![Quatre axes précis pour redéfinir votre Marketing Mix et opérer un boost majeur de vos performances en 2019 [+ Exemples]](/content/images/size/w1200/wordpress/2019/05/marketing-mix-2.png)
Vous ne vous êtes jamais senti totalement dépassé par la frénésie du marketing ?
Il n’y a pas un jour sans qu’une nouveauté en chasse une autre !
Retargeting, IA, marketing automation, dwell time, drop shipping, chatbot, audience look-alike, growth hacking, showrooming, employee advocacy, blockchain, spinning content, A/b Testing, Pogosticking, big data…
Il m’est arrivé à de nombreuses reprises d’avoir des sueurs froides en me demandant comment j’allais bien pouvoir maîtriser tous ces concepts.
Pas vous ?
Comment faire face à cette agitation constante et absorber tant d’informations ?
Je ne sais pour vous, mais moi en tant que marketeur, c’est réellement une question qui m’a turlupiné pendant longtemps.
En réalité, chaque spécialiste campe sur son pré carré en s’efforçant de croire qu’il détient la plus grosse part de vérité.
J’ai longtemps dénigré la publicité pour me rassurer dans l’idée que l’Inbound Marketing était la solution idéale.
Un spécialiste Google Ads prétendra au contraire qu’il vaut mieux de bons résultats à court terme que d’hypothétiques résultats à long terme.
Un content marketeur dira qu’il n’y a pas mieux que le contenu pour construire l’image de marque d’une entreprise.
Un référenceur prétendra que tout le monde passe par Google et que la pratique du référencement naturel est donc au cœur du marketing digital.
Nous pourrions en dire autant des data scientists, des growth hackers, des spécialistes de l’email marketing ou du marketing automation, des community managers, des storytellers, des copywriters, des A/B testeurs, des content spinners, etc., etc..
Dans cet article, nous allons aborder les chapitres suivants :
Les piliers du Marketing Mix : à mort les 4P !
Le Marketing de la Valeur et les Persona Le Marketing du Risque Client
Le Marketing de la Facilitation
L’article est très long, je suis désolé… Si vous souhaitez le recevoir au format PDF, n’hésitez pas à me communiquer votre adresse email :
Les piliers du Marketing Mix : à mort les 4P !
Arrêtons-nous 5 minutes et demandons-nous finalement à quoi tout cela peut-il bien servir.
Dans un monde qui s’accélère et qui aime consommer et consumer des notions et des concepts novateurs comme on change de chaussettes, il n’y a qu’une recette : c’est se donner des repères forts, des bouées, des points d’ancrage sur lesquels revenir régulièrement pour se raccrocher aux branches.
LA question est alors de savoir quels sont ces repères ?
Il n’y a pas 300 réponses à cette question, il n’y en a qu’une.
Et cette réponse se trouve dans la définition même du Marketing Mix. Et c’est bien là la beauté de l’exercice.
Je sens poindre votre déception. Vous vous attendiez certainement à quelque chose de plus croustillant, non ?
Mais regardons de plus près cette définition et voyons pourquoi elle offre ces fameux points de repère.
D’ailleurs avant d’entrer dans le vif du sujet, qui peut me donner la définition du marketing à l’ère du digital ?
Vous avez trente secondes pour plancher.
Tic-tac, tic-tac, tic-tac, tic-tac, tic-tac, tic-tac, tic-tac…
Je pose régulièrement cette question lors de mes formations et j’obtiens très souvent des réponses qui concernent :
- Soit des tactiques : inbound marketing, content marketing, street marketing, par exemple. Mais pour le coup nous revenons sur le problème évoqué plus haut : on se noie dans les concepts ;
- Soit on parle les fameux 4P : produit, prix, promotion et distribution
- Soit, un peu mieux, les 4C : client, coût, communication, commodité d’achat
- Soit des poncifs du genre : “le marketing sert à manipuler les gens”
D’ailleurs, utilisez la requête “c’est quoi le marketing” sur Google et analysez les résultats fournis et notamment les vidéos présentées, vous verrez que nous ne sommes pas bien loin des définitions que je viens d’évoquer.
Alors bien évidemment, la réponse autour des 4P n’est pas fausse. Le Marketing Mix a été de tout temps organisé autour de ces 4 lettres.
Seulement voilà, ça fait longtemps, que les 4P ont volé en éclat.
Pourquoi ?
Bien tout simplement parce qu’à travers les variables du Marketing Mix, l’entreprise était essentiellement focalisée sur elle-même, le client n’avait finalement peu de place.
Pourquoi cela fonctionnait à l’époque ?
Tout simplement parce que le produit avait par le passé une réelle importance.
Imaginez ma grand-mère découvrant la première publicité pour un lave-vaisselle !
La publicité pouvait se contenter de montrer le produit et d’expliquer à quoi il servait. Et face à ça, le consommateur construisait son propre storytelling.
Ma grand-mère : “c’est génial je vais pouvoir aller au cinéma avec mes copines plutôt que faire la vaisselle”.
Le produit en lui-même ou plutôt ses fonctionnalités faisaient rêver.
Les marques pouvaient s’appuyer sur les 4P et développer des contenus centrés sur leurs offres et les fonctionnalités.
Mais revenons à présent en 2019.
Si vous découvrez ce soir en rentrant chez vous que votre machine à laver est cassée, vous prendrez du plaisir à la changer ?
Mon petit doigt me dit que vous allez plutôt vivre cela comme une corvée.
Mais alors que s’est-il passé entre l’époque de ma grand-mère et la nôtre ?
Pourquoi à l’époque l’achat d’une machine à laver était “un plaisir” alors que le même achat aujourd’hui est une corvée ?
La pyramide de Maslow et le Marketing Mix
Pour trouver la réponse à cette question, il suffit de se référer à la pyramide de Maslow.
Et qu’est-ce qui nous dit Maslow ?
Je cite Wikipédia :
“La pyramide des besoins, ou pyramide de Maslow, est une représentation pyramidale de la hiérarchie des besoins (…)”.
C’est en 1970, qu’apparaît l’exposé le plus complet de sa théorie de la motivation.
Recherchant ce qui se cache derrière ces motivations, il met au jour cinq besoins fondamentaux :
- les besoins physiologiques,
- les besoins de sécurité,
- les besoins d’appartenance et d’amour,
- les besoins d’estime,
- le besoin d’accomplissement de soi.
Tous les besoins sont continuellement présents, mais certains se font plus sentir que d’autres à un moment donné.
Par exemple, une personne démunie de tout est capable de mettre en péril sa vie pour se nourrir (dans ce cas, on observe que les besoins physiologiques ont plus d’importance que les besoins de sécurité).
En conclusion, lorsqu’un groupe de besoins est satisfait un autre va progressivement prendre la place selon l’ordre hiérarchique :
- besoins physiologiques,
- besoins de sécurité,
- besoins d’appartenance et d’amour,
- besoins d’estime
- besoin d’accomplissement de soi.
Je referme la parenthèse Wikipedia.
Vous êtes d’accord que nous vivons dans un monde de satiété exacerbée.
Que nous possédons tout et souvent trop d’ailleurs…
Cela fait donc longtemps que nos besoins primaires sont assouvis.
Dans nos sociétés occidentales, nous avons escaladé la pyramide de Maslow et nous sommes tout en haut.
Je ne sais pas si c’est un progrès d’ailleurs, mais nous sommes tout en haut et c’est incontestable !
Si un marketeur nous parle de ses produits et de leurs fonctionnalités cela n’aura plus aucune portée car nous sommes rassasiés (à moins bien sûr que votre produit ne soit ultra-innovant).
Imaginez Apple vous vanter son iPhone X en vous disant que c’est un téléphone qui permet de téléphoner, de surfer sur le Web, de recevoir vos emails et les classer.
Vous dépenseriez plus de 1000 euros pour l’acheter ? Pas certain…
Non Apple va faire appel à vos besoins les plus hauts de la pyramide de Maslow. Votre besoin d’estime (je veux être reconnue des autres et apprécié) ou votre besoin de vous accomplir (je vais devenir ultra créatif en shootant des photos ou des films de ouf et je vais pouvoir épater la galerie sur Instagram ou Facebook).
C’est bien plus tard, quand vous aurez avancé dans votre parcours d’achat, qu’Apple va commencer à vous parler des fonctionnalités afin de vous sécuriser.
Donc qu’est-ce qui a le plus de valeur pour vous ?
C’est bien évidemment le fait que l’on réponde à votre besoin d’estime ou d’accomplissement.
Si une entreprise ne répond pas à ces deux besoins elle n’offre pas ou peu de valeur aux yeux de ses cibles.
Le Marketing de la Valeur et les Persona
Nous arrivons donc à notre premier point d’ancrage pour définir le marketing : la valeur ou plus exactement la création de valeur !
C’est le point le plus important, si votre marketing ne crée pas de valeur, il ne sert à rien ou, dans tous les cas, pas à grand chose.
Nous avons vu que le produit en lui-même n’était pas suffisant désormais pour créer de la valeur.
La question est donc : “comment créer de la valeur ?”
La réponse est : le Persona. Et à travers lui, la recherche des éléments qui lui apporteront une VRAIE valeur, une valeur FORTE, une valeur TANGIBLE.
Et plus cette valeur sera UNIQUE est plus vous serez seul sur votre marché. Ou plus exactement vous dominerez votre marché de la tête et des épaules.
En partant du postulat que votre produit ou service n’est aujourd’hui plus suffisant pour porter seul une valeur aux yeux de vos clients (rappelez-vous nous vivons dans un monde de satiété et d’hyper-concurrence), vous devez proposer à vos cibles un positionnement qui transcende très largement votre offre commerciale.
Là où vous pouviez par le passé vos contenter de proposer un bénéfice fonctionnel, vous devez aujourd’hui ajouter une bénéfice émotionnel (je veux être reconnu) ou utilitaire (je veux m’accomplir), voir sociétal (je veux accomplir quelque chose pour le développement durable).
Prenez l’exemple Red Bull. Le bénéfice fonctionnel de cette marque est la création de boissons énergisantes. Le bénéfice émotionnel est l’écosystème de contenus proposés autour d’exploits sportifs (je veux m’accomplir). Red Bull – “donner des ailes aux gens et aux idées”.
Connectez-vous sur leur site Web, vous verrez que le produit, la canette Red Bull, est largement remisée au second plan !!
Plus besoin ici de se prendre la tête avec le growth hacking, le retargeting ou de je ne sais quoi encore.
Il faut avant d’activer toutes “ces techniques ou tactiques” créer de la VALEUR.
Sinon, toutes ces tactiques resteront vides de sens. Elles ne feront qu’ajouter du bruit au bruit, de la pure distraction.
Et vous vous direz que vos vidéos ne fonctionnent pas ou que vos articles de blog ne ramènent pas assez de trafic.
Ah au fait, j’ai mentionné le terme Persona. Il est essentiel, capital, primordial !! J’y consacrerai un autre contenu (pensez à vous abonner à la newsletter).
Le Marketing du Risque Client
Intéressons-nous à présent au deuxième pilier du marketing d’aujourd’hui.
Il est peut être moins important que la création de valeur, mais il reste tout de même incontournable.
Là encore, la pyramide de Maslow peut nous servir. Parmi nos besoins fondamentaux, nous tous là aspirons à la SÉCURITÉ !
Or dans tout achat il y a un risque.
En B2C, cela peut donner : “cet iPhone me semble vraiment bien mais est-ce que je vais savoir m’en servir ? La réponse est un Genius Bar. Le “cœur et l’âme de nos magasins”, clamait Ron Johnson, l’ancien vice-président directeur du commerce de détail d’Apple. Astucieux, non ?
Le deuxième rôle du marketeur est donc de diminuer la perception du risque auprès de ses cibles.
Le cas d’Amazon est un exemple parfait. Cette entreprise a été l’une des premières à nous convaincre, par ses pratiques très sécurisantes (simplicité de la commande, livraison rapide, service client irréprochable, et retour simplifié des articles non souhaités), que l’achat sur Internet n’était pas risqué.
D’autres start-up y arrivent également fort bien. Je souhaite acheter une licence annuelle chez Unbounce pour la gestion de mes landing pages, mais j’ai un doute que cette solution s’intègre avec mon outil de marketing automation HubSpot.
Je vais naturellement vérifier sur Google en utilisant la requête : “unbounce + hubspot”.
Les premiers résultats tombent et émanent de Unbounce et HubSpot qui m’expliquent tous deux comment ils s’intègrent à merveille.
Je n’ai plus de doute, je passe à l’action et j’achète ma licence.
Cet exemple peut paraître banal, mais si vous y regardez de plus près, vous verrez qu’un acteur traditionnel aurait réservé ce type de contenus à ses clients uniquement sur un extranet par exemple. Ce faisant, il n’arrive pas à faire diminuer la perception du risque chez ses prospects et n’articule donc pas le “marketing du risque”.
Donc récapitulons, nous avons le marketing de la valeur auquel nous lui additionnons le marketing du risque.
Valeur : nous attirons et intéressons le client
Risque : nous le sécurisons suffisamment pour qu’il passe à l’acte et qu’il achète.
Le digital joue finalement ici qu’un petit rôle.
Même sans Internet nous vivrions dans un monde de satiété et d’hyper-concurrence.
Le Marketing du Moment Client
Deux autres piliers du marketing sont eux pour le coup totalement liés au digital.
Il s’agit du “moment client” et de la “facilitation”.
Je m’explique.
Le digital a totalement transformé la perception du temps et de la distance chez les clients et consommateurs.
Là où on acceptait des délais de traitement d’une question ou d’une commande de plusieurs jours, voire de plusieurs semaines, nous n’avons plus désormais aucune patience et nous n’acceptons plus de ne pas obtenir une réponse immédiate.
Hier, les entreprises pouvaient imposer leur timing.
C’était le cas par exemple des campagnes publicitaires. Aujourd’hui c’est nous qui imposons notre “moment client”.
Si nous n’obtenons pas des réponses rapides, il y a toutes les chances pour que nous allions voir ailleurs.
Le moment client est donc crucial à la réussite de son marketing.
Prenons un exemple, pourquoi vous n’obtenez que 20% de taux d’ouverture et entre 3 à 5% de taux de clics quand vous réalisez une campagne d’emails marketing ? A priori, vous avez à peu près bien segmenté votre fichier et ce dernier est censé donc contenir une bonne proportion de personnes intéressées par ce que vous faites.
Alors pourquoi expliquer de si faibles taux d’ouvertures et de clics ? L’une des principales raisons est à aller chercher justement du côté du moment client.
En envoyant votre campagne, vous imposez votre moment. Pour certains de vos récipiendaires, il s’agira également de leur moment. Il s’agira essentiellement des ouvreurs et cliqueurs. Pour les autres, ils peuvent être intéressés par ce que vous dites, mais ce n’est pas leur moment.
Il manque donc une donnée à l’équation et du coup le résultat n’est pas bon.
Si vous en êtes arrivé là dans l’écoute de ce podcast ou dans la lecture de l’article, c’est que vous vous intéressez au sujet traité. Maintenant, imaginez que je vous impose de l’écouter ou de le lire à un moment qui n’est pas le vôtre. Vous allez trouver la démarche très intrusive.
Dans le premier cas, vous venez consommer ce contenu quand vous voulez, comme vous le voulez. Dans le second cas, je vous impose de le consommer à un timing que j’ai décidé pour vous et du coup vous avez de fortes chances de ne pas le consommer…
Le moment client est donc primordial. Il donne des repères très forts aux marketeurs qui comprennent cette nouvelle dimension.
Ce moment client explique en effet les concepts du marketing automation, des chatbots, et plus partiellement du SEO ou des médias sociaux.
Le Marketing de la Facilitation
Enfin et c’est pour moi le dernier axe du marketing, qui lui aussi a éclos avec le digital, c’est celui de la “facilitation”.
On l’a vu émerger à travers le concept de “commodité d’achat” dans les 4C (qui je vous rappelle à remplacer les 4P).
Mais l’erreur du concept de commodité d’achat et qu’il est uniquement centré sur “l’achat”. Or le client veut qu’on lui facilite la vie avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat.
C’est la raison pour laquelle je parle de “marketing de la facilitation”. Cet axe permet de prendre en considération l’entièreté du cycle de vie du client. On se pose ainsi la question de savoir si l’on facilite bien la vie du client durant tout ce cycle.
Regardez Amazon, c’est l’acteur de la facilitation par excellence.
D’ailleurs, essayez de réfléchir à la principale raison pour laquelle nous sommes toutes et tous en permanence connectés à travers nos smartphone notamment.
Parce que c’est ludique ?
Parce qu’on obtient les infos dont on a besoin rapidement ?
Parce que c’est amusant ?
Parce qu’on peut se connecter à Facebook, Instagram ou Twitter ?
Oui toutes ces raisons sont vraies.
Mais s’il y a une raison qui domine toutes les autres, c’est bien celle de la facilitation.
Nous nous servons de nos portables parce que cela nous simplifie la vie. J’ai un RDV, j’utilise à travers mon portable Waze ou Google maps. Je dois faire mon jogging, je vais utiliser une appli qui me permet de connaître mes performances et ainsi faciliter mes progrès. Je veux envoyer un message à un fournisseur pour passer commande, je lui envoie un email, plus facile que le fax, vous en conviendrait.
Nous pourrions énumérer encore longtemps ce type d’exemples.
A ce stade, ce qu’il convient de retenir est que le digital nous a facilité la vie et c’est la raison pour laquelle nous l’avons aussi rapidement adoptée.
Mais si vous en tant que marketeur vous ne simplifiez pas vos procédures de commande, de livraison, de support et de relation clients, vous êtes à contre courant.
Le marketing de la facilitation est donc le quatrième et dernier axe du marketing moderne.
Il explique par exemple la nécessité de s’intéresser à l’UX, à la rapidité d’affichage de ses pages Web, à la simplification des messages pour une meilleure compréhension notamment dans un cadre mobile.
En combinant les 4 axes du marketing : VALEUR + RISQUE + MOMENT CLIENT + FACILITATION, vous obtenez les 4 axes majeurs du Mix Marketing sur lesquels travailler
Vous pourrez alors choisir les tactiques et concepts les mieux adaptés à votre cas pour optimiser vos efforts marketing en fonction de votre état d’avancement sur ces 4 axes.
Ce nouveau Marketing Mix est bien évidemment applicable pour toutes les branches du marketing : marketing opérationnel, marketing produit, marketing d’influence, marketing relationnel, marketing stratégique…
Je vous mets au défi de mettre en défaut ce nouveau Mix. Vous pouvez réagir en commentaire et lancer la discussion !