Dans un monde de concurrence féroce dans lequel nous évoluons désormais, le marketing devient une arme de conviction INCONTOURNABLE.
C’est ce que nous enseigne Tyler Cowen(1), professeur d'économie à l'Université George Mason.
Pour lui, le marketing, comme la vente ou le management, peuvent-être définis comme l’art de la persuasion.
Dans un monde hyper-concurrentiel, un produit ne suffit plus à convaincre un consommateur, comme un diplôme ne suffit plus à persuader un employeur.
Bien évidemment, convaincre un client d’acheter un produit ou un service alors que ce dernier est mauvais relève de l’arnaque et non du marketing. L’art de la conviction n’est pas l’art de la tromperie. Une offre défaillante a d’ailleurs de fortes chances de disparaître rapidement. Les mécanismes de transparence à l’œuvre aujourd’hui ne laissent plus beaucoup de place aux canards boiteux.
L’art de la conviction permet de se faire remarquer dans un monde de sollicitations permanentes.
Tyler Cowen nous invite à suivre trois principes marketing clés pour réussir.
- La "Théorie de la star" ou "Star Power Law”
- La "Yoda's Law”
- La "Law of Marketing Stamina”
La "Théorie de la star" ou "Star Power Law”
Pour Tyler Cowen, la condition préalable pour réussir son marketing est de définir et de “posséder un marché”.
Lors d’un achat, les clients passent par un processus de décision qui les conduit à :
- Choisir un marché (par exemple, une montre de luxe)
- Sélectionner une marque (Rolex, Audemars Piguet, Breitling…)
Si une entreprise “possède un marché”, les clients ne pensent pas à comparer les offres chez d’autres concurrents. L’entreprise qui domine outrageusement son marché propose l'option considérée comme la meilleure possible.
Par conséquent, cette entreprise réduit son coût d’acquisition client (CAC) par rapport à celles qui doivent lutter pour attirer les clients.
Lorsqu’on est “tout petit”, dominer un marché semble impossible, bien évidemment !
C’est pourquoi il faut choisir un segment très spécifique ou une niche.
L’auteur donne l’exemple de Salesforce, toute petite entreprise au commencement. Plutôt que de se positionner sur le marché du CRM dominé par de gros poissons, Salesforce se présentait comme un service utilisant “le Cloud”. Le développement rapide du cloud computing a porté l’entreprise, jusqu’à ce qu’elle devienne le tout premier acteur sur le marché du CRM.
Dans le même ordre d’idées, Hubspot, solution de marketing automation, a créé et popularisé le terme « Inbound Marketing ». Ce terme est en réalité un mot-valise pour exprimer le fait qu’un marketing fondé sur le contenu, le référencement naturel et les médias sociaux est préférable aux techniques intrusives telles que la publicité. La croissance de la “niche Inbound Marketing” a permis à Hubspot de s’imposer comme l’acteur incontesté du marketing automation.
Bien entendu, en tant que solopreneur, nous n’avons ni les moyens d’un Hubspot, ni ceux d’un Salesforce !
Pourtant, la catégorie de clients avec laquelle il faut démarrer doit toujours te paraître inconfortablement petite. Tyler Cowen parle d'une “audience minimale viable” : quel est le plus petit groupe de personnes qu’il est possible de cibler ? Concentre-toi simplement sur ces personnes, jusqu’à ce qu’elles adorent ton offre.
Il existe deux manières de restreindre ton marché.
La première est la géographie : tu n’as pas besoin d’être le meilleur agent immobilier du monde pour réussir, il te suffit d’être le meilleur dans ton quartier !
La seconde est d’identifier un problème non résolu sur un marché donné. Si personne n’y a apporté de solution satisfaisante, c’est généralement parce qu’il ne concerne qu’une toute petite population. En se concentrant sur cette dernière et en cherchant à résoudre le problème, les clients se sentent écoutés, épaulés et spéciaux. Ils témoigneront favorablement, attirant ainsi de nouveaux clients. C’est l’exemple de Paypal qui s’était à l’origine concentré sur la centaine de personnes les plus actives sur eBay en leur apportant une solution pour faire payer leurs clients de manière simple, agile et sécurisée.
La Loi de Yoda
Une niche de marché n’est pas suffisante pour réussir. Il faut également faire vivre des émotions à ses prospects. Quoi de mieux que le storytelling pour y arriver ? Tyler Cowen nous conseille d’utiliser le “voyage du héros”.
Il s’agit d’une structure narrative bien connue dérivée du “Monomyth(2)” de Joseph Campbell. Dans son livre Le Héros aux mille et un visages (The Hero with a Thousand Faces), paru en 1949, Campbell affirme que le voyage du héros (The Hero's Journey) est une structure universelle applicable à tous les mythes du monde.
George Lucas s’en est inspiré pour sa trilogie de science-fiction Star Wars.
Cette structure peut être résumée en trois étapes :
- Le départ : le héros quitte le monde familier.
- L’initiation : le héros apprend à naviguer dans le monde inconnu.
- Retour : le héros retourne dans le monde familier.
Le voyage n’est pas un chemin sans douleur. Des épreuves et des rebondissements permettent au héros d’évoluer, de se transformer, de devenir plus fort pour finalement atteindre le succès.
Pendant la phase d'initiation, il a besoin d’un mentor ou d’un assistant qui l’aide. Dans Star Wars, ce rôle est joué par Obi-Wan Kenobi puis Yoda qui apprennent à Luke à maîtriser la "Force" afin de pouvoir vaincre Dark Vador et ramener l'équilibre (le “Retour”).
Quels enseignements en tirer ?
- Tu dois considérer ton prospect comme le héros de ton histoire (Luke Skywalker).
- Tu es le mentor ou l’assistant (Obi-Wan Kenobi/Yoda).
- Ton offre facilite la transformation (l'entraînement d’Obi-Wan Kenobi et de Yoda aide Luke à vaincre Dark Vador).
Le voyage du héros est fractal, ce qui signifie qu’il faut avoir une vision ou une mission à long terme (sauver l’Ordre et la République Galactique). Toutefois, cette vision est granulaire et se retranscrit dans ton offre sous la forme d’un point de douleur aigu que ton prospect ressent consciemment ou non.
Tyler Cowen cite l’exemple de Stripe, une société dont la vision est de devenir une infrastructure financière pour augmenter le PIB d’Internet. Le problème de cette vision est qu’elle n’est pas associée à un point de douleur. Personne ne se réveille le matin en disant : “je veux augmenter le PIB d’Internet” ! En revanche, toutes les personnes qui souhaitaient vendre en ligne devaient faire face à la lourdeur administrative du réseau bancaire traditionnel. Or, personne n’aime se confronter à de longues procédures fastidieuses. Stripe tient son “problème marché” et offre une solution clés en main, rapide et facile à mettre en œuvre pour permettre aux e-commerçants d’enregistrer leurs premiers paiements en moins de temps qu’il n’en faut pour le dire.
Cette combinaison permet à l’entreprise de parler de points de douleur spécifiques ("complexité, lourdeur administrative, risque de refus…"), tout en connectant les prospects à un enjeu plus grand (participer à la grande aventure du Net et de l’e-commerce.)
La Loi du “Marketing Stamina” ou l’Endurance Marketing
Une fois les deux premiers principes cochés, il faut devenir endurant. En d’autres termes, il convient de marteler sa vision et le point de douleur que l’on résout chez nos prospects.
La répétition permet d’ancrer le message et de consolider sa position dans la niche occupée.
En dehors des canaux payants, l’endurance est une condition sine qua non de la réussite. En effet, il est impossible d’obtenir des résultats sur un média social donné ou via une newsletter, par exemple, sans insister durant une certaine période.
Les premiers résultats sont généralement longs à apparaître. Un abandon prématuré est souvent la source d’échecs.
(1) Tyler Cowen est l'auteur de plusieurs livres à succès, dont "The Great Stagnation" et "Average is Over", dans lesquels il aborde des questions économiques contemporaines telles que la stagnation économique, les inégalités de revenu et l'impact de la technologie sur le marché du travail.
(2) https://fr.wikipedia.org/wiki/Monomythe#:~:text=Le concept du monomythe (monomyth,ne%20seraient%20que%20des%20variations.
