Délivrabilité des Emails Marketing

Vous voulez que vos emails marketing soient lus ?

J’imagine que oui.

Mais pour qu’ils soient lus, il faut qu’ils soient ouverts 💡

Et pour qu’ils soient ouverts, il faut qu’ils atteignent la boîte de réception de vos cibles.

Tout est une question de délivrabilité de vos emails marketing.

C’est une lapalissade.

Mais c’est loin d’être facile.

La délivrabilité de vos emails marketing est un enjeu crucial, qui peut-être largement gâché par une multitude de facteurs incluant votre domaine, votre adresse IP, vos templates d’emails et bien évidemment la qualité de vos fichiers.

Dans cet article, je vous montre comment optimiser la délivrabilité de vos emails marketing facilement.

Des outils vraiment cool vous attendent 🎁

Allons-y 👇

Quel est le problème concernant la délivrabilité des emails marketing ?

Les fournisseurs d’accès à Internet, et les services de messagerie (Gmail, Yahoo!, Outlook…) travaillent d’arrache-pied pour que seuls les emails de qualité atteignent votre boîte de réception.

C’est super quand on considère qu’environ 1 mail sur 2 est considéré comme du spam.

1 sur 2, ça fait beaucoup de milliards de spams routés chaque année…

Heureusement, les fournisseurs d’accès à Internet, et les services de messagerie arrivent à en filtrer une grande partie.

Mais le revers de la médaille est que vos emails marketing peuvent être classés en spam ou être affectés dans l’onglet “Promotions”.

Par exemple, la capture ci-dessous montre de nombreux mails marketing ou commerciaux qui ont été classés automatiquement dans ma boîte de spams.

Autant dire que je ne les ai pas ouverts, alors que certains auraient éventuellement pu m’intéresser.

problèmes de délivrabilité des emails marketing

Des problèmes de délivrabilité peuvent anéantir vos taux d’ouverture et de clics. Et à travers eux, c’est l’engagement, et les conversions qui restent en berne…

On considère d’ailleurs que plus de 20 % des emails marketing envoyés ne sont pas délivrés.

Emails non adressés — https://www.superoffice.com/blog/email-open-rates/

Soigner sa “délivrabilité” est donc la première chose que vous devez faire pour espérer augmenter vos taux d’ouverture.

👉 La délivrabilité est un ensemble de processus qui visent à faire en sorte que vos emails arrivent jusqu’à la boîte de réception de vos destinataires.

Si vous pensez qu’avoir un email valide est une garantie de succès, vous vous trompez.

Très schématiquement, à partir du moment où vous appuyez sur le bouton envoi, de nombreux processus vont s’enclencher qui permettent aux FAI et services de messagerie de passer vos emails au peigne fin pour évaluer :

Votre réputation en tant que “sender”
La qualité de votre email (ratios txt-images, txt-html, nombre et longueur des liens, ponctuation, “spam words”…)

Il faut donc :

Optimiser votre réputation
S’assurer que vos emails ne heurtent pas les algorithmes des FAI et services de messagerie

Voyons comment 👇

Votre réputation est clé en matière de délivrabilité de vos emails marketing

Votre réputation se calcule à partir d’un “Sender score”.

Le Sender score est une note allant de 0 à 100 qui mesure la réputation de l’adresse IP du serveur utilisé par vos envois d’email marketing. Un Sender Score élevé est le gage d’une bonne délivrabilité.

Le Sender score est calculé par chaque FAI et services de messagerie (Gmail, Outlook, Yahoo…) en se basant sur des metrics telles que :

Le volume des emails envoyés depuis un domaine / IP
La fréquence d’envoi
Le pourcentage de bounces (un fort pourcentage peut signifier une mauvaise gestion des fichiers emails)
Le pourcentage des emails déclarés comme étant du spam (un fort pourcentage signifie que vos emails sont intrusifs et peu appréciés par vos cibles)
Le pourcentage des emails qui tombent automatiquement dans les spams des boîtes de réception de vos cibles (là encore, un fort pourcentage n’est pas un bon signal)

C’est en grande partie en se basant sur votre réputation d’expéditeur que les filtres anti-spam des FAI et services de messagerie (Gmail, Outlook, Yahoo…) décident si vos emails sont assimilables à du spam ou non.

C’est donc notamment en fonction du Sender Score de votre IP qu’un service de messagerie déterminera si vos emails doivent être :

Placés en boîte de réception
Placés dans l’onglet promotion
Placés en répertoire de spam
Ou tout simplement bloqués

Un outil tel que Everest permet d’obtenir son score de réputation

On considère généralement qu’un Sender Score est bon à partir d’un indice de 80.

Vous pouvez également utiliser l’outil de Cisco.

Si vous obtenez un mauvais score, vous pouvez vérifier que vous n’êtes pas blacklisté avec Blocklist Lookup.

Et si c’est le cas, vous pouvez utiliser Spamhaus pour obtenir des informations complémentaires qui vous seront utiles pour demander le retrait de votre IP des blacklist qui l’ont référencée.

Dans tous les cas, si vous utilisez vos propres adresses IP pour vos envois en masse, soyez très rigoureux quant à vos pratiques d’emails marketing.

Vous trouverez une série de conseils pratiques un peu plus loin dans l’article 👇

Vous pouvez également décider d’utiliser des services tiers tels que Amazon Simple Email Service (Amazon SES).

Sendgrid est également une solution très connue.

C’est d’ailleurs une bonne idée que d’utiliser ce genre de service afin de protéger et d’améliorer votre réputation en tant qu’expéditeur.

Vous pouvez aussi opter bien évidemment pour des solutions d’emails marketing du type Convertkit ou des solutions de marketing automation Hubspot, Plezi, Webmecanik.

Mais avant d'opter pour une telle solution, renseignez-vous sur leur délivrabilité.

Il en existe des centaines.

En passant par ce genre de solutions, vous utiliserez directement leurs infrastructures, ce qui simplifie bien évidemment la vie.

Vous pourrez alors opter pour une IP mutualisée, ce qui est généralement une “obligation” lorsque vous envois sont relativement peu volumineux ou une adresse IP dédiée, dans le cas de routages importants.

Vous n’aurez généralement rien à faire, si ce n’est de configurer vos DNS afin de pouvoir mapper votre solution de routage avec votre nom de domaine.

Par exemple, j’utilise pour mes emails marketing la Convertkit. Toutefois mes emails indiquent bien une adresse d’expédition en “@captainmarketing.io”.

Et la configuration peut parfois être un peu “tricky”.

Il est alors intéressant d’avoir quelques notions sur les protocoles : SPF, DKIM et DMARC.

Tout savoir sur le SPF, DKIM et DMARC

Le protocole SPF

SPF est l’acronyme de “Sender Policy Framework”.

C’est un moyen de limiter l’usurpation d’identité.

Vos DNS doivent indiquer les adresses IP, qui sont autorisés à envoyer du courrier avec votre domaine.

Ceci ne signifie pas que les FAI et services de messagerie ne classeront pas vos emails en spam, mais cela limitera les chances que votre nom de domaine soit exploité par des spammeurs.

Pour vérifier que votre SPF soit bien configuré, vérifiez que la mention “spf=pass” se trouve bien dans l’en-tête des emails que vous envoyez.

Exemple depuis Gmail :

L’outil SPFrecord vous aidera à configurer votre DNS.

Le protocole DKIM

Une signature DKIM permet de vérifier l’authenticité du domaine expéditeur et garantit ainsi l’intégrité du message.

Il se base sur une procédure cryptographique.

Lorsqu’un email est envoyé, le serveur de destination demande à l’expéditeur une clé publique pour vérifier que la “signature de l’email” est correcte. Si la clé publique permet au serveur de destination de déchiffrer la signature fournie, on peut alors supposer que l’expéditeur est bien celui qu’il prétend être.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce protocole, je vous conseille l’article suivant : “Explaining DKIM to Your Grandmother”.

Et si vous souhaitez tester votre DKIM, vous pouvez utiliser ce tool : Online DKIM Verifier / DKIM Validation Tool.

Le protocole DMARC

Une politique DMARC autorise l’expéditeur à indiquer que ses e-mails sont protégés par SPF et/ou DKIM et indique au destinataire ce qu’il doit faire si ces méthodes d’authentification échouent.

Vous pouvez vérifier votre DMARC en utilisant MXtoolbox.

Bon franchement, tout cela peut-être un peu compliqué. Vous pouvez vous faire accompagner par un spécialiste et/ou votre DSI.

Passons à présent sur les facteurs “moins techniques”, pour lesquels les marketeurs doivent normalement avoir parfaitement la main.

14 tactiques pour garantir que vos emails marketing soient ouverts et lus

Nettoyez régulièrement vos bases de contacts

Vous l’avez compris, générer trop de bounces n’est pas un bon signal pour les FAI et les services de messagerie.

Mais c’est aussi une simple question de logique.

Si vous voulez faire passer vos taux d’ouverture de 20 % à 40, 50 voire 60% mais que vos fichiers comprennent ⅓ de mauvais contacts ou de contacts inactifs, vous partez déjà avec un sérieux handicap…

1e conseil : éliminer vos hard bounces immédiatement (emails mal orthographiés, inexistants…)
2e conseil : éliminer vos soft bounces après quelques tentatives
3e conseil : vérifier vos adresses emails avec un outil tel que Dropcontact, c’est easy (vous pouvez même en profiter pour les enrichir)

4e conseil : éliminer les personnes inactives depuis une certaine période (ie : qui n’interagissent pas avec vos emails).

Vous pouvez automatiser cette tâche en utilisant une “Sunset Policy”.

Il est par exemple possible d'activer cette option dans certains outils de marketing automation, ce qui me permet de “désabonner” automatiquement tous les contacts inactifs sur une période donnée.

Idéalement, vous devez opter pour une fréquence de 3 mois 😳

Si vous voulez tout savoir sur la “Sunset Policy”, je vous recommande cet article : "Sunset policy and email engagement: A complete guide".

Pensez également, et c’est un strict minimum, à respecter la RGPD. C’est aussi un moyen de maintenir ses listes proprement.

Il y a des tonnes de contenus concernant le sujet sur le Web, je ne m’étendrai donc pas ici. Je tiens simplement à souligner que vous pouvez adresser un email en B2B même auprès d’une personne qui ne vous a pas explicitement donné son accord.

Il faut toutefois, et c’est une évidence que cette personne est susceptible d’être intéressée par votre communication, et qu’elle peut se désabonner d’un simple clic.

Faites en sorte que votre lien de désabonnement soit visible, clair, explicite, tout comme votre procédure de désabonnement !

Si vous ne nettoyez pas régulièrement vos fichiers, votre délivrabilité va prendre du plomb dans l’aile !

Vérifiez régulièrement votre pourcentage de signalement en “Spam”

Imaginez vos interlocuteurs qui cliquent sur le bouton “Spam” !

L’horreur 🤮

C’est ce qu’il y a de pire qu’il puisse vous arriver. Bon je suis un peu marseillais, mais c’est dramatique tout de même.

Cela signifie que vos interlocuteurs détestent vos communications par email…

Aie, aie, aie 😩

Si c’est le cas, remettez-vous rapidement en cause.

Le but de jeu : ne susciter aucune "plainte pour spam" de la part de vos interlocuteurs.

Si votre outil ne vous donne pas accès à ce type d'information, regardez régulièrement le taux de désabonnement. Si ce dernier est trop élevé, revoyez votre copie.

Segmentez vos bases de contacts

La segmentation est à la base de tout bon emailing, et notamment de votre prospection par email outreach.

Plus vous serez en mesure de segmenter vos fichiers, et plus vous collerez aux attentes de vos cibles.

Dans tous les cas, c’est l’objectif de la segmentation.

Plus vous répondez aux attentes de vos cibles, et plus vos taux d’ouverture seront élevés.

De nombreux critères peuvent vous permettre de segmenter vos bases.

Il peut s’agir des critères démographiques habituels (taille d’entreprise, secteur d’activité, titre…).

Mais il peut également s’agir de critères comportementaux (inscriptions, visites de certaines pages Web, téléchargements, participation à des événements…).

Vous pouvez aussi décider de segmenter vos cibles en fonction des comportements qu’elles ont directement sur vos emails (ouvertures, clics), et décider de traiter de manière spécifique ceux qui font preuve d’un très faible engagement en testant de nouvelles choses.

Optimisez la pertinence de vos emails

Plus vous mettez de pertinence dans vos emails, et plus vous obtiendrez de bons résultats.

C’est du bon sens.

Mais le bon sens n’est pas toujours appliqué…

Pour apporter de la valeur, il faut adopter les mêmes réflexes que ceux adoptés pour un article de blog, une vidéo, un livre blanc ou whatever.

La valeur n’est pas celle que vous pensez délivrer, c’est celle qui est réellement perçue par vos clients.

Si vos taux d’ouverture ou de clics sont trop bas, c’est probablement la preuve que la valeur de vos emails marketing ou commerciaux n’est pas au rendez-vous.

Testez de nouvelles choses.

Segmentez finement vos bases.

Intéressez-vous aux techniques du copywriting et du storytelling.

Ne vous contentez pas de faire uniquement la promotion de votre marque et de ses offres.

Demandez-vous quels sont les besoins, envies, enjeux, pain points de vos interlocuteurs, et apportez y des réponses.

En trouvant vos emails intéressants, ils finiront par s’intéresser à vous, vos produits ou services.

C’est mécanique.

Plusieurs solutions sont envisageables.

Vous pouvez par exemple faire la promotion d’un article de blog en soulignant le bénéfice pour le lecteur.

C’est une version courte qui va droit au but.

Mais vous pouvez aussi opter pour des versions longues qui fournissent directement une grande partie de l’information.

C’est l’option que j'applique le plus souvent dans ma Newsletter.

👉 Je t'invite à t'y abonner 🕺🏻

Adressez des emails régulièrement

Là aussi, c’est une question de logique.

Si vous adressez des emails à votre audience tous les 6 mois, il y a de fortes chances qu’elles ne se souviennent plus de vous.

Pour créer un attachement et du “top of mind”, il faut trouver une forme de régularité.

Il n’y a pas de règle précise en la matière, mais n’espacez pas trop vos communications par email.

Ne tombez pas dans l’excès inverse. Vous risqueriez de créer une “inbox fatigue”.

N’utilisez pas de “Spam Words” et de verbiage abscons

Choisissez vos mots avec beaucoup d’attention.

Bien évidemment, vous éviterez tous les mots liés aux jeux d’argent (roulette blackjack, poker…), au crédit (virement, taux à zéro, crédit sans frais), et bien évidemment au sexe (~~Benjamin Griveaux~~, porn, hot, viagra…)

Évitez également les termes trop “agressifs commercialement” (c’est totalement gratuit, promotion spéciale, Plus de 70 % de réduction, bon plan extraordinaire…).

Les call-to-action trop agressifs sont aussi à prescrire (inscrivez-vous gratuitement maintenant, agissez vite, cliquez ici sans attendre…)

N’utilisez pas trop de mots en gras ou en majuscules.

Évitez aussi l’usage d’emojis en trop grand nombre.

Bien évidemment, ce n’est pas parce que vous utiliserez un “spam word” que votre email sera classé automatiquement en Spam.

Les algorithmes surveilleront leur occurrence (combien de fois ils sont utilisés), et leur contexte (quel est l’expéditeur, quels sont les destinataires, quelle est la sémantique…).

Mais avec l’arrivée de la RGPD, les filtres antispam sont de plus plus en plus agressifs.

Le moindre détail compte.

Ne négligez rien.

Proposez un lien de désabonnement clair et intuitif

C’est le B.A.-BA.

En B2C, la RGPD vous interdit d’envoyer des emails à des personnes qui ne vous ont pas donné explicitement leur accord pour le faire.

En B2B, il n’y a pas de restriction tant que votre fichier reste relativement qualifié, et que vous interlocuteurs ont une bonne chance d’être, si ce n’est intéressé, tout au moins concerné par ce que vous racontez.

Mais dans les 2 cas, vous devez ABSOLUMENT proposer un lien de désabonnement qui soit CLAIR, VISIBLE, et explicite.

Et bien évidemment ce dernier doit renvoyer vers une page qui vous permet de facilement vous désabonner.

Préférez l’automatisation plutôt que des envois de masse

C’est un point crucial, totalement lié à la segmentation.

Plutôt que d’opérer une campagne de masse sur votre fichier, il est préférable d’effectuer des envois multiples sur des segments beaucoup plus restreints.

Ceci vous permet de coller au plus près des besoins de vos cibles.

Mais bien évidemment, il est beaucoup plus difficile de faire de multiples envois sur de petits segments qu’un seul gros routage.

C’est la raison pour laquelle il faut automatiser une bonne partie de vos envois.

Dans l’exemple suivant, toutes les personnes qui visitent ma page “Bootcamp Content Marketing” reçoivent 24h plus tard un email les invitant à réserver leur place lors de la prochaine date.

Et je reçois une alerte sur Slack pour me prévenir. Trop cool 🤖

Bien évidemment, il ne s’agit que d’un exemple (fictif). Mais il a le mérite de montrer qu’il est possible d’automatiser une bonne partie de sa communication par email.

Le tout est de trouver :

de la pertinence dans l’automatisation
faire attention à la pression marketing
apporter de la valeur à ses cibles
s’assurer que la performance soit au rendez-vous (fort taux d’ouverture, taux de clics), et dans le cas contraire, mettre fin au scénario
optimiser en permanence la démarche

Plus vous automatiserez et plus vous injecterez de la scalabilité dans votre marketing. En d’autres termes, même quand vous dormez, vous obtiendrez des résultats.

“Warm-up ou Re-warm-up” votre adresse email / domaine

Vous utilisez un nouveau domaine ou une nouvelle adresse ?

Le warm-up des e-mails est un processus qui implique une augmentation progressive de votre volume d’envoi.

Si vous utilisez une nouvelle adresse email (ou un nouveau domaine) et que vous effectuez un envoi massif, les fournisseurs d’accès à Internet, et les services de messagerie trouveront ça louche.

Vous risquez de dégrader votre score avant même d'avoir véritablement commencé.

Il est donc préférable de “préchauffer” votre adresse email. Une adresse “préchauffée” est celle qui a envoyé et reçu des messages comme une vraie personne l’aurait fait dans la vraie vie lors de la création de son adresse mail.

Pour préchauffer son adresse email, il faut envoyer de petites quantités d’emails et augmenter le volume progressivement.

Par exemple :

Semaine 1: 30
Semaine 2: 55
Semaine 3: 80
Semaine 4: 100
Semaine 5: 150
Semaine 6: 250
etc…

Il n’y a pas de règle ni de nombre exact. Il s’agit de tester et d’évaluer.

Si vous atteignez le quota de Google ou commencez à voir des bounces supérieurs à 5%, nous vous recommandons de revenir à la limite précédente et d’attendre une semaine.

Cette opération est à renouveler si vous n’avez plus utilisé une IP ou une adresse email depuis un certain temps.

Certaines solutions de routage proposent des fonctionnalités pour le Warm-up.

Attention à l’abus d’images et de liens

Si vous souhaitez vous faire choper à coup sûr par les filtres anti-spam, vous pouvez envoyer des e-mails avec des tonnes de liens, d’images ou de gifs.

L’abus de liens et d’images est souvent l’apanage des emails indésirables.

Il est donc fortement recommandé de ne pas en avoir plus de 2 ou 3 dans un email, signature comprise.

Il est également préférable d’utiliser des liens en “clair” plutôt que des call-to-action en image.

Arrêtez votre communication Corporate et insipide

Des approches trop corporate ou trop commerciales ne fonctionnent plus aujourd’hui.

Avec de telles approches, les clients vous voient venir de loin et fuient instantanément.

Pour s’en convaincre, il suffit de regarder nos propres comportements sur les médias sociaux.

Est-ce que nous prêtons encore attention à ce genre de publications ?

👇

Plus vraiment.

Nous cherchons de l’authenticité, de la sincérité, et de la spontanéité.

Les beaux messages préformatés, et le papier glacier ne font plus rêver.

L’engagement autour des publications “Corporate” ne trompe pas.

Regardez le nombre de partages, likes ou commentaires générés par les publications corporate.

Nous ne sommes pas loin du néant.

Pourquoi devrait-il en être autrement pour vos emails marketing ?

Faites-en sorte de simplifier vos discours, et surtout de les personnaliser.

Privilégiez le fond sur la forme.

N’imposez pas votre charte graphique à vos destinataires, privilégiez toujours les messages.

C’est par exemple le cas des emails adressés par Alexandre Dana de Livementor.

Plutôt que “polluer” ses emails avec la charte graphique Livementor, et une flopée d’images décoratives, Alexandre préfère se contenter d’envoyer des emails avec essentiellement du texte.

C’est copywrité, c’est storytellé (parfois trop à mon goût) et c’est efficace.