Valeur perçue : la définition, l'équation de valeur et le plan pour l'augmenter

TL;DR
La valeur perçue, c'est l'écart que le client perçoit entre ce qu'il espère obtenir et ce que ça va lui coûter. L'équation de valeur d'Alex Hormozi la découpe en 4 termes : le résultat rêvé et la probabilité d'y arriver la font monter, le délai et l'effort la font baisser.

En B2B, remplace le rêve par un avant/après. Les termes les plus négligés sont le délai et l'effort, car la promesse et les preuves sont mieux comprises. Cette équation ne se résout pas en une fois : elle se déroule dans le temps, par exemple un terme par trimestre. Elle sert à alimenter ta stratégie marketing. En bonus, tu trouveras un prompt pour faire auditer ton offre par l'IA.

La valeur perçue, c'est quoi ? C'est l'écart que le client perçoit entre ce qu'il espère obtenir et ce que ça va lui coûter en argent, en temps et en efforts. Elle n'a aucun lien direct avec ton coût de revient.

L'autre jour, je me baladais aux Galeries Lafayette Gourmet. Je passe devant le stand d'un pâtissier de renom et je vois une tarte au citron appétissante. Je m'approche pour regarder le prix : elle coûtait 90 € 😱

J'associe ces 90 € au prix de la farine et du citron, donc ça ne passe pas. Pourtant, le pâtissier en question vend à tire-larigot. D'autres clients associent ces 90 € à un produit de luxe, au plaisir d'offrir et à l'admiration des invités.

C'est la même tarte, au même prix, avec deux valeurs perçues opposées. Dans cet article, je te montre comment tu peux augmenter la valeur perçue de ton offre sans modifier cette dernière.

Prix et valeur : quelle est la différence ?

Le prix est ce que ton client paie. La valeur perçue est ce qu'il pense recevoir en échange. Il achète quand la seconde dépasse nettement le premier.

Une baguette à 1 € est une bonne affaire. La même baguette à 19 € est une mauvaise affaire, alors que la baguette n'a pas changé. Un prix élevé crée des attentes élevées : tu dois donc faire monter la valeur perçue avant d'annoncer ton tarif.

L'équation de valeur d'Alex Hormozi

L'équation de valeur vient d'un livre : $100M Offers, publié en 2021 par l'entrepreneur américain Alex Hormozi.

Hormozi a commencé par ouvrir des salles de sport. Il les a revendues pour lancer Gym Launch, une société qui aide les patrons de salles à remplir leurs clubs. Il a ensuite fondé Acquisition.com, qui prend des parts dans des entreprises pour les faire grandir.

Son livre défend une idée simple. La plupart des entreprises vendent une offre banale, que le client juge sur son prix. Hormozi propose de construire une offre si bonne que le client se sentirait bête de la refuser. L'équation de valeur est l'outil qu'il utilise pour y arriver. Elle tient en 4 termes.

Les deux termes du haut font monter la valeur :

• le résultat rêvé : ce que ton client veut obtenir ;
• la probabilité d'y arriver : sa conviction que ça va marcher pour lui.

Les deux termes du bas la font baisser :

• le délai : le temps qu'il doit attendre avant de voir un résultat ;
• l'effort et les sacrifices : ce qu'il doit fournir, changer ou abandonner.

Le prix n'apparaît pas dans l'équation. Ton client compare la valeur qu'il perçoit au prix que tu annonces. Tu as donc 4 moyens d'agir avant de toucher à ton tarif.

Hormozi ajoute deux remarques utiles :

• Seule la perception compte. Raccourcir un délai ne sert à rien si ton client ne s'en rend pas compte.
• Les meilleurs travaillent le bas de l'équation. Les débutants font des promesses toujours plus grandes. Apple, Amazon et Netflix ont gagné en rendant les choses immédiates et sans effort.

Je pense qu'Hormozi a raison. La promesse et les preuves sont moins négligées parce qu'elles sont mieux comprises. Le délai et l'effort passent après, alors qu'ils pèsent autant.

En B2B, remplace le rêve par un avant/après

Je pense que cette équation marche partout en B2B, à une réserve près. Le "résultat rêvé" est un petit peu du bullshit américain. C'est assez rare qu'on introduise du rêve dans une offre B2B.

Le plus simple est de le remplacer par un avant/après. L'avant est dur : ton client manque de temps, il traîne des problèmes et il a déjà essayé des solutions. Ton offre lève ces obstacles un par un, sans tomber dans le rêve.

Voici l'exemple de ma formation Selling with AI, pour les commerciaux :

• avant : je perds un temps dingue autour de l'administration de mes ventes. Je saisis des notes dans mon CRM, je suis mes clients, je nettoie mes fichiers et je rédige mes propositions commerciales ;
• après : j'ai un réel assistant avec l'IA qui me prépare le terrain. Je peux me concentrer sur la vente.

Tu veux mettre cet assistant en place ? La mini-série gratuite "Vendre avec l'IA" te guide pendant cinq jours, à raison de quinze minutes par jour.

Un avant/après précis suppose que tu saches à qui tu parles. Si ton client idéal reste flou, commence par ton positionnement, puis écris ta proposition de valeur.

Garde aussi en tête que ton client n'achète pas que des fonctions. Il achète une voiture pour aller d'un point A à un point B, puis il choisit un SUV pour protéger sa famille. En B2B, il veut aussi dormir tranquille et ne pas avoir à justifier son choix devant son patron.

La probabilité d'y arriver : apporte des preuves

Ce terme est mieux compris que le bas de l'équation, mais il reste souvent mal traité. Une offre qui n'affiche ni preuve, ni avis client, ni élément de réassurance laisse ton client seul avec ses doutes.

Hormozi l'illustre par une question : combien paierais-tu pour être le 10 000e patient d'un chirurgien plutôt que son premier ? L'opération est la même. Seule ta confiance dans le résultat change et c'est elle que tu paies.

Ça joue aussi dans l'autre sens : plus ta promesse est grande, plus ton client se méfie. Si j'avais été persuadé que la tarte au citron était 5 fois meilleure qu'une tarte à moins de 40 €, je l'aurais achetée. J'en doutais, donc je ne suis pas passé à l'acte.

Pour faire monter cette probabilité, montre que ça a déjà marché pour quelqu'un qui ressemble à ton client :

1. Des avis clients récents, qui décrivent la situation de départ et le résultat.
2. Des études de cas avec un chiffre avant et un chiffre après.
3. Des éléments de réassurance : une garantie, une démonstration, un essai, les logos de tes clients.
4. Des réponses aux risques que ton client imagine. Une entreprise veut travailler avec un freelance pour son agilité, puis elle se dit que c'est plus risqué qu'une agence.

La preuve sociale reste le moyen le plus rapide de rassurer quelqu'un qui ne te connaît pas.

Le délai : plus c'est long, moins c'est bon

Pose-toi la question : combien de temps faut-il à ton client pour voir un premier résultat ?

Pour la tarte au citron, le délai ne gêne personne. On l'achète le matin pour la déguster le soir avec des amis. Pour un CRM, il faut le déployer, le faire adopter par les commerciaux et attendre les premiers effets sur les ventes. Plus c'est long, moins c'est bon.

Hormozi cite l'exemple du métro de Londres, qu'il emprunte au publicitaire Rory Sutherland. La satisfaction des voyageurs a surtout progressé grâce à un affichage du temps d'attente avant le prochain train. L'affichage a coûté quelques millions, alors qu'accélérer les trains aurait coûté des milliards.

Tu peux donc réduire ce délai, ou au moins la façon dont ton client le ressent :

• prévois un premier résultat rapide dès les premières semaines ;
• annonce les étapes et montre l'avancement ;
• raccourcis ton Time To Value, le temps qui sépare l'achat du premier bénéfice.

L'effort : nous sommes tous flemmards

Si un coach sportif t'annonce un an d'efforts intenses avant de voir une amélioration, tu n'opteras peut-être pas pour son programme. L'effort fait baisser la valeur perçue, donc tu dois le diminuer autant que possible.

Hormozi compare la salle de sport et la liposuccion. Le résultat visé est le même. La salle demande des mois d'efforts et se vend à peine 100 dollars par mois. La liposuccion se règle en un après-midi et se vend 25 000 dollars. C'est aussi pour ça qu'une prestation faite à ta place se vend plus cher qu'une méthode à appliquer toi-même.

Les fausses croyances jouent le même rôle. Pour un coaching sportif, je peux penser que le niveau du groupe sera trop élevé et que je n'y arriverai pas. Le vendeur n'y est pour rien : c'est l'acheteur qui s'invente des barrières.

Fais la liste de ce que ton client redoute de devoir faire, puis réponds à chaque point. Tu peux prendre une partie du travail à ta charge, simplifier le démarrage ou montrer que d'autres y sont arrivés sans compétence particulière. Montrer le travail que tu fais à sa place augmente aussi la valeur, comme je l'explique dans l'illusion du travail.

L'équation se déroule dans le temps, trimestre par trimestre

L'équation de valeur ne se travaille pas comme une équation mathématique qu'on résout en quelques minutes ou en quelques heures. C'est une feuille de route que tu déroules dans le temps. Elle n'a rien d'une formule magique : elle sert à alimenter ta stratégie marketing.

Je prends l'exemple d'un an, avec un terme par trimestre. Tu peux aller plus vite, en six mois ou en trois, selon la taille de ton équipe marketing et ton organisation.

Tu obtiens une stratégie marketing qui avance avec un seul sujet à la fois.

Ce qu'il faut retenir d'autre dans le livre

L'équation de valeur n'occupe qu'un chapitre sur 16. Voici les autres idées qui valent le détour :

• Sors de la comparaison par le prix. Une offre que tout le monde propose se juge sur son prix. Une offre unique se juge sur sa valeur.
• Choisis un marché qui a mal. Hormozi parle d'une "foule affamée" : un bon marché compte plus qu'une belle offre.
• Liste les problèmes de ton client, puis trouve une solution pour chacun. C'est sa méthode pour construire une offre.
• Garde ce qui apporte le plus de valeur pour le moins de coût et retire le reste.
• Renforce ton offre avec de la rareté, de l'urgence, des bonus, une garantie et un nom.

Le livre est écrit pour le marché américain, avec beaucoup d'exemples tirés des salles de sport. Tu devras l'adapter à ton métier, comme je l'ai fait plus haut pour le résultat rêvé.

Ton plan pour cette semaine

• Note ton offre sur chaque terme, de 1 à 5 : résultat, probabilité, délai, effort. Prends 20 minutes.
• Entoure la note la plus basse. C'est par ce terme que tu commences, même si le tableau propose un autre ordre.
• Écris ton avant/après en deux lignes, avec les mots de tes clients.
• Demande 3 avis à des clients satisfaits, en leur proposant de décrire leur situation de départ.

Il n'y a pas de raison que tu n'y arrives pas de ton côté.

Bonus : fais auditer ton offre par l'IA

J'ai transformé cette méthode en Skill Claude, que j'ai appelé Hormozi Audit. Je lui donne une plaquette, une page de vente ou une simple idée d'offre et il la passe au crible, toujours dans le même ordre :

1. Le document : est-ce une offre pour un client ou une note interne ?
2. Le marché : le client a-t-il un vrai problème, les moyens de payer et une raison d'acheter maintenant ?
3. L'équation de valeur, terme par terme.
4. La suite d'offres : une offre d'entrée, une offre complémentaire, une offre récurrente.
5. La preuve et la garantie.
6. Le nom et la présentation de l'offre.
7. Le prix, en dernier.

Il me donne ensuite 3 à 5 problèmes classés par importance, un plan d'action et une proposition de réécriture. L'ordre compte : si ta cible est floue, peaufiner ton prix ne sert à rien.

Je te donne la version courte sous forme de prompt. Utilise-la dans ChatGPT, Claude ou Gemini avec ton offre 👇

Tu audites mon offre avec la méthode d'Alex Hormozi ($100M Offers). Sois direct et constructif.

MON OFFRE
[colle ici ta page de vente, ta plaquette ou la description de ton offre]

MON CLIENT IDÉAL
[qui il est et ce qui le pousse à acheter maintenant]

SUIS CES ÉTAPES DANS L'ORDRE
1. Le marché : mon client a-t-il un vrai problème, les moyens de payer et une raison d'acheter maintenant ? Si ma cible est floue, dis-le avant tout le reste.
2. L'équation de valeur, terme par terme. Note chaque terme de 1 à 5.
   - Le résultat : est-ce que je vends un avant/après ou seulement un livrable ?
   - La probabilité d'y arriver : quelles preuves, quels avis, quelle garantie ?
   - Le délai : mon client voit-il un premier résultat rapidement ?
   - L'effort : que puis-je faire à sa place ?
3. La preuve et la garantie : ce qui manque pour le rassurer.
4. Le nom et la présentation de l'offre.
5. Le prix, en dernier.

RENDS-MOI
- les 3 à 5 problèmes les plus importants, du plus grave au moins grave ;
- un plan d'action dans l'ordre ;
- une réécriture de mon offre avec une promesse, la liste de ce qu'elle contient, une garantie et un nom.

N'invente aucune preuve ni aucun chiffre. S'il te manque une information, pose-moi la question.

Si tu comptes le relancer à chaque nouvelle offre, transforme-le en Skill : j'explique comment dans mon guide des Skills Claude.

FAQ : les questions qui reviennent

C'est quoi la valeur perçue ?

C'est l'écart que le client perçoit entre ce qu'il espère obtenir et ce que ça va lui coûter en argent, en temps et en efforts. Elle dépend aussi de sa confiance dans le résultat.

Quelle est la différence entre le prix et la valeur perçue ?

Le prix est ce que le client paie. La valeur perçue est ce qu'il pense recevoir. Il achète quand il estime recevoir nettement plus que ce qu'il paie.

Peut-on calculer la valeur perçue ?

Non, tu ne peux pas la calculer au centime près, car elle change d'un client à l'autre. Tu peux en revanche la noter terme par terme, comme dans le plan plus haut, puis suivre tes progrès d'un trimestre à l'autre.

D'où vient l'équation de valeur ?

Elle vient du livre $100M Offers, publié en 2021 par l'entrepreneur américain Alex Hormozi. Il y consacre un chapitre entier, avant d'expliquer comment construire une offre.

L'équation de valeur d'Hormozi marche-t-elle en B2B ?

Oui, à condition de remplacer le résultat rêvé par un avant/après concret. Un acheteur professionnel se méfie des promesses de rêve et réagit mieux à un problème précis qu'on lui retire.

Comment augmenter la valeur perçue sans baisser son prix ?

Travaille les 4 termes de l'équation : précise l'avant/après, apporte des preuves, raccourcis le délai avant le premier résultat et réduis l'effort demandé au client. Aucune de ces actions ne touche à ton tarif.

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