Comment Utiliser la Théorie des Attentes de Vroom en Marketing?

Nous voulons tous que nos visiteurs effectuent plus d’actions sur nos sites Web (téléchargement, inscription, prise de contact, achat…).

Mais on oublie souvent que l’action nécessite une bonne dose de motivation.

Si tu souhaites générer plus d’interactions, tu dois évaluer le rapport entre les efforts que tu demandes à tes audiences pour accéder à ton “offre” et les bénéfices (la récompense) qu’elles obtiennent.

Autrement dit, il faut que tes audiences soient certaines d'atteindre un gain supérieur à l’effort consenti !

La théorie des attentes de Victor Vroom peut t’aider à trouver la réponse.

Il s'agit d'une théorie cognitive de la motivation au travail. Cette théorie indique que les employés vont choisir d'adopter des comportements ayant le plus de chance d'apporter les résultats souhaités. L'individu décide d'investir son énergie (motivation) dans une tâche qui lui permettra d'atteindre le résultat escompté.

Cette théorie repose sur trois concepts :

1. La « valence » (V) : c'est la valeur, positive ou négative, que l'on attribue aux résultats possibles de ses actions ;
2. L'« instrumentalité » (instrumentality) (I) : est-ce que la performance est corrélée avec le résultat ?
3. L'« attente » (expectancy) (E) : est-ce que l'effort mobilisé aboutit au niveau de performance visée ?

Vroom propose une formule calculant la force de la motivation (F) :

Bon, c’est un peu compliqué.

Nous pouvons résumer cette formule par le fait que la motivation dépend de notre désir pour quelque chose, de l’effort à produire pour l’obtenir et de nos chances de vraiment l'obtenir.

Dit autrement :

→ Si nous ne désirons pas quelque chose, nous ne produirons aucun effort pour l’obtenir.

→ Si nous désirons quelque chose, mais que l’effort à fournir pour l’acquérir est supérieur aux chances que nous avons de l’atteindre, nous ne passons pas à l’acte.

→ Si nous désirons quelque chose et que l’effort à fournir pour l’obtenir est corrélé avec les chances de l’obtenir, nous agirons.

Cela donne quoi cette Théorie des Attentes de Vroom en marketing ?

Les implications sont très simples :

1. Il faut que les audiences désirent ce que tu proposes : si tu parles à des audiences qui ne sont pas les bonnes, tes résultats ne seront pas bons ! Jusqu’ici, rien de neuf sous le soleil, il s’agit d’un travail classique de Persona Marketing.
2. Il faut que tes audiences soient suffisamment motivées pour passer à l’action (Marketing de la valeur). → Valorise un maximum ton offre, sans faire de surpromesse.
3. Il faut qu’elles soient presque certaines qu’elles obtiendront le bénéfice escompté (Marketing du Risque). → Travaille sur les objections clients.

Exemple :

Dans cet exemple, l’appel à l’action n’est pas efficace, car :

1. La valeur perçue de la newsletter est faible : “restez au courant des enjeux digitaux” est trop vague pour donner envie de s’abonner.

Il faut ici préciser le bénéfice lié à l’abonnement.

Par exemple : “Pilotez facilement votre transformation digitale avec des contenus pédagogiques, simples à comprendre et directement opérationnels”, serait probablement une formulation plus efficace, car elle porte un bénéfice pour l’audience concernée.

2. Le risque ici va instinctivement porter sur la qualité des contenus. Certaines personnes hésitantes peuvent se dire qu’elles vont recevoir des contenus qui ne seront pas à la hauteur et qui vont encore un peu plus engorger leur boîte de réception.

En mentionnant, par exemple, le nombre d’inscrits si ce dernier est important ou le taux d’ouverture s’il est bon ou encore en donnant accès à quelques exemples de contenus, on rassure les personnes intéressées sur le fait qu’elles vont obtenir des contenus de qualité.

C’est la raison pour laquelle, les marketeurs sioux ne vendent pas directement leurs “offres” mais la promesse “Avant-Après” de ces dernières.

Je ne vends pas un “outil de marketing automation”, mais la promesse que tu vas “mieux gérer tes leads afin d’obtenir plus de ventes”.

Je ne vends pas un “Système sur le Content Marketing”, mais la promesse de “transformer tes Contenus en Arme de Vente” (tu peux d’ailleurs t’offrir le Système →).

Je ne suis pas “une agence en marketing digital B2B”, mais “une agence qui explose ta croissance B2B” (je ne parle pas de moi, je ne suis pas une agence 😊).

En exposant ton audience au bénéfice final qu’il ‘obtiendra avec ton offre, tu augmenteras sa motivation à passer à l’action.

Mais attention, plus le bénéfice est fort et plus, il aura de doutes.

C’est la raison pour laquelle la formule de Vroom est intéressante.

Elle t’invite à rassurer ton audience sur le fait que la promesse n’est pas bidon. Pour cela, tu dois prouver la transformation “Avant-Après” de ton offre.

Dans l’exemple du marketing automation, tu peux créer des contenus qui démontrent que sans un logiciel de ce type, il est quasiment impossible de bien gérer ses leads. Tu exposes ton audience à toutes les difficultés qu’elle peut rencontrer en l’absence d’un tel logiciel.

Si ton audience se reconnaît dans le foutoir que tu décris, la motivation au changement va être importante.

Il faut ensuite l’exposer à la situation d’après. Des résultats obtenus chez d’autres clients, des témoignages, des exemples, un essai gratuit... seront autant d’éléments qui permettent d’évaluer la situation “Après” et d’être rassuré pour passer à l’acte.

Mon conseil

→ Revois ta proposition de valeur ainsi que tous tes appels à l’action sous le prisme de la formule de Vroom !

→ Et Vroom 🏎️ tes résultats vont décoller (je n’ai pas pu résister à la faire celle-là 😅)