Le positionnement marketing est bien un sujet fondamental du marketing.
Son impact sur les ventes est très clair.
Bien positionné, tu n’auras pas de difficulté à vendre.
Dans le cas contraire, tes ventes risquent d’être complexes, longues et finalement laborieuses.
Je dois à April Dunford l’intégralité de ce contenu. J’ai lu son bouquin il y a déjà quelques années et je rêvais d’en parler.
Elle m’a tout appris sur le sujet.
Pourquoi le positionnement marketing est-il essentiel aujourd’hui ?
La plupart des entreprises, des freelances ou des solopreneurs opèrent sur des marchés totalement saturés.
N’est-ce pas ton cas ?
À cela, tu ajoutes le fait que la pression publicitaire est à son paroxysme.
Les consommateurs sont submergés d’informations et d’offres en tout genre.
Pour les acheteurs B2B, la plus grande difficulté n’est pas de se convaincre que telle ou telle solution sera utile, mais de choisir celle qui sera la mieux adaptée à leurs besoins.
Il n’est donc pas surprenant que la moitié environ des processus d’achat B2B se terminent par une « absence de décision »…
Trop de choix concurrents conduisent à l’incertitude, l’incertitude conduit à l’inaction.
Et s’ils se décident, c’est très souvent pour la solution qui jouit de la plus grande notoriété. Même si cette dernière n’est pas parfaitement adaptée à leurs besoins ou n’est pas forcément la plus économique… elle rassure.
Qu'est-ce qu'un positionnement marketing ?
Pour vendre notre offre, nous sommes donc confrontés aujourd’hui à un sacré défi :
il faut servir de guide pour aider les acheteurs à comprendre les compromis associés aux différentes approches possibles pour résoudre un problème donné afin qu’ils puissent faire un choix en connaissance de cause et en toute confiance.
→ Un positionnement marketing efficace sert à cela.
Il nous différencie clairement et d’une manière convaincante du reste de la meute. En d’autres termes, il permet à nos audiences de savoir que notre offre est meilleure que celle de la concurrence ou que l’inaction.
Mais attention, cela n’est valable uniquement pour les clients que nous avons identifiés comme étant les plus susceptibles d’utiliser et d’apprécier notre offre.
C’est la raison pour laquelle il est aujourd’hui beaucoup plus efficace de travailler sur une niche.
Un leader sur son marché n’a pas nécessairement besoin d’un positionnement fort. Sa place de leader peut suffire.
Mais si tu n’es pas leader, tu as tout intérêt à chercher à convaincre une « petite » part du marché de te faire confiance.
Cette confiance se transformera en « referral ».
Le referal permet de grignoter des parts de marché détenues par le leader.
Mais, pour convaincre ta « petite part de marché », tu dois démontrer que la solution leader est générique par rapport à la tienne.
Seule ta « petite part de marché » a véritablement besoin des fonctionnalités ou des services que tu proposes.
Tu me suis ?
Une fois que tu auras séduit suffisamment de clients dans ta niche, tu pourras alors repousser les frontières de cette dernière.
Tu y arriveras parce que tu seras de plus en plus crédible et que tu auras les moyens d’ajouter des fonctionnalités ou des caractéristiques à ton offre qui correspondent à de nouvelles cibles.
C’est l’histoire d’Amazon en B2C ou d’HubSpot en B2B.
Si tu agis ainsi, petit à petit, tu deviendras leader.
Comment créer un positionnement marketing efficace ?
Pour développer un positionnement fort, tu as donc besoin d’une compréhension très claire des points de douleur de tes clients potentiels et de ce qu’ils apprécient réellement dans ton offre.
Mais tu dois également avoir une vision complète des alternatives qu’ils pourraient choisir : concurrents, inactions, solutions palliatives ou alternatives…
Pour réussir son positionnement, 5 questions doivent être posées :
- Les alternatives : vers quelles offres tes clients se tourneraient-ils si ton produit ou service n’existait pas ? Les alternatives peuvent être représentées par la concurrence directe. Mais, souvent, il faut en fait aller chercher vers des choses qui peuvent sembler plus anodines : des pratiques manuelles, l’inaction, des solutions que toi et tes concurrents n’adressez pas…
- Les attributs uniques : quelles sont les fonctionnalités ou caractéristiques que ton offre possède et que les autres acteurs du marché n’ont pas ? C’est ta « Secret Sauce ». C’est ce que tu proposes et que les alternatives n’ont pas.
- La valeur et les preuves : quel est le bénéfice que les fonctionnalités ou caractéristiques uniques que ton offre apporte concrètement à tes clients ? Il faut ici donner des preuves de ce bénéfice. Quel est le bénéfice offert par ta Secret Sauce ?
- Les caractéristiques du segment de marché : quelles sont les caractéristiques des clients qui apprécient le plus cette valeur ? Il s’agit des clients qui achètent rapidement, qui ne négocient pas et qui sont contents de leur investissement une fois ce dernier réalisé.
- Le marché : quel est le marché sur lequel tu évolues et qui permet aux clients de comprendre la valeur de ton offre ? C’est le cadre de référence dans lequel tes clients vont te positionner. Si tu parles de CRM, ou de logiciel de gestion, ce n’est pas pareil. Bien choisir son marché permet aux prospects de comprendre plus facilement ce que ton point « 4 » peut leur apporter.
Les réponses à ces 5 questions doivent permettre de positionner ton offre de manière idéale.
Tu peux également y ajouter les tendances qui intéressent tes clients et qui peuvent rendre ton offre encore plus désirable. Mais attention ici à ne pas confondre une tendance et ton marché.
Ton marché correspond à des besoins spécifiques.
Comment savoir si ton positionnement marketing est bon ?
Il y a trois solutions qui permettent de savoir si ton positionnement est « faible » :
- Tes clients peinent à comprendre ce que tu fais !
- Ils te comparent à des concurrents qui n’en sont pas réellement.
- Ils comprennent ce que tu fais, mais ne prennent pas de décision.
Si tu fais face à l’un ou plusieurs de ces points, tu dois travailler sur ton positionnement d’urgence.
→ Tes clients peinent à comprendre ce que tu fais !
Si tu fais une démo de ton produit et que tes interlocuteurs posent des questions du type « à quoi ça sert ? », cela n’est vraiment pas bon signe.
Tu évolues probablement sur un marché qui n’est pas le bon.
Dans le cas d’une prestation de conseil, la perception de l’offre peut parfois (souvent !) être difficile à comprendre. C’est également la preuve d’un positionnement flou.
Par exemple, ta prestation consiste à accompagner des dirigeants à mieux positionner leur entreprise, ils peuvent ne pas comprendre à quoi cela sert parce qu’ils :
- ne comprennent pas l’importance d’un bon positionnement marketing,
- ou qu’ils pensent que leur entreprise est déjà bien positionnée.
Du coup, le positionnement reste une notion floue pour eux, difficile à comprendre.
→ Tes clients te comparent à des concurrents qui n’en sont pas réellement
Sur quel marché vas-tu positionner ton offre de positionnement : le marketing ? la vente ? la communication ?
Si tu positionnes ton offre sur le marché de la communication, tu risques d’être confronté à tout le scepticisme autour de la com : « cela ne sert à rien », « c’est du bullshit », « c’est uniquement pour les grandes entreprises »…
En d’autres termes, le positionnement = message de Com.
Bien évidemment, ce n’est qu’un exemple.
Si tu proposes un outil de gestion pour les administrateurs de biens, mais que tu le positionnes sur le marché du CRM parce que cela semble plus « sexy », tu risques de ne pas être compris par ceux qui recherchent un outil de gestion et d’être déceptif pour ceux qui souhaitent un CRM.
→ Tes clients comprennent ce que tu fais, mais ne prennent pas de décision
Tu as probablement sur le bon marché, mais la valeur de tes attributs uniques n’est pas comprise.
Si je te dis : « je t’accompagne à déployer ta stratégie Inbound Marketing », tu comprends parfaitement la proposition, mais tu peux la traduire de manière négative : « encore un truc à lancer et à suivre, j’ai déjà la tête sous l’eau ».
Et du coup, tu ne passes pas à l’action.
Si je t’avais dit : « je t’accompagne à tripler tes chiffres marketing et à devenir la personne la plus importante dans ta boîte », tu peux te dire que ça vaut le coup d’essayer.
Bien évidemment, à ce stade, tu vas me demander des preuves !
Ne les oublie pas, elles sont fondamentales.
C’est ce que j’appelle le Marketing du risque.
Comment travailler son Positionnement Marketing ?
La majorité des conseils que tu vas recevoir tournent autour de tes Persona Marketing.
Les séquences de ce type sont légion :
Persona Marketing → Pains → bénéfices → positionnement
Le problème est que les besoins des clients sont insuffisants pour bien se positionner.
Prenons un exemple, nous commercialisons une solution de marketing automation. Le pain de nos clients potentiels réside dans le fait qu’ils ont des difficultés à nurturer leurs leads et à les qualifier.
Du coup, nous positionnons notre solution comme un outil pour nurturer et mieux qualifier les leads.
C’est bien, mais c’est trop générique. Les concurrents vont dire à peu près la même chose.
Finalement, nous ne faisons que déplacer le problème, le client est persuadé qu’il lui faut une solution, mais face à la profusion de choix, il n’arrive plus à décider. Il procrastine et rien ne se passe.
Si par contre, nous découvrons ce que nos clients fidèles apprécient le plus dans notre solution, nous pouvons alors mieux nous positionner.
Si, par exemple, c’est la simplicité d’utilisation qui nous distingue réellement, nous pourrons cibler tous les acheteurs potentiels qui sont sensibles à ce bénéfice et laisser tomber ceux qui préfèrent avoir une couverture fonctionnelle très large.
Nous sommes « sexy » pour ceux qui veulent la simplicité.
Et hors scope pour ceux qui veulent la complétude fonctionnelle.
Notre marché est bien évidemment plus « petit ». Mais, les ventes deviennent beaucoup plus simples.
Il est alors possible dans le temps d’ajouter des fonctionnalités en évitant de perdre en confort d’usage pour élargir notre marché à ceux qui sont sensibles à une large couverture fonctionnelle.
Et, grignoter ainsi rapidement des parts de marché !
April Dunford propose 10 étapes clés pour effectuer un travail de positionnement efficace.
Je vous laisse les découvrir dans son ouvrage afin de ne pas le spoiler intégralement. 😜
Que faire de son nouveau Positionnement Marketing ?
Le positionnement doit être traduit en “Sale Story”.
Cette “Story” doit permettre de décrire comment les clients essayent de résoudre leurs problèmes et sur quels aspects les solutions actuelles ne sont pas bonnes.
Une fois cette “Sale Story” adoptée et validée, elle peut être traduite en “Sales Pitch” et en message marketing.
Sales Pitch est d’ailleurs le titre de son second ouvrage que je n’ai pas encore eu le temps de lire, mais qui est dans ma liste de “must-read”.
Pour compléter, je t'invite à lire :
Stéphane Truphème
