Tente de répondre honnêtement à ces quelques questions :
→ Combien de contenus défilent quotidiennement sur tes différents newsfeeds (Linkedin, Insta, X, TikTook…) ?
→ À combien de publicités es-tu exposé par jour ?
→ Quel est le nombre d’e-mails que tu reçois en 24 heures ?
Si tu fais le total, tu vas certainement arriver à plusieurs milliers de sollicitations quotidiennes.
Quel est le nombre d’entre elles qui retiennent ton attention ?
→ 1, 2, 3 par jour ?
Qu’est-ce qui fait la différence entre les quelques sollicitations qui fonctionnent et les milliers qui passent à la trappe ?
→ L’émotion qu’elle te procure !
Quoi de mieux que des histoires pour transmettre des émotions ?
Depuis notre plus tendre enfance, nous adorons les histoires.
Elles nous font ressentir des émotions, et facilitent nos apprentissages !
Elles ont le pouvoir de rendre plus « vrais » des faits qui ne le sont pas nécessairement.
Les films nous font vivre des émotions alors qu’il ne s'agit que d’acteurs et de décors.
Tout est « faux » et pourtant nous ressentons des émotions comme si nous vivions l’histoire dans la réalité.
Tente de sentir la différence entre ces deux versions :
❌ Cette pilule rouge est efficace pour ta santé mentale.
✅ Il avait tout pour être heureux : beau, riche, intelligent. Mais, un jour, soudainement, il s’est progressivement enfoncé dans la dépression. Les médecins ont tout tenté, rien n’y faisait, il était de plus en plus mélancolique, de plus en plus malade. Il avait désormais envie de mettre fin à ses jours. Son entourage ne savait plus que faire. Alors que la fin semblait proche, sa femme avait vaguement entendu parler d’une pilule verte visiblement efficace contre la dépression. Elle se décide à en commander une et la propose, sans trop y croire, à son mari déprimé. 48 heures plus tard, il retrouvait le sourire et la joie de vivre.
Quelle pilule achèteras-tu ?
La rouge ou la verte ?
Imagine à présent devoir lancer un produit d’hygiène et de beauté.
Tu te penches sur le marché et là, tu commences à avoir des sueurs froides. 😅
L’Oréal, Gillette, Nivea, Guerlain, Estée Lauder, Garnier, Dove…
Des dizaines de gros, gros requins.
À cela, tu ajoutes des centaines de marques moins connues, mais bien présentent sur le marché.
Plus quelques dizaines de startups.
Tu vas devoir te faire une place au soleil dans cet univers impitoyable.
Franchement, tu jettes l’éponge avant même d’avoir commencé !
Sauf si tu as quelque chose à dire et que tu sais comment le dire.
Si tu sais raconter des histoires, tu as peut-être une chance de t’en sortir.
C’est ce que nous a démontré Justine Hutteau.
Justine se découvre une tumeur bénigne à l’aisselle, probablement causée par des déodorants industriels.
Elle tient son « problème marché ».
Elle décide d’en faire un business et créer un déodorant « bio ».
Qu’elle propulsera sur le devant de la scène de manières magistrales grâce au Storytelling.
❌ Ce déodorant est efficace pour ta santé et contre la transpiration.
✅ Il y a quelques années, on m’a détecté une tumeur à l’aisselle. Je me suis alors lancé dans la recherche d’une formulation saine pour les déodorants….
Le storytelling de Justine lui a permis d’enregistrer plus de 200 000 précommandes.
La marque Respire était lancée.
Tu penses que c’est une exception ?
Rappelle-toi de Michel & Augustin, les trublions du goût.
Lancer une gamme de biscuits parmi de gros poissons tels que Nestlé ou Kraft.
Il faut franchement être allumé !
Ils l’ont fait.
En fait, les exemples sont légion : Horace, Le Slip Français, Sézane, Tiptoe..
Toutes ces marques manient le storytelling à merveille.
Alors, tu vas me dire qu’elles évoluent toutes en B2C.
Que les audiences B2B ne sont pas là pour s’amuser !
Elles n’ont pas de temps à perdre avec de belles histoires ⏱️
❌ En B2B, il nous faut des faits !
Quelle erreur 🧐
Nous avons trop souvent tendance à exposer rapidement le problème et à tartiner sur la solution.
👉 Cela produit des arguments de vente très faibles.
Les histoires faibles conduisent à des taux d’ouvertures, des temps de lecteurs, des taux d’engagement faibles…
Pourquoi sans storytelling ça ne marche pas ?
La réponse est très simple. Elle tient en deux points :
- Parce que l’audience n’est pas mise sous tension. ⚡️
- Parce qu’il n’y a aucune originalité dans l’approche. Il est alors difficile de se distinguer de la concurrence et de capter l’attention.
Comment faire un storytelling ?
→ “Ne vends pas ton offre, vends une histoire”.
La clé d’un bon storytelling tient dans sa structure.
Une bonne histoire est nette, précise et logique.
Malheureusement, bon nombre de nos expériences et de notre travail ne rentrent pas les cases d’un conte de fées ou d’un film hollywoodien.
Il nous faut retravailler les faits pour qu’ils prennent l’apparence d’une bonne histoire.
En étudiant l’art de la narration, on comprend mieux les rouages du storytelling.
Et ces rouages tiennent à leur structure.
En utilisant ces structures, il est alors assez simple de les peupler de personnages, situations et faits pour créer une belle histoire et susciter des émotions.
4 Structures Narratives pour raconter de belles histoires
Ces 4 structures narratives vont t’aider à Storyteller tes contenus facilement.
1. La Structure Narrative d’Emma Coats ex-autrice de story-boards chez Pixar
La structure narrative d’Emma Coasts est très simple. Il s’agit d’une histoire à compléter.
Il était une fois……….. Chaque jour,…………… Un jour,…………… À cause de ça,…………… Jusqu’à ce qu’enfin,……………
C’est une structure narrative très simple.
C’est celle utilisée par Justine Hutteau.
2. Le cercle narratif de Dan Harmon
Le cercle narratif de Dan Harmon est un modèle narratif qui décrit les huit étapes essentielles d'une histoire. Il est également connu sous le nom de Story Embryo. Chaque étape représente un nouveau changement dans l'histoire.
Voici les étapes du cercle narratif de Dan Harmon :
- Confort (Zone de Confort) : Au début de l'histoire, le personnage principal est dans sa zone de confort, mais il y a quelque chose qui le pousse à quitter cet état stable.
- Besoin (Besoin Conscient) : Le personnage reconnaît qu'il a un besoin ou un désir qui le motive à changer les choses.
- Go (Lancement) : Le personnage prend la décision de changer les choses et de s'engager dans une quête ou une aventure. Il entre dans l’inconnu.
- Recherche (La Recherche) : Le personnage principal fait face à des défis, rencontre des alliés et des ennemis, et apprend des choses sur lui-même et sur le monde qui l'entoure. En d’autres termes, il s’adapte progressivement à la nouvelle situation.
- Trouvaille (La Trouvaille) : Le personnage principal atteint son objectif initial ou découvre quelque chose d'inattendu.
- Résultat (Les Conséquences) : Le protagoniste gagne certes quelque chose, mais en perd quelque chose d’important ou de significatif.
- Retour (Le Retour) : Le personnage revient à son point de départ, mais il a changé en cours de route.
- Changement (Le Changement) : Le personnage principal a subi une transformation au cours de l'histoire, que ce soit sur le plan émotionnel, mental ou physique. Les éléments de l'histoire sont résolus, et le personnage principal trouve un nouvel équilibre ou une nouvelle normalité. Mais il est plus “fort” ou dans une meilleure situation qu’au début de l’histoire.
La guerre des étoiles, le Parrain, Breacking bad, Le Seigneur des anneaux utilisent le cercle narratif de Dan Harmon.
3. La structure narrative de Kurt Vonnegut
Dans cette vidéo mythique, en 4 min et des brouettes, Kurt Vonnegut nous explique comment construire des histoires captivantes.
Tout est question de courbes.
Il trace un graphique en deux axes
X : temps
Y : Bonheur / malheur
Point 1 : une histoire doit suivre en modèle
Les bonnes histoires ont un modèle défini.
Plus la courbe est plate, et moins l’histoire est captivante.
Point 2 : nous devons devenir sadiques
Kurt Vonnegut nous dit de devenir sadiques. Peu importe à quel point nos personnages principaux sont doux et innocents, il faut les embarquer dans des situations terribles.
Bref, il nous faut au moins un personnage.
Et il faut que ce personnage souffre. 🤕
Point 3 : nous devons terminer en beauté
En terminant sur une note positive, nous jouons sur l’effet de récence. Idéalement, la fin de la courbe doit finir plus haute que son début.
C’est cet effet de récence (ou biais de récence) qui nous permet de retenir plus facilement l’histoire.
4. La pyramide de Gustav Freytag
Gustav Freytag, un dramaturge allemand du XIXe siècle.
Il a élaboré ce modèle pour décrire la progression d'une intrigue dans une pièce de théâtre.
Voici les principales phases de la pyramide de Freytag :
- Exposition (Introduction) : La situation initiale est présentée, introduisant les personnages principaux, le lieu et le contexte de l'histoire. Les éléments de base sont établis.
- Montée de l'action (Incident déclencheur) : Un élément perturbateur, souvent appelé l'incident déclencheur, survient et donne naissance au conflit central. C'est le moment où l'intrigue commence à se développer.
- Point culminant (Climax) : C'est le point le plus intense de l'histoire, le moment de confrontation maximale entre les forces opposées. Le protagoniste est confronté à son plus grand défi, et l'issue de l'histoire est souvent décidée à ce stade.
- Chute de l'action (Résolution) : Les conséquences du climax commencent à se dénouer. Les conflits sont résolus, et l'histoire progresse vers une conclusion.
- Conclusion (Dénouement) : Les éléments restants de l'intrigue sont résolus, et l'histoire atteint sa conclusion. Un nouvel équilibre est établi.
Bien évidemment, tu n’as pas nécessairement besoin de suivre ces structures au pied de la lettre.
Mais tu peux t’en inspirer fortement.
Comment appliquer les principes du Storytelling à tes Contenus ?
C’est assez simple !
- Tente d’utiliser un personnage (toi-même, un client, une personne fictive…) pour incarner ton récit
- Expose le problème que ta solution permet de résoudre (”le setup”)
- Insiste sur le problème et ses conséquences néfastes (”le personnage tombe dans le trou” 🕳️)
- Sauve-le avec ta solution 🕺🏻
En B2B, nous avons trop tendance à esquisser le problème pour tartiner sur la solution.
Le lecteur n’est pas mis en « tension », ça ne marche pas.
Il faut donc ouvrir sur un “setup” qui représente le problème auquel nos audiences sont confrontées.
Puis insister sur le problème et ses conséquences néfastes si on ne le résout pas.
La solution (notre offre) vient alors comme une sorte de délivrance.
Exemple 👇
80% des PME B2B n’arrivent pas à générer assez de leads qualifiés (→ problème)*”
Avec notre solution d’automatisation de la prospection, vous allez pouvoir tripler votre nombre de leads qualifiés mensuels en moins de temps qu’il en faut pour le dire.* (→ solution)
Comment ça marche ?
Blabla
Léo est dans la moyenne. Comme 80 % des marketeurs, il n’arrive pas à générer suffisamment de leads pour ses commerciaux. (Setup)
Il dort mal. Il est angoissé. Son directeur n’est pas très satisfait de lui. (Problème)
Les commerciaux de sa boîte ne le considèrent pas.
Ils trouvent les leads peu qualifiés et inexploitables. Ils pensent que le marketing ne sert à rien. Du coup, Léo est de plus en plus cantonné à des tâches supports : préparation des événements, création des supports de vente, campagne emailing…
Les budgets de Léo s’amenuisent à chaque nouvel exercice.
Pourtant, il est convaincu que le marketing est indispensable pour générer des leads. Mais il a de moins en moins les coudées franches pour le prouver.
Mais un jour, Léo rencontre Mila.
Mila utilise notre solution d’automatisation depuis 3 ans maintenant. (Solution)
Elle génère plus de leads qualifiés que ne peuvent en traiter ses commerciaux.
Elle a tellement bien réussi qu’elle a récemment pris la place du directeur marketing parti pour la retraite.
Et surtout, elle participe désormais au Codir de sa boîte 💪
Mila nous présente les 3 fonctionnalités qu’elle adore dans notre solution d’automatisation.
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Si ton audience s’identifie à Léo, ton contenu devient attractif.
Il sort du lot et tu génères beaucoup plus d’engagement.
Tu peux compléter ta lecture avec l'article suivant :
Stéphane Truphème
