Content Marketing : 7 axes précis pour réussir votre stratégie [+ 3 Bonus]

Tout le monde veut faire du Content Marketing.

Votre stratégie de contenu est devenue une obligation absolue pour survivre dans la jungle du Net et rester visible.

Mais, voilà, tous les mois, selon l’article “Statistiques et faits WordPress intéressants (2021)” c’est plus de 70 millions de nouveaux articles de blog qui sont publiés uniquement sur la plateforme WordPress.com !

70 millions…

Ce n’est pas près de s’arrêter.

Si du côté de l’offre, le nombre de publications ne cesse d’augmenter, du côté de la demande, la consommation de ces mêmes publications tend à diminuer.

C’est problématique.

La question est alors de savoir comment réussir sa stratégie de contenu dans de telles conditions.

En d’autres termes, comment rédiger des contenus qui soient encore lus, commentés et partagés ?

C’est moins facile qu’avant, mais c’est encore possible.

Nous allons voir, à travers 7 axes, comment produire des contenus qui créent un véritable impact sur vos audiences.

Allons-y 👇

Comment trouver des idées de contenus à créer ?

Que l’on ait l’habitude de rédiger ou non, nous pouvons tous être victimes du fameux syndrome de la page blanche. 

En content marketing, cela peut être une cause d’abandon rapide. 

Il est également fréquent de se sentir illégitime et de penser que l’on n’est pas en mesure de produire des écrits réellement pertinents.

La question est alors de savoir comment trouver les bonnes idées ?

Cette étape d’idéation nous permet de répondre principalement à deux questions :

1. Les idées de sujets qui émergent spontanément sont-elles bonnes ?
2. Comment faire si aucune idée n’émerge ?

L’idéation repose sur deux principaux piliers :

1. La recherche de mots-clés en référencement naturel.
2. La data.

La recherche de mots-clés en référencement naturel

L’un des axes majeurs du référencement naturel est de détecter les mots-clés utilisés par vos cibles lors de leurs recherches sur Google.

Chaque mot-clé sur lequel vous devez vous rendre visible peut alors vous conduire à produire un ou plusieurs contenus.

Pour trouver les bons mots-clés, vous pouvez tout simplement vous appuyer sur les suggestions de Google.

Par exemple, quand on commence à taper “Content Marketing” dans la barre de recherche de Google, les suggestions suivantes sont proposées :

Ces suggestions sont issues des requêtes les plus fréquemment recherchées sur Google.

Il s’agit donc de mots-clés recherchés par les Internautes.
Vous pouvez faire la même chose sur YouTube, c’est instructif !

Les Tags sur Google Images sont également intéressantes pour trouver des requêtes de longue traîne.

Dans notre cas, nous pourrions, par exemple, retenir les suggestions Google suivantes :

• content marketing définition
• content marketing exemple
• content marketing vs brand content
• content marketing blog
• content marketing strategy
• content marketer

Bien évidemment, il peut être assez fastidieux d’interroger Google pour connaître toutes les suggestions relatives à vos thématiques.

Heureusement, des outils permettent d’automatiser ce travail.
Ubersuggest propose 317 idées de mots-clés en lien avec Content Marketing.

Des informations intéressantes accompagnent les suggestions : 

• Le volume indique le nombre de fois que le mot-clé est recherché sur 1 mois.
• Le CPC indique le coût moyen qu’il faudra dépenser si vous souhaitez vous positionner en Ads sur le mot-clé concerné.
• L’indicateur “PD” donne une idée de la concurrence autour du mot-clé donné sur Google Ads.
• L’indicateur “SD” donne une idée de la concurrence autour du mot-clé donné en SEO.

L’idéal est bien évidemment de trouver des mots-clés dont le volume de recherche est élevé et la concurrence la plus faible possible.

YourTextGuru est également pas mal du tout.

SEMrush offre aussi des fonctionnalités très intéressantes et se positionne désormais comme une plate-forme dédiée au marketing de contenu, et non plus uniquement au SEO.

Une fois ce travail effectué, vous allez probablement collecter des dizaines, voire des centaines de mots-clés.

Ce n’est plus les idées de contenu qui vont vous manquer.

Votre problème désormais est de faire les bons choix.

Parmi toutes ces possibilités, lesquelles inscrire dans votre agenda éditorial ?
Seule la data vous permet d’apporter une réponse à cette question.

Content Marketing & Data

Si la recherche de mots-clés est une solution pertinente pour trouver des idées de contenus, une approche “data-driven” la complète à merveille. 

Cette dernière consiste à s’appuyer sur des outils et “astuces” qui permettent d’analyser les interactions des internautes avec les contenus publiés en ligne.

Connaître les mots-clés utilisés par vos cibles est intéressant.

Savoir comment elles les utilisent, c’est encore mieux.

Rien de plus simple.

Des outils vous permettent de découvrir quasi instantanément comment les questions des Internautes sont formulées.

C’est le cas, par exemple, de QuestionDB que vous pouvez interroger librement.

En utilisant les mots-clés qui vous intéressent le plus, vous découvrirez comment ils sont utilisés par les Internautes à travers leurs questions.

C’est assez magique.

Vous connaissez désormais les “points de douleurs” de vos lecteurs potentiels.

Vous pouvez également utiliser Answer The Public.

Cet outil est assez cool.

Lorsqu’on parle data, on doit également s’intéresser aux statistiques de son propre site Web ou blog.

Ces dernières livrent des indications précieuses sur les contenus les plus visités et ceux qui génèrent le plus d’engagements en termes de temps de visite par exemple. 

Ceci aide à mieux comprendre quelles sont les thématiques les plus appréciées par ses cibles.
L’engagement sur les médias sociaux est également une autre piste à suivre.

Identifier les contenus les plus partagés sur une thématique donnée offre là encore des indications précieuses sur les centres d’intérêt des internautes ciblés. 

Buzzsumo permet d’orchestrer très facilement ce type de recherche.

Il est également important d’analyser les tendances du moment. Plusieurs sources facilitent ce travail. 

Il s’agira notamment de :

• repérer sur Amazon les ouvrages relatifs à son domaine d’activité et étudier les sommaires de ces derniers (titres des chapitres, résumés…) mais également les commentaires ;

utiliser Google Trends qui, comme son nom l’indique, fournit des données relatives à des tendances de recherche sur des mots-clés précis ;

• analyser les tendances autour des hashtags. Des solutions du type Hashtagify.me le permettent ;
• s’informer sur les conférences et salons qui ont lieu durant l’année dans son domaine et étudier les programmes et les workshops proposés ;
• utiliser les suggestions Pinterest (Pinterest’s auto suggest) ;
• découvrir des sujets associés. Certaines solutions logicielles telles que Buzzsumo, Hawkeye ou encore SEMrush Topic Research permettent de trouver rapidement des sujets associés au mot-clé tapé et offrent tout un corpus de fonctionnalités pour affiner les résultats proposés afin de ne retenir que les plus pertinents.

• MarketMuze se fonde également sur l’IA pour proposer des fonctionnalités qui intéresseront les content strategists, les rédacteurs et les référenceurs.

Bonus 1 : Créez vos Persona

Qu’est-ce qu’un Persona ?

Du point de vue marketing, un Persona est une personne fictive dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques et qui représente un groupe cible.

Lors de sa conception, on attribue au Persona une série de caractéristiques qui constituent un profil souvent décrit par :

• des données biographiques (nom, prénom), 
• démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, entreprise), 
• sociologiques (besoins, habitude consommation, mode de vie), 
• comportementales (parcours clients, utilisation des médias sociaux, achats).

Pourquoi est-ce important ?

Comprendre son marché et les besoins des individus qui le composent est le premier pilier d’une démarche de Content Marketing réussie.

La notion de besoin en marketing doit être interprétée sous l’angle du “point de douleur”.

Si vos cibles ont un “point de douleur fort”, elles seront très appétente pour vos contenus et plus généralement pour votre offre.

Prenez l’exemple de cet article, si vous souhaitez réellement développer votre stratégie de Content Marketing, il devrait vous intéresser, dans le cas contraire pas certain que vous alliez au bout…

Le point douleur doit si possible répondre à l’acronyme R.U.D.E :

• “R” pour “Reconnu”. Si le point de douleur est réel, mais qu’il n’est pas reconnu ou compris par votre cible, vous devrez alors l’éduquer jusqu’à ce qu’il prenne conscience de son problème. Ceci n’est pas impossible, mais il faut du temps pour y arriver. Il est donc préférable de s’orienter sur des points de douleur reconnus
• “U” pour “Urgent”. Si la résolution du problème n’est pas urgente, il y a une forte probabilité pour que votre cible remette son achat à demain.
• “D” pour “Difficile”. Si le point de douleur n’est pas difficile à résoudre, il y a de fortes chances que votre cible se passe de vous.
• “E” pour “Étendu”. Si le point de douleur ne concerne qu’un trop petit nombre de personnes, alors votre marché risque ne pas être suffisamment étendu pour remplir vos objectifs. Plus le point de douleur est étendu, et donc partagé par un grand nombre de personnes et plus il est intéressant.

La détection des points de douleur ou besoin doit être au cœur de la conception de vos contenus.

Si votre cible n’identifie pas vos contenus, consciemment ou inconsciemment, comme une source potentielle de résolution de leurs points de douleur, vous avez toutes les chances qu’elle ne s’y intéresse pas.

Dans le cas contraire, vous verrez des lecteurs affluer, et s’engager.

Exemple :

Nous proposons des formations pour maîtriser Excel et nous souhaitons les vendre à une cible de comptables, gros consommateurs de ce logiciel

Nous pensons connaître notre cible : les comptables et experts-comptables.

Cela donne des contenus du type :

• Apprendre et Maîtriser Excel de A à Z
• Les 10 astuces Excel qu’il faut connaître
• Comment optimiser sa compatibilité avec Excel ? 
• Le Tuto Excel pour les experts-comptables

Pourquoi ça ne marche pas ?

Parce qu’il s’agit de contenus vus et revus. La concurrence est acharnée sur ce type de contenus. Il sera très difficile d’émerger sur Google ou les médias sociaux.

Leur impact “psychologique” est relativement faible (nous n’utilisons pas l’arme du “nudge marketing”). Apprendre Excel peut sembler relativement facile, je peux utiliser les tutos proposés par l’éditeur et pratiquer pour m’autoformer progressivement. Mon “point de douleur” est relativement faible.

Si l’on adopte le réflexe “Persona” nous sommes conduits à interroger un échantillon de 58 comptables : 

On découvre 3 différents Groupes Cibles : 

1. Les moins de 30 ans
2. Les 30 – 40 ans
3. Les + de 40 ans

Avec des enjeux radicalement différents :

• Pour les – 30 ans, l’objectif est d’augmenter rapidement leur salaire

• Les 30 – 40 ans souhaitent quant à eux disposer de plus de temps libre pour profiter de leurs enfants en bas âge

• Les + 40 ans veulent progresser dans l’entreprise et passer Expert comptable (ils souhaitent devenir calife à la place du calife)

Nos contenus sont alors radicalement différents en fonction des groupes cibles : 

• – 30 ans : Maîtriser Excel sur le bout des doigts et augmentez rapidement votre salaire de comptable

• 30 – 40 ans : Vous travaillez trop, trop tard et vous n’avez plus de temps libre pour vous ? Automatisez vos tâches sur Excel et gagner 4 heures par semaine

• + 40 ans : Quelles sont les pratiques Excel que tout Expert Comptable se doit de connaître par cœur ?

Pourquoi notre stratégie fonctionne  ?

Parce qu’on crée des contenus originaux et adaptés

La concurrence devient beaucoup moins forte, et l’on joue parfaitement sur la psychologie de nos audiences cibles (leur point de douleur).

Augmenter son salaire, gagner du temps ou faire évoluer sa carrière ne sont pas de choses faciles à faire. Apprendre Excel peut sembler comparativement beaucoup plus simple et moins “impactant”.

La “Secret Sauce” de l’idéation réside donc dans la maîtrise parfaite et totale des points de douleur de ses audiences ciblées.

En additionnant les techniques étudiées précédemment et les points de douleur de vos audiences, vous trouverez facilement des idées de contenus remarquables.

Créez de la valeur à travers vos contenus

Dans un article précédent, je montrais pourquoi un contenu d’une qualité moyenne ne peut plus aujourd’hui produire les résultats attendus.

Trop de contenus tuent le contenu.

C’est de plus en plus dur de produire des contenus qui ont un impact réel sur son audience.

Plusieurs méthodes offrent des canevas relativement précis pour réussir ses contenus et faire en sorte qu’ils aient un réel impact sur l’audience cible.

Il s’agit notamment des frameworks :

• 10x content
• The Skyscraper Technique
• Le framework pour des contenus originaux

Le “10x content” a été popularisé par Rand Fishkin. Pour la faire courte, l’idée du “10x content” est de produire des contenus qui sont 10 fois meilleurs que ceux de la concurrence.

Le framework “Skyscraper Technique” est très similaire. Brian Dean l’utilise pour expliquer comment créer des contenus qui vont générer un maximum de liens entrants.

Enfin, le framework pour des contenus originaux permet d’aborder un sujet connu tout en introduisant une ou plusieurs originalités qui permettent de le distinguer des contenus concurrents.

Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous invite à lire mon article : “Pourquoi votre Marketing de Contenu ne fonctionne pas et comment inverser rapidement la tendance ?”.

Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, c’est que vos contenus doivent créer un impact fort sur votre audience.

Comment créer un impact fort ?

En apportant des éléments qui soient réellement actionnables par vos cibles.

Exemple : imaginons que nous faisons un article sur “comment rendre vos contenus visibles sur les moteurs de recherche ?”

Si nous nous contentons de dire “vous devez créer des contenus optimisés pour Google”, nous n’apportons aucune valeur. 

Si par contre, nous offrons des contenus explicatifs et parfaitement actionnables pour aider le lecteur à créer des contenus optimisés pour Google, alors nous apportons beaucoup de valeur ajoutée.

L’impact est là. 

Le lecteur se dit alors : “waouh j’apprends quelque chose et je vais pouvoir m’en servir concrètement”.

Bien évidemment, tous les autres détails comptent : mise en page, copywriting, ux, orthographe, data, exemples concrets, visuels…

Vous pouvez à ce sujet consulter l’article suivant : “Comment Écrire des Articles de Blog qui Cartonnent ? (Le Guide Complet)”

J’ai également publié un article “50 idées surprenantes pour générer une audience et des conversions de dingue à adopter dès maintenant” qui offre pas mal de pistes pour optimiser ses contenus.

Profitez-en !

Nous avons à présent obtenu des idées de contenu à produire.

Poursuivons avec le choix du format.

Choisissez un format de contenu approprié

Ce choix ne semble pas complexe.

Vous possédez une belle plume, écrivez des articles de blog.

Vous êtes à l’aise face caméra, lancez-vous sur Youtube.

Vous êtes un illustrateur ou un graphiste génial, réalisez des infographies ou des contenus sous forme de visuel.

En fait, ce n’est pas si simple que cela.

Il existe beaucoup, beaucoup de formats.

Par exemple :

• contenus longs ;
• livres blancs et e-books ;
• études de cas ;
• webinars ;
• vidéos ;
• podcasts ;
• print ;
• Web séries ;
• snacking contents ;
• infographies ;
• benchmarks ;
• assessments ou diagnostics en ligne ;
• outils interactifs…

S’en tenir qu’à un seul format serait dommage.

Il peut être intéressant de commencer par celui sur lequel vous êtes le plus à l’aise.

Vous pouvez ensuite “recycler” votre contenu afin de créer de nouvelles variantes.

Par exemple : 

• Un article de blog peut être découpé en plusieurs “snacking contents” pour les médias sociaux et optimisé pour le référencement naturel. 
  • Il peut être transformé en podcast. 
  • Les visuels qui ont servi à l’illustrer peuvent être utilisés sur Instagram ou Pinterest s’ils s’y prêtent.
• Un webinar sera quant à lui proposé en VOD. 
  • Il peut être retranscrit sous forme d’articles de blog et de podcast. 
  • Le support PPT peut être diffusé sur Slideshare.
• Une vidéo sera également retranscrite en article de blog.

En faisant preuve d’un peu d’imagination, il est possible de réutiliser efficacement les contenus “owned media” et assurer ainsi une visibilité accrue sur divers canaux, qu’ils soient digitaux ou non.

En résumé :

1. Commencez par le format sur lequel vous êtes le plus à l’aise ;
2. Recyclez votre contenu sous d’autres formats (il n’est d’ailleurs pas compliqué de sous-traiter cette opération) ;
3. Assurez la promotion de chacun des formats ainsi créés sur les médias sociaux.

Bonus 2 : Misez sur les contenus Evergreen ! 

Les “contenus evergreen” correspond aux articles “indémodables” ou peu “périssables” qui permettent d’attirer des lecteurs longtemps après leur mise en ligne.
 
Le terme “evergreen” signifie littéralement “toujours vert” ou “toujours frais”. Il englobe tous les contenus qui restent intéressants, instructifs et pertinents pour l’audience ciblée sur une longue période.
Lors de la mise en place de votre stratégie d’Inbound Marketing, ces contenus “evergreen” doivent être une priorité.

Selon Backlinko, les 7 éléments suivants caractérisent un contenu Evergreen :
 
1. Les listes et les publications “pratico-pratiques (“how-to”)
Les publications au format “liste” ont des prédispositions à être plus pertinentes que les présentations et les communiqués de presse. 
Ils ont tendance à obtenir un nombre plus élevé de partages.
Les listes sont des contenus pérennes dans le temps.

Il en est de même pour les publications “how-to” qui permettent d’aborder un sujet donné de manière concrète à l’aide de questions : quoi ? pourquoi ? comment ?

N’hésitez pas à exploiter ces deux formats. 

En vous appuyant sur les points de douleur de vos Persona, vous devriez rapidement trouver des idées de contenus “listes ou how-to” à créer.

2. Les podcasts

Les podcasts permettent de générer une forte audience dès leur publication et sur le long terme.

Toutefois, leur performance est moins “durable” que les articles “how-to” (4,28 fois moins persistants dans le temps, selon Backlinko).

4. Les articles avec beaucoup d’engagement sur Twitter finissent très rarement par recevoir des partages et des liens sur le long terme.

Twitter est connu pour être la plateforme de l’instantanéité. C’est pourquoi les partages sur Twitter ne permettent pas de rendre un contenu permanent sur le long terme.

Pinterest semble plus adapté à la pérennisation des contenus grâce aux épingles. Les contenus épinglés ont des chances d’apparaître dans les “newsfeeds” des utilisateurs longtemps après leur publication.

5. Les publications avec l’année en cours mentionnée dans leur titre 

Les contenus dont le titre mentionne l’année en cours (tel que ce présent article) génèrent souvent de l’engagement (partages, backlinks, commentaires) dès leur publication. Ils restent également parfaitement pertinents au cours de l’année mentionnée. 

C’est probablement encore plus vrai des années 2020 et 2021 qui sont synonymes de changements importants du fait de la crise sanitaire. Il est fort possible que les articles “estampillés” sur ces deux années deviennent des références à long terme. 

6. Les  “best of”, guides, “data-driven research” et “industry reports”

 Les contenus qui ont tendance à avoir les “scores Evergreen” les plus élevés sont :  les “best of”, les guides ou les rapports qui s’appuient sur la data et les “industry reports”.

Attention toutefois, ces contenus doivent être très “riches” et proposer des données chiffrées, exemples, vidéos, infographies, références externes…

Ils ne deviendront Evergreen qu’à la condition d’offrir beaucoup de valeur à l’audience en couvrant le sujet traité dans toute sa profondeur.

7. Les contenus sur la technologie, le marketing et la santé 

Dans l’ensemble, les contenus sur le marketing digital, le marketing de contenu, la santé et le divertissement ont tendance à être pérennes et à présenter les scores “Evergreen” les plus élevés. 

Il faut néanmoins veiller à mettre à jour régulièrement ces contenus qui évoluent rapidement avec le temps.

Optimisez vos contenus pour le SEO

Nous avons vu que la recherche de mots-clés pouvait nous aider à trouver des idées de contenus.

Une fois ces derniers créés, il va falloir les optimiser.

Plus de 200 critères sont utilisés par Google pour juger de la qualité d’un site. 

Heureusement, nous n’avons pas à nous préoccuper de tous. 

Seule une poignée d’entre eux ont un impact important sur le positionnement. Logiquement, ce sont eux qu’il faut travailler.

La liste des critères présentée ci-dessous n’est pas exhaustive, chaque spécialiste du référencement naturel a ses préférences. Il s’agit tout de même des quelques critères incontournables :

• la qualité des contenus (votre contenu satisfait-il les personnes qui ont décidé d’effectuer une recherche sur Google ?) ;
• le caractère original du contenu ;
• les liens entrants ;
• l’autorité de domaine ;
• le temps de chargement du site Web ;
• le taux de retour en arrière dans les SERP ou « Pogosticking » ;
• le temps passé sur les pages ;
• la “fraîcheur” du contenu ;
• le nombre de pages vues ;
• le “responsive design” (une qualité de lecture optimale quel que soit le support utilisé par l’utilisateur) ;
• les partages sur les médias sociaux ;
• l’utilisation pertinente des mots-clés (titre de page, URL, Hn…) ;
• le vocabulaire employé qui doit être varié et soutenu ;
• la présence de contenu enrichi (avec des images, des vidéos…) ;
• la présence de données structurées (issues de schema.org) sur la page ;
• la structure des liens internes ;
• la longueur du contenu ;
• etc.

Le fait de vouloir optimiser le SEO de son site Web conduit invariablement à engager une démarche qualité au cœur de laquelle l’internaute se trouve. 

L’UX, les contenus, les conversions, l’engagement sont alors tirés vers le haut.

Google améliore d’ailleurs constamment son algorithme afin que les classements qu’il effectue à travers ses SERPs ressemblent à ceux qu’aurait pu faire un humain. 

Il se sert de deux acronymes pour identifier les facteurs qui opèrent lors de ce classement :

1. E-A-T : Expertise, Authoritativeness and Trust
2. Y-M-Y-L : Your Money or Your Life

Avec l’acronyme E-A-T, Google évalue l’expertise, l’autorité et la véracité (la “confiance”) d’un contenu et par là même celles de l’éditeur ou de l’auteur.

Avec le second acronyme, Google cherche à positionner les contenus qui ont un impact sur nos finances, notre santé, notre bonheur, notre vie…

La création de contenu de qualité est une démarche holistique plus que tactique. 

Hier, quelques liens entrants et l’utilisation de mots-clés bien placés permettaient d’être bien positionné. 

Le SEO était essentiellement une tactique et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle il était relativement facile de “hacker” le système. 

Aujourd’hui, c’est la prise en compte d’un environnement complet qui permet de se positionner efficacement. 

C’est la qualité globale du service rendu à l’internaute qui prime. 

Vous pouvez rédiger le meilleur contenu possible sur un sujet donné, si ce dernier n’est pas facile à lire pour des raisons d’ergonomie par exemple, il ne jouira pas d’un bon positionnement.

Pour un guide complet sur l’optimisation SEO, je vous conseille le “SEO Marketing Hub” de Backlinko.

Promouvoir ses contenus efficacement

C’est une étape essentielle.

Vous avez passé un certain temps à produire vos contenus, consacrez au moins autant de temps à en faire la promotion.

Alors bien évidemment il ne faut pas se limiter à diffuser ses contenus sur les médias sociaux.

C’est important mais insuffisant.

Personnellement, je recommande vivement de revenir aux basiques et de soigner sa Newsletter.

La newsletter

Selon Wisemetrics, la durée de vie totale d’une publication sur Facebook n’est que de quatre heures et demie environ, et celle d’un tweet, à peine plus d’une heure…

En revanche, les emails mettent en moyenne 12 jours avant que leur taux d’ouverture ne cesse de croître et leur taux d’engagement est bien plus important qu’une publication sur un média social.

Pourquoi s’en priver ?

J’ai l’habitude de dire qu’un abonné à votre newsletter équivaut à 1000 followers sur vos médias sociaux.

La newsletter n’est pas ringarde, qu’on se le dise !

C’est un canal que nous maîtrisons parfaitement. Les abonnés sont les “vôtres” pas ceux de Linkedin, Twitter, Instagram ou encore Facebook…

Vos abonnés sont captifs. Ils vont recevoir vos contenus et réagir.

Et s’ils s’abonnent, ce n’est pas pour rien. C’est bien parce qu’ils apprécient vos contenus.

C’est donc un impératif que de soigner vos call-to-action pour inciter un maximum de vos visiteurs à s’abonner. 

Vous travaillerez ainsi votre taux de conversion par la même occasion !

D’ailleurs, si vous n’êtes pas abonné.e à ma Newsletter, abonnez-vous sans plus tarder sous peine de louper de super contenus que je suis en train de concocter ?

Quant à votre newsletter elle-même, restez sobre et optez pour la simplicité.

Me concernant, j’adresse mes contenus systématiquement à tous mes abonné.e.s.

Mes emails restent très simples, rien de “corporate”.

Et ça marche, j’obtiens chaque fois des taux d’ouverture de plus de 50% et des taux de clic proches de 30%.

Les Médias sociaux

La promotion des contenus sur les médias sociaux, les groupes de discussion, les communautés slacks ou encore des forums semble être une évidence.

Pourtant, il s’agit souvent d’une activité bâclée.

Voilà mes conseils :

1. Testez beaucoup de plateformes (Linkedin, Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, différents groupes de discussion, différents forums) et mesurez l’impact de chaque canal.
   
   Vous devriez rapidement voir émerger la règle des 20/80 (la fameuse loi de Pareto).
   
   Les 20% d’efforts qui vous rapportent 80% de résultats.
   
   Concentrez-vous alors sur les 20% des plateformes qui vous rapportent vos 80% de résultats et laissez tomber le reste.
   
2. Storytellez vos publications. C’est de la haute couture.
   
   Expliquez en quoi vos followers doivent lire le contenu, que vont-ils y apprendre, en quoi va-t-il leur être utile ?
   
   Invitez également des “influenceurs” triés sur le volet (@+prénom et nom) pour les inciter à commenter et à partager. 

Dans l’exemple suivant, j’expose une des 4 erreurs communes qu’il faut éviter lors de la rédaction des emails de prospection :

Le Paid Media

Je vous conseille de recibler vos visiteurs sur Facebook.

C’est une technique super simple.

Créez une publicité Facebook qui met en avant un article de blog qui fonctionne déjà bien en termes d’audience.

Puis ciblez l’audience de votre site sur les deux derniers mois.

Et lancez votre campagne.

C’est simple et cela ne demande pas un budget faramineux.

Pour savoir comment créer des audiences personnalisées depuis votre site Web, c’est par ici.

Vous pouvez également tenter les “Matched Audiences” sur Linkedin.

Une autre tactique qui fonctionne également bien consiste à cibler vos audiences Lookalike sur Facebook.

Une audience “lookalike” est une technique qui permet de toucher de nouvelles personnes susceptibles d’être intéressées par vos contenus en raison de leurs similitudes avec vos fans.

Super simple à utiliser sur Facebook, c’est un très bon moyen de faire rapidement grossir son audience en touchant de nouvelles personnes qui possèdent les mêmes données démographiques ou les mêmes centres d’intérêt que vos fans.

Il y a bien évidemment beaucoup d’autres techniques.

Je vous invite à consulter l’article “50 idées surprenantes pour générer une audience et des conversions de dingue à adopter dès maintenant”, vous y trouverez certainement d’autres astuces et techniques intéressantes.

Mesurer la performance de vos contenus

Les indicateurs clés de performance communément utilisés pour mesurer les résultats des contenus peuvent être classés en différents groupes :

• Le comportement des visiteurs.
• L’engagement.
• Le référencement naturel.
• La génération de leads.
• La performance commerciale.

Le comportement des visiteurs

Il s’agit ici d’un ensemble d’indicateurs qui permet de savoir :

• combien de visiteurs ont vu de pages sur un site Web ;
• combien de temps ils ont passé sur les pages visitées ;
• comment ils y sont arrivés et s’ils reviennent ;
• s’ils apprécient les contenus.

Ce sont les indicateurs les plus communément utilisés.

En voici plusieurs exemples :

• Nombre de pages vues
• Nombre de visiteurs
• Pages par session et temps moyen par page
• Taux de scroll
• Taux de rebond
• Sources de trafic

L’engagement

On cherche ici à mieux comprendre si les contenus sont appréciés par l’audience visée.

Plusieurs indicateurs sont à surveiller :

• Likes
• Partages
• Commentaires
• Mentions

Ces indicateurs très simples à suivre sont un très bon reflet de la qualité de votre contenu et de son impact sur vos cibles.

S’ils sont souvent likés, partagés et commentés, c’est qu’ils produisent visiblement quelque chose chez vos cibles.

Le référencement naturel

Le référencement naturel est un pilier fondamental du marketing digital dont la santé est directement corrélée à la qualité des contenus. 

Quelques indicateurs permettent de mesurer votre performance en termes de SEO :

• Liens entrants ou “backlinks”
• Trafic organique
• Mots-clés
• Dwell Time

La génération de leads

Ces indicateurs permettent d’évaluer l’impact direct du contenu sur la génération de leads.

Plusieurs d’entre eux sont importants à prendre en compte dans cette catégorie :

• Inscriptions à la newsletter
• Téléchargements et inscriptions
• Leads engagés (retention)
• Taux de conversion MQL / SQL

La performance commerciale

Le but final d’une stratégie de contenu est de générer du business. 

Les metrics directement liés à la performance commerciale permettent de suivre l’impact des contenus sur les ventes.

Il s’agira notamment de :

• Ventes online
• Ventes offline
• Upsell et Resell

Je n’ai malheureusement pas la place ici de détailler tous ces indicateurs, mais je publierai très prochainement un article dédié à la mesure de la performance d’une stratégie de content marketing.

Si vous souhaitez être alerté.e, n’hésitez pas à vous abonner à ma newsletter.

Tirez profit de vos contenus et recommencez

Le content marketing, comme beaucoup d’autres disciplines du marketing, est soumis à une certaine force d’inertie. 

Le démarrage nécessite des efforts parfois importants. 

C’est un peu comme une roue que l’on cherche à faire tourner. La résistance au départ demande une quantité d’énergie importante. 

En revanche, une fois que la roue a pris de la vitesse, l’énergie nécessaire pour entretenir le mouvement ou l’amplifier est beaucoup moins importante.

En matière de marketing de contenu, les efforts produits dans le présent se cumulent à ceux du passé. 

Les résultats des efforts consentis peuvent mettre un certain temps à voir le jour, mais plus on investit d’énergie au démarrage et plus on a de chances que les résultats émergent rapidement et qu’ils soient importants.

Rand Fishkin parle de “content marketing flywheel” pour décrire cette force inertielle et la représente à l’aide du modèle suivant :

Le “Content Marketing Flywheel” 

Cette roue peut d’ailleurs s’appliquer à la majorité des disciplines du marketing : RP, Inbound Marketing, événements, Growth Marketing… 

Lorsque l’inertie est suffisante pour commencer à enclencher le mouvement et les premiers résultats, il faut alors identifier les points de friction qui viennent ralentir le mécanisme et intervenir sur ces derniers afin de les éliminer à l’aide de “hacks”.

Le ROI d’une stratégie de content marketing nécessite ainsi un certain temps. 

Nous voyons bien que le temps joue en notre faveur et que le ROI sera de plus en plus important.

Chaque contenu est une pierre qui permet de construire un édifice toujours plus grand. 

C’est un aspect difficile à mesurer, mais il faut le considérer lorsqu’on décide d’allouer des budgets à la création des contenus. 

Ces derniers continueront de produire des effets positifs sur les résultats de l’entreprise bien après que les budgets aient été dépensés. 

Le ROI du content marketing doit ainsi prendre en compte cette dimension à long terme. 

Si on cherche des résultats à très court terme directement issus de la production de contenus, nous risquons la déception.

L’investissement consenti initialement vient capitaliser avec les investissements futurs. 

Leur combinaison offre un taux de rendement toujours plus fort. 

En quelque sorte, le patrimoine “contenus” de votre entreprise grossit au fil du temps. 

Les investissements initiaux sont généralement importants, puis ils diminuent dans le temps alors que les résultats eux poursuivront leur croissance.

En conclusion, mes recommandations :

1. Donnez-vous du temps pour réussir (au minimum 6 à 9 mois).
2. Privilégiez la qualité à la quantité. Votre première règle à suivre est d’apporter de la valeur à votre audience. C’est la clé de réussite. Alors bien évidemment, il vous faudra un certain nombre de contenus pour commencer à être visible. Totuefois, la quantité ne doit jamais vous pousser à sacrifier la qualité !
3. Capitalisez sur vos contenus existants en les exploitant sous différents formats (Cf. : axe 3, ci-dessus).

4. Utilisez un processus qui soit réplicable. Ce dernier doit vous permettre de vous organiser et de gagner du temps dans toutes les étapes d’idéation, de création, de publication et de promotion de vos contenus. Ce processus doit être écrit et respecté à lettre. Il doit faire l’objet d’optimisation au fur et à mesure où vous engrangez de l’expérience.
5. Ne négligez pas la promotion de vos contenus. Elle vous permettra d’atteindre vos résultats ambitieux. 
6. Pensez à faire sous-traiter certaines tâches complexes ou rébarbatives : recherches de chiffres clés, traitement des images, des vidéos, traduction, mise en page, promotion… Concentrez-vous là où vous êtes super bon, sous-traitez le reste !
7. Formez-vous, formez-vous, formez-vous

Bonus 3 : quelques ressources intéressantes sur le Content Marketing

Je ne pouvais commencer cette liste sans mentionner mon livre aux éditions Dunod :

Content Marketing – Créer des contenus qui font vendre

Vous y trouverez toutes les informations nécessaires pour lancer et réussir votre stratégie de Content Marketing.

Également, quelques articles sur le blog Captain Marketing :

Création de Contenu : Le Guide Ultime pour les Nuls [25 Conseils Concrets + Checklist]

18 Idées Originales pour Hacker vos Contenus Marketing et votre Génération de leads

Comment Adapter sa Stratégie de Content Marketing à l’Heure du Covid 19 🦠 ?

Comment Écrire des Articles de Blog qui Cartonnent ? (Le Guide Complet)

Les Guides incontournables : 

• Le Guide de YouLoveWords : “Content Marketing le guide pas à pas pour TOUT comprendre”

• Le Guide d’Eskimoz : Le guide complet du marketing de contenu

• Le Guide de Backlinko (EN) : Content Marketing Hub

Les blogs à suivre :

• Le Content Marketing Institut : une incontournable, bien que je le trouve “vieillissant”
• Growt and Convert
• Animalz (l’un de mes préférés)

Les freelances à suivre sur Linkedin :

Alexandra Martel, Mélany Bigot, Julia Coudert, Brice Schwartz, Pauline Sarda, Inès Sivignon, Eléonor Biriotti, Sonia Valente, Victoria Debargue (désolé pour celles et ceux que j’oublie 🙏)

J’espère que vous avez apprécié cet article. 

N’hésitez pas à me dire s’il est utile et quelles sont les recommandations que vous avez préférées.

Si vous avez des questions ou des remarques, n’hésitez pas à utiliser les commentaires. Je réponds personnellement à toutes les sollicitations.

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