moins et toujours plus vite !
• Les clients sont armés jusqu’aux dents. Il y a encore une vingtaine d’années, ils acceptaient avec plaisir les messages publicitaires. Ils sont désormais allergiques à la moindre interruption. Ils exigent de la valeur, de la valeur et encore de la valeur. Ils n’ont pas tort.
• L’accélération des technologies était déjà indiscutable, mais elle devient franchement foudroyante avec l’IA et le Web3.

Bref, le playbook dans lequel le marketeur évolue aujourd’hui n’arrête pas de se réécrire en permanence.

Si tu n’es pas agile, tu te “ringardises” à la vitesse de la lumière.

La question est donc : comment être agile ?

Bien évidemment, il est possible d’acheter la formation d’un gourou en marketing sur Linkedin ou d’écouter les opinions d’un acteur leader de l’automatisation qui explique avec force détails comment générer des leads pour mieux vendre ses licences.

Mais, c’est très loin d’être suffisant.

Le mieux du mieux est de pratiquer, de mettre les mains dans le cambouis.

Seul le terrain fournira le verdict.

Mais, pratiquer ne veut pas encore dire que tu es agile.

C’est un prérequis.

Pour réellement devenir agile, il faut expérimenter. C’est une succession d’essais, d’erreurs et de corrections des erreurs qui permet d’avancer rapidement dans un monde incertain.

Il ne faut pas pour autant faire n’importe quoi. S'éparpiller ce n'est pas être agile.

👉 Il faut que tu fasses trois choses :

1. T’inspirer en regardant qu’est-ce qui marche ailleurs ;
2. Comprendre les algorithmes ;
3. Refuser le statu quo et te servir d’un framework de test.

Trouver l’inspiration en regardant ce qui marche ailleurs

Ne regarde pas ce que font tes concurrents. Tu n’apprendras pas grand-chose et tu vas te niveler par le bas.

Regarde plutôt les startups, DNVB, solopreneurs, Youtubeurs qui cartonnent.

Tente de décortiquer leurs règles du succès et d'imaginer comment tu pourrais en appliquer certaines.

Par exemple, pourquoi Tibo InShape est suivi par plus de 9 millions d’abonnés sur YouTube.

Un autre acteur du fitness tel que KeepCool n’a que 40 000 abonnés.

Ils ne jouent vraiment pas dans la même cour de récré.

Pourtant, KeepCool est une entreprise qui dispose très certainement d'un service marketing structuré. Tibo InShape est solopreneur…

En décortiquant le succès d’un Youtubeur, tu dois pouvoir trouver quelques pratiques à utiliser pour tes vidéos, podcasts ou webinars.

Bien évidemment, je ne te demande pas de te prendre pour Tibo InShape, mais simplement d’appliquer des règles qui peuvent être transposées à ton cas.

Par exemple, un truc très simple : Tibo InShape commence ces vidéos en campant le sujet qu’il va traiter. Il démarre très fort sans imposer un jingle d’entrée.

Tu peux appliquer la même chose à tes webinars, tes lives Linkedin ou tes podcasts, par exemple. Au lieu de présenter ta société et le pedigree des différents intervenants, commence par présenter le sujet pour lequel l’audience s’est inscrite et insiste sur les bénéfices qu’ils obtiendront en suivant le Webinar. Propose aussi un Bonus qui sera délivré à la fin de l’événement pour conserver l’audience captive jusqu’au bout.

Exemple : “Dans ce Webinar, nous allons voir comment utiliser ChatGPT. Cela va vous permettre gagner un temps précieux. Vous allez pourvoir rédiger des prompts super efficaces pour créer des séquences d’email marketing qui obtiendront plus de 50% d’ouverture !”.

“Nous communiquerons à la fin du Webinar notre bibliothèque de Prompts gratuitement, alors restez à l’écoute !”

Tu peux ensuite faire un tour de table rapide. Les audiences ne t’en voudront pas.

Évidemment, ce n’est qu’un exemple. Mais, j'espère qu’à travers ce dernier, tu comprends la nécessité qu’il y a à s’inspirer des acteurs qui performent sur le digital.

Un autre exemple : qu’est-ce qui concoure au succès d’Horace sur le Web ?

Leur stratégie de content marketing qui se matérialise la forme d’un magazine : https://horace.co/fr/guides.

Des contenus ultra-didactiques, pédagogiques et centrés sur les « pains » des hommes.

Par exemple :

• Comment fortifier des cheveux fins ?
• Comment rendre sa barbe plus douce ?
• Quel produit coiffant choisir ?

Résultat des courses, Horace superforme par rapport à Gillette.

Voilà comment une petite DNVB fait de l’ombre à une multinationale.

Rien ne t'empêche de t’inspirer de leur stratégie de content marketing et tenter de la transposer à tes Persona.

Comprendre les algorithmes

Qu’on le veuille ou non, le marketing s’appuie aujourd'hui sur des technologies qui sont drivées par des algorithmes : Linkedin, Google, Instagram, TikTok, emailing, Ads, etc.

Ne pas comprendre leur fonctionnement revient à jouer à un jeu dont tu ne connais pas les règles.

Mais, contrairement au Monopoly, ici, tu engages de vrais budgets.

Par exemple, si tu ne connais pas les principales règles de la délivrabilité des emails, tu as toutes les chances d’opérer des campagnes qui connaîtront des résultats très décevants.

Pourquoi ?

Parce que tes emails seront filtrés par les algorithmes et peu d’entre eux seront délivrés dans la boîte de réception de tes audiences.

Il en va de même pour quasiment toutes tes autres actions marketing.

Connaître les grands principes de fonctionnement des algorithmes des plateformes que tu utilises te permettra d’optimiser tes performances en adoptant de bonnes pratiques.

Je sais, il n’est pas toujours simple et ce n’est pas toujours un plaisir que de s’intéresser à la techno.

Mais, le marketing est devenu éminemment consommateur de techno.

Tu n’as plus le choix, tu dois faire l’effort de t’y intéresser.

Sinon, tu n’arriveras jamais à optimiser tes résultats.

Et l’IA débarque en force…

Refuse le statu quo et sers d’un framework de test simple à utiliser

J’adore la citation d’Albert Einstein :

“La folie, c'est de faire toujours la même chose et de s'attendre à un résultat différent”

Si tu opères des campagnes d’emails marketing avec un taux d’ouverture de 20 % et que tu ne cherches pas à faire mieux, tu n’obtiendras pas mieux. 🤷‍♂️

Au mieux, tes 20 % se maintiendront, au pire, ils diminueront avec le temps.

La bonne posture est de questionner en permanence ses résultats.

Tu obtiens un taux d’ouverture de 20 %, demande-toi comment le faire à 30, 40 puis 50 %.

Un appel à l’action ne fait que 6 % de taux de conversion ? Demande-toi comment le faire passer à 15, 20, 30 %.

Tu n’obtiens pas assez de trafic sur ton site Web ? Demande-toi comment en obtenir plus.

Ce questionnement permanent va te conduire à :

• Prendre conscience de l’importance de la data
• chercher des solutions.
• Les tester
• Te planter
• Recommencer
• Te planter
• Recommencer
• Performer 🥇

Toutefois, ce processus itératif doit suivre un cadre structuré. Sinon, tu risques l’éparpillement improductif.

Ce cadre est assez simple.

Il faut commencer par choisir les éléments que tu souhaites optimiser, puis tenter d’identifier les facteurs qui limitent ta performance et enfin émettre des hypothèses et les tester.

Par exemple, ta landing page ne convertit pas suffisamment (c’est l’élément à optimiser), plusieurs facteurs peuvent expliquer cette mauvaise performance :

• Pas assez de trafic
• Un trafic inapproprié
• Un prix trop élevé
• Une proposition de valeur faible
• Une proposition de valeur mal exprimée
• Un call-to-action peu compréhensible
• Etc.

À ce stade, tu dois faire un tri et ne retenir que le ou les facteurs qui te semblent les plus pertinents.

Tu dois ensuite émettre des hypothèses pour tenter d’améliorer la situation.

Ce sont ces hypothèses qui vont te servir de cadre de travail.

Mais, tu ne peux pas les bosser toutes, notamment si elles sont nombreuses. Il faut faire des choix et les classer par ordre de priorité.

Le but du jeu est d’ordonner tes hypothèses selon trois critères :

1. celles qui ont le plus de chances d’avoir un impact fort sur tes performances ;
2. celles qui prennent le moins de temps possible à exécuter ;
3. celles qui engagent les plus faibles budgets.
   

Par exemple, si l’hypothèse “A” permet d’augmenter le nombre de leads de 10%, mais qu’elle nécessite 18 mois d’implémentation, tu lui préféreras certainement l’idée “B” qui n’aura que 7% d’impact sur ta croissance, mais qui sera déployée en seulement 3 semaines et qui ne réclame qu’un faible investissement financier.

Pour effectuer ce travail efficacement, tu peux utiliser plusieurs méthodes de “scoring des hypothèses”.

Les méthodes de “scoring d’idées”

La méthode BRASS

La méthode BRASS permet de prioriser les idées d’optimisation notamment à l’étape "d’Awareness ou de découverte".

Elle consiste à évaluer chaque expérimentation à l’aide de 4 critères, puis d’attribuer une note de 1 à 5 à chacun d’eux, afin de calculer un score global.

Les critères utilisés pour BRASS sont :

1. BLINK : ton intuition te conduira à imaginer des pistes d’optimisation. Note chaque piste en fonction de l’impact positif que tu leur attribues (note de 1 à 5)
2. RELEVANCE : demande-toi si ton idée est pertinente avec les canaux utilisés par tes cibles ? (note de 1 à 5)
3. AVAILABILITY : est-ce que l’idée est facile à tester ? Combien de temps cela prendra-t-il ? Le processus sera-t-il coûteux ? Possèdes-tu en interne les outils et compétences nécessaires ? (note de 1 à 5)
4. SCALABILITY : est-ce que l’expérimentation pourra être facilement déployée à plus grande échelle ? (note de 1 à 5)
5. SCORE : Pour calculer le score de chaque idée et prioriser ainsi tes expérimentations, tu dois effectuer le calcul suivant : BRASS Score = (Blink x Relevance x Availability x Scalability)

La méthode ICE

La méthode ICE est applicable à toutes les autres étapes du funnel.

Elle consiste à prioriser ses idées en fonction de 3 critères (chaque critère étant noté de 1 à 10) :

1. ‍Impact : à quel point l’expérimentation peut-elle faire une différence ? (note de 1 à 10)
2. ‍Confidence : est-ce que je suis certain que l’expérimentation me permettra de prouver mon hypothèse ? (note de 1 à 10)
3. Ease : est-ce que l’expérimentation est facile à mettre en œuvre ? (note de 1 à 10)

ICE Score = (Impact x Confidence x Ease)

RICE est une variante de cette méthode. Je la détaille dans l'article : Méthode RICE : Un Scoring pour Choisir Facilement Tes Priorités (+ Bonus).

La méthode PIE

Enfin, la méthode PIE s’appuie également sur 3 critères :

1. Potentiel : le potentiel d’amélioration d’une page, d’une fonctionnalité, d’un parcours que tu souhaites modifier. Il est ici intéressant de prioriser les pages ou les étapes du parcours les moins performantes. On utilise alors les analytics et données clients (notez de 1 à 10)
2. Importance : il faut se concentrer sur les pages ou les étapes ayant le plus fort trafic ou le trafic le plus coûteux à obtenir. Une page offrant une performance médiocre n’est pas forcément prioritaire si elle ne représente pas un trafic important et/ou si son impact n’est pas fort sur ton business (note de 1 à 10)
3. ‍Ease : est-ce que l’expérimentation est facile à mettre en œuvre ? (note de 1 à 10)

PIE Score = (Potentiel x Importance x Ease)

Tu peux également utiliser le Framework PXL prioritization framework by CXL.

Exemple d'expérimentation Marketing

Reprenons notre exemple et tentons de noter les hypothèses formulées précédemment avec la méthode ICE.

Nous pouvons créer le tableau suivant :

Nous pensons que l’impact de la proposition de valeur peut être très importante, nous la notons donc 10.

Si nous la modifions, nous sommes assez confiants sur le fait que l’expérimentation nous permettra de valider l’hypothèse, nous la notons 7.

Enfin, changer la proposition de valeur n’est pas très complexe, nous la notons 8.

Nous opérons le même travail pour l’ensemble des hypothèses. Bien évidemment, cet exemple est arbitraire. Tu dois noter chacune de tes hypothèses en fonction de ta situation réelle.

Par exemple, si tu es à peu près certain que ta proposition de valeur actuelle est bonne, tu peux donner une note basse à cette hypothèse.

Revenons à présent à notre scoring, nous voyons deux hypothèses se démarquer :

1. Est-ce que la proposition de valeur n’est pas suffisamment claire ? 👉 560 points
2. Est-ce que le prix du eBook est prohibitif ? 👉 500 points

Nous connaissons maintenant nos priorités.

Nous pouvons passer à l’étape suivante.

La conception des tests en Marketing

Voici quelques points à prendre en compte lors de la conception des tests :

• Ne sois pas trop ambitieux : cherche à optimiser quelque chose qui n'est pas trop compliqué à modifier et à mesurer, mais qui présente un réel potentiel d'amélioration. Les méthodes de scoring étudiées ci-dessus doivent t’aider.
• Commence par des tests simples. N'apporte pas trop de modifications en même temps, sinon tu ne sauras plus identifier lesquelles ont un impact. Idéalement, limite-toi à une modification par test.
• Sors des sentiers battus : si les visiteurs ne cliquent pas sur ton appel à l’action, la réponse n'est pas nécessairement de modifier la couleur du bouton.
• Travaille en équipe. L’optimisation des performances doit être un travail pluridisciplinaire qui peut faire intervenir web designer, rédacteurs, développeurs, product managers, copywriters, data analysts...
• Tente de modéliser les résultats pour mesurer l'impact. Par exemple, si tu réduis ton taux de rebond de 10% à un certain niveau de l'entonnoir, combien de conversions supplémentaires cela peut-il entraîner ? Quel effet cela peut-il avoir sur ta marge bénéficiaire ?
• Ne néglige pas le “marketing du risque”. Toute action comporte un risque. Essais de faire diminuer la part de risque perçue par tes visiteurs. Dans l’exemple du eBook, un chapitre gratuit permettrait aux personnes intéressées d’évaluer la qualité du document avant de l’acheter.
• Assure-toi que tu disposes bien des moyens de suivre et d’interpréter les effets de tes tests.
• Définis une taille d'échantillon et respecte-la ! Ne termine pas tes tests trop tôt même si tu penses avoir trouvé la solution.

Si nous reprenons l’exemple de l’eBook, nous avons isolé deux hypothèses qui consistent à changer la proposition de valeur ainsi que le prix.

Pour la proposition de valeur, un copywriteur peut proposer plusieurs nouvelles variantes.

En ce qui concerne le prix, il convient d’étudier l’impact d’une baisse sur le chiffre d’affaires afin de ne pas le compromettre.

L’exécution des tests

Il est désormais temps d’effectuer les tests.

S’ils sont positifs, bravo ! Le job est fait. Pense à t’atteler à d’autres optimisations.

C’est un jeu sans fin.

S’ils sont négatifs, tu dois changer d’hypothèse et tester celles que tu avais identifiées lors de ton classement en partant bien évidemment des mieux notées vers les moins bien notées.

Dans notre exemple, si la première hypothèse ne s’avère pas concluante, il faut alors passer à la seconde et tester ainsi une baisse de prix. Si cette dernière ne produit toujours pas de résultats positifs, il faut passer à la troisième hypothèse qui consiste à ajouter des « preuves sociales » pour rassurer les visiteurs et les inciter à passer à l’action.

Cette hypothèse avait obtenu 384 points.

Garde à l'esprit que tu dois penser l'optimisation non pas comme un objectif final, mais comme un processus continu.

Étant donné que les besoins des clients et leurs habitudes changent rapidement, tu n’attendras jamais la perfection, d’où l’importance de l’agilité.

En conclusion, retiens le fait qu’il n’y a pas une « bonne manière » de pratiquer le marketing dans l’absolue. Chaque cas est spécifique, chaque situation est unique, chaque audience est différente.

Le but de l’agilité est de trouver sa manière de faire du Marketing.

Celle qui produira les meilleurs résultats.