Dans cet article, je te montre comment rapprocher concrètement le marketing des ventes avec des pratiques Smarketing qui fonctionnent réellement.
Ces pratiques sont simples à déployer.
Elles permettent d’aligner tes efforts marketing et commerciaux.
Si tu es marketeur, tu trouveras dans cet article des pistes pour inciter tes commerciaux à s’intéresser aux leads générés via ta stratégie Inbound Marketing.
Si tu es commercial, l’article te donnera des pistes pour mieux utiliser les contenus produits par le marketing.
Si tu es Solopreneur, tu trouveras des idées pour mieux utiliser tes contenus dans un cadre commercial.
Allons-y 👇
Quel est le problème avec l’alignement du marketing et des ventes ?
Le problème d’alignement du marketing et des ventes est connu.
Il est classique à toutes les entreprises B2B.
Depuis toujours, le marketing et les ventes sont considérés comme deux activités différentes, chacune régie par ses propres règles, stratégies et objectifs.
Traditionnellement, les rôles étaient distincts.
Pour schématiser à l’extrême, le marketing prenait en charge la notoriété de la marque et de ses offres, tandis que les commerciaux avaient pour rôle de générer des revenus.
Ça fonctionnait parfaitement avant l’ère digitale.
Cela ne fonctionne plus, car les prospects sont beaucoup moins captifs qu’auparavant.
Alors qu’ils étaient quasiment obligés de discuter avec un commercial pour se renseigner, ils s’affranchissent désormais de cette contrainte, et vont collecter librement les informations dont ils ont besoin sur le Net.
Or la production de ces informations et la data associée incombent désormais au service marketing. Le marketing est en charge de la génération de leads. Les commerciaux doivent prendre le relais pour conclure la vente.
On voit donc que le schéma qui fonctionnait avec une séparation stricte des rôles, ne fonctionne plus aujourd’hui.
Maintenir un gap entre le marketing et les ventes, c’est mettre un “gap” dans le parcours d’achat de vos leads. Un trou si vous préférez…
Ce qui bien évidemment n’est pas optimal, vous en conviendrez aisément.
Les deux équipes doivent donc collaborer efficacement si elles souhaitent réellement optimiser leurs résultats.
Malheureusement, c’est rarement le cas.
Les commerciaux critiquent souvent la qualité des leads communiqués.
Et les marketeurs critiquent le fait que leurs leads ne sont pas suffisamment bien traités par les commerciaux.
Bien évidemment, ce constat n’est pas nouveau, et beaucoup de consultants marketing promeuvent le Smarketing en tant que recette miracle pour rapprocher définitivement le marketing et les sales.
Définition du Smarketing
Avant d’entrer dans le vif du sujet, faisons un rapide détour par la définition du Smarketing.
Le Smarketing consiste à aligner les équipes commerciales et marketing pour maximiser les résultats.
Il s’agit de l’ensemble des process visant à mieux intégrer les activités commerciales et marketing. L’objectif est que ces deux fonctions partagent la même approche, les mêmes outils et les mêmes objectifs afin de faire croître le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Le smarketing vise donc à briser le schéma traditionnel qui oppose les activités marketing avec les activités commerciales afin d’instaurer une véritable collaboration qui démarre dès l’acquisition du lead, se poursuit durant toute la phase de nurturing et de scoring et qui s’achève par la vente.
En quelque sorte, les marketeurs s’intéressent réellement aux résultats commerciaux, tandis que les commerciaux participent largement aux activités marketing.
La collaboration entre les équipes marketing et commerciales doit intervenir très en amont de la démarche Inbound Marketing.
Le marketing implique les équipes commerciales dès la définition des objectifs en termes d’acquisition de trafic et de leads.
Ces objectifs doivent être compris et acceptés par les commerciaux. Une communication régulière auprès de ces derniers est alors assurée par les marketeurs.
Les commerciaux doivent s’impliquer fortement dans la définition des persona. Après tout, ils sont les mieux placés pour connaître les points de douleur des clients et les motifs qui les incitent à acheter les produits ou services.
Les règles de scoring sont également élaborées en commun et optimisées régulièrement grâce au retour d’expérience des commerciaux.
Le Smarketing est donc un processus d’intégration des ventes et du marketing.
L’objectif est que les fonctions commerciales et marketing aient une approche intégrée et commune.
Le Smarketing et ses concepts
J’ai moi-même longtemps parlé de Smarketing, et de ses concepts :
- Le SLA
- Des réunions fréquentes pour s’aligner sur des objectifs partagés
- Le langage commun
- Le scoring
- La data
- La Sales Automation
Mais j’en suis arrivé à la conclusion que tous ces concepts ne fonctionnent pas réellement.
Dans tous les cas, ils restent largement insuffisants.
Regardons pourquoi 👇
Le SLA
Les équipes commerciales et marketing ont toutes les deux le même objectif : générer des ventes.
Et si l’une des deux ne remplit pas ses obligations, la performance globale sera moindre.
Pour éviter que cela ne se produise, il est souvent recommandé de créer un “contrat de niveau de service” ou SLA (Service Level Agreement).
(source)
Un SLA est un document qui fixe les obligations que chaque équipe, mais pas que.
Il comprend aussi des informations telles que le délai minimum de nurturing, la définition des prospects chauds, les critères de transmission d’un prospect entre le marketing et les ventes, etc.
L’objectif d’un SLA est de fournir des informations de référence pour chaque équipe, afin qu’elles puissent collaborer plus facilement.
La mise en place d’un SLA garantira que les équipes de vente et de marketing fonctionnent selon les mêmes règles dès le départ.
Mais le problème du SLA est qu’il reste souvent à l’état de “bonnes intentions”. C’est un peu comme les résolutions du début d’année.
On s’y met durant les 2 ou 3 premiers jours de l’année, puis le quotidien et les mauvaises habitudes reprennent le dessus.
Le SLA reste ainsi souvent un beau document remisé au fin fond d’un disque dur…
Vous n’aurez pas beaucoup avancé sur le chemin de l’alignement.
Un langage commun
Le marketing et les ventes ont leur propre terminologie pour décrire ce qu’ils font.
Bien évidemment, il y a des recoupements.
Toutefois, certains termes sont utilisés par une équipe sans être forcément compris par l’autre.
Par exemple, les commerciaux peuvent utiliser le terme “pistes” pour signifier qu’une personne est un prospect potentiel, tandis que les marketeurs parlent de lead.
Cela peut bien évidemment créer un obstacle au rapprochement.
(source)
Il faudrait donc adopter un langage commun, qui soit parfaitement compris par les deux équipes.
Ce n’est pas faux, et c’est même une condition sine qua non de l’alignement entre les Sales et le marketing.
Mais c’est beaucoup trop simpliste pour apporter une véritable solution.
C’est un minimum syndical, rien de plus.
Certes, tu dois construire une terminologie commune. Mais en se faisant, tu n’auras fait qu’un tout petit pas vers l’alignement.
Des réunions fréquentes pour s’aligner sur des objectifs communs
C’est un peu comme le langage commun, si les marketeurs et les commerciaux ne se réunissent jamais, il sera difficile de les aligner.
Toutefois, ces réunions ne sont pas nécessairement un gage de réussite.
Elles peuvent permettre de discuter des objectifs communs à atteindre, et d’analyser en les KPIs.
Malheureusement, les réunions atteignent rapidement leurs limites :
- Elles ne sont pas agiles. Par exemple, faire le point tous les 15 jours sur les leads qui n’ont pas encore été traités, c’est perdre 15 jours dans leur traitement…
- Elles sont contraignantes, elles n’amusent personne, et il est souvent difficile de mobiliser toutes les personnes concernées.
- Il faut que les commerciaux en comprennent l’utilité, et là, on revient souvent au point de départ…
Le scoring des leads
Un grand nombre de leads n’est pas forcément gage de réussite.
Il faut effet être en mesure d’évaluer la qualité des leads pour savoir si ses activités marketing attirent des cibles qui ont une chance de convertir.
Cette évaluation est également un moyen d’éviter d’engager des ressources commerciales sur des pistes qui, finalement, ne donneront rien.
Le lead scoring est donc essentiel pour gagner en productivité : se focaliser sur les “bons leads” et éviter de perdre du temps sur des leads qui ne seront jamais transformés en clients.
Pour mesurer la qualité des leads, nous devons leur attribuer des points. Ceux qui obtiennent les meilleurs scores représentent les meilleurs leads.
(source)
Il n’y a bien évidemment pas de score idéal.
Tout dépendra de son marché et des règles que l’on souhaite appliquer.
Cette notation permet notamment de décider si un lead doit être encore nurturé ou s’il est suffisamment chaud pour être transmis aux commerciaux.
Mais là encore, ce concept est très insuffisant pour opérer un véritable alignement.
Certes, les leads bien notés seront transférés aux commerciaux pour traitement. Mais cela ne garantit en rien que les commerciaux passent réellement à l’action, et contactent ces leads rapidement.
De plus, le score ne reste qu’une mesure imparfaite. Un lead peut par exemple effectuer beaucoup d’actions sur ton site Web, et ainsi augmenter son score, sans pour autant que ce soit un bon lead.
Il peut par exemple télécharger beaucoup de livres blancs pour “s’éduquer” sur un sujet donné sans pour autant avoir les budgets nécessaires pour s’offrir une prestation.
Le scoring reste donc trop imparfait pour aider à un réel rapprochement entre le marketing et les ventes.
La data marketing – sales
Il faut que les équipes marketing et commerciales s’appuient sur les données recueillies en utilisant des tableaux de bord pour mieux visualiser et analyser l’ensemble des données (nombre de leads générés puis convertis en clients, provenance des leads, évolution de ces paramètres dans le temps, etc.).
Grâce à cette “data unifiée”, il est possible de mieux suivre et communiquer sur les résultats acquis et éventuellement ajuster rapidement la stratégie.
C’est sur le papier très intéressant. Mais dans la pratique, cela demande beaucoup de maturité, et la capacité à bien collecter cette donnée.
Pour le coup, je pense qu’elle est plus la résultante d’une stratégie Smarketing efficace que l’inverse.
La Sales Automation
La Sales automation fait généralement référence à des solutions qui vous permettent d’automatiser une grande partie de la prospection.
Elles offrent, sans que cela soit exhaustif, les fonctionnalités suivantes :
- Création de template d’emails (vous n’avez plus ainsi à rédiger vos emails à chaque envoi)
- Création de scénarios prêts à l’emploi
- Personnalisation des messages
- A/B testing
- Programmation des envois
- Prise de rendez-vous directement dans l’agenda
- Qui a ouvert les emails et qui a cliqué sur quel lien
- Suivi des pièces jointes
- Détection automatisée des reply
- Suivi des performances (quel template ou scénario fonctionne le mieux, par exemple)
Parmi mes solutions préférées :
Ces solutions sont géniales pour accélérer les ventes.
Le problème est qu’il est extrêmement difficile de les faire adopter par les commerciaux qui n’en voient pas forcément l’utilité, et surtout qui ne souhaitent pas changer leurs habitudes.
Ces solutions ne sont pas d’une grande aide lorsqu’on parle d’alignement Sales / Marketing.
Dans ces conditions, quelles sont les différentes pistes pour rapprocher le marketing et les ventes efficacement ?
Le Smarketing Augmenté
En fait, c’est assez simple : les marketeurs doivent mettre en œuvre des actions concrètes qui impactent de manière non négligeable les résultats des commerciaux.
En ce faisant, les commerciaux seront attentifs à ces actions, et commenceront à voir dans le marketing un allié précieux.
Ils s’intéresseront alors de plus en plus aux leads “Inbound”, tout en transformant progressivement leurs pratiques.
C’est le double effet kisscool 😮
Alors quelles sont ces actions ?
Les voici 👇
La création de contenus d’activation
C’est l’une des mes axes favoris.
Il faut produire des contenus qui puissent directement servir les commerciaux.
Il faut créer des “contenus d’activation” pour les ventes. Les Américains appellent cela le “enablement content”.
Qu’est-ce qui différencie un contenu marketing, d’un contenu d’activation ?
Une caractéristique fondamentale du contenu d’activation est qu’il est conçu pour s’adresser à des prospects chauds.
La plupart des contenus marketing, dans une logique Inbound, visent à attirer des acheteurs potentiels (leads) et idéalement à les inciter en savoir plus sur l’offre de produit ou de service. Ceci est, bien évidemment, extrêmement important, mais ce n’est pas l’objectif des contenus d’activation.
Les contenus d’activation se concentrent sur des prospects “chauds” et des opportunités commerciales, et ont pour objectif de convaincre que l’offre correspond mieux à leurs besoins qu’une solution alternative.
En d’autres termes, il s’agit de contenus conçus pour informer les prospects sur la manière exacte dont le produit ou le service offrira la valeur attendue.
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Quels contenus d’activation produire ?
Les articles de blog
Les articles de blog sont bien évidemment le contenu marketing par excellence. Mais certains types d’articles de blog peuvent également servir de contenu d’activation pour les ventes.
Par exemple, un article qui explique les avantages de votre solution par rapport à celle de vos concurrents pourra être parfaitement utilisé par vos commerciaux sur Linkedin ou via email.
Sendinblue utilise parfaitement ce type de post sur son blog.
Et ses commerciaux doivent utiliser ces articles pour prospecter.
Les marketeurs peuvent alors motiver les commerciaux à les utiliser pour relancer un prospect par email ou pour se rendre visible sur Linkedin par exemple.
Les livres blancs et autres guides
Les livres blancs ont l’avantage d’être généralement bien documentés et font autorité lorsqu’ils sont bien faits.
Ils peuvent donc être très utiles pour un client potentiel durant sa décision d’achat.
Les commerciaux ont donc tout intérêt à les utiliser là encore dans leurs activités de prospection OutReach (email ou Linkedin).
Plutôt que de vendre leur solution, ils proposent ainsi un contenu de valeur qui intéresse leurs interlocuteurs. Ces derniers acceptent mieux alors le caractère intrusif de la démarche de prospection.
C’est par exemple la technique utilisée par Stefan Smulders pour me faire connaître son offre.
Et nous ne sommes pas ici dans l’utilisation “classique” du livre blanc.
La démarche est beaucoup plus directe.
Que doivent faire les marketeurs ?
Ils doivent construire un pilote qui, très schématiquement, peut prendre la forme suivante :
- Création d’un guide ou livre blanc
- Identifier des cibles potentielles sur Linkedin
- Les inviter à se connecter
- Envoyer le Guide
- Faire le follow-up en proposant, par exemple, un chapitre complémentaire afin de détecter les personnes réellement intéressées
- Proposer une prise de RDV téléphonique
Cette démarche peut être entreprise soit avec un ou deux commerciaux motivés par le pilote, soit de manière totalement autonome en se substituant aux commerciaux.
Une fois que la bonne formule a été trouvée et que les résultats tombent, il suffit d’aller voir les commerciaux et leur montrer la mécanique, et de proposer de la travailler ensemble.
Les études de cas
Les études de cas sont super utilisées par des personnes qui sont en phase d’évaluation.
Mais là encore, essaye d’innover.
Ne te contente pas de créer une étude de cas traditionnelle et formatée.
Tentezde l’appliquer aux besoins précis de tes cibles.
Ainsi, plutôt que de concevoir une étude de cas générique, il convient de personnaliser le document pour les besoins spécifiques d’une entreprise ciblée.
L’approche peut être la suivante :
- Découvrez comment, avec notre solution X, l’entreprise ABC a résolu son problème Y.
Bien évidemment, tu cibles alors des sociétés similaires à l’entreprise ABC.
Elles devraient être intéressées par ton étude de cas.
Il suffit alors de trouver les bons interlocuteurs et de leur adresser le document afin d’éveiller leur curiosité et les inviter à engager un échange.
Là encore, le marketing peut aider les commerciaux durant cette tâche.
Les scripts de vente
Les scripts de vente sont bien évidemment des contenus d’activation.
Ils peuvent servir lors d’appels téléphoniques, mais également par emails ou messages sur Linkedin.
Ils doivent être “storytellés et copywrités” pour un maximum d’efficacité.
Des séquences qui mélangent appels téléphoniques, emails et messages Linkedin doivent être testées pour s’assurer de leur efficacité.
Là encore, le marketing doit s’impliquer dans la rédaction des scripts, des tests, ainsi que dans le choix des outils nécessaires pour automatiser une partie du processus.
Les templates d’email
Rédiger des modèles d’emails n’est pas amusant. Mais c’est indispensable pour améliorer l’efficacité et l’exécution des ventes.
Il existe des centaines de situations qui peuvent conduire à la création de modèles d’emails, et de scénarios.
Les concevoir et les proposer aux commerciaux sera toujours très apprécié.
Cela permet également de tester de nouvelles approches (par exemple, à base des contenus décrits plus haut).
Par exemple :
Il y a encore bien d’autres contenus d’activation possible. Je pense notamment au Webinar.
Là encore, il faut faire preuve d’agilité et de créativité.
Dans tous les cas, je t'invite à :
- [si tu es marketeur] te rapprocher des ventes en proposant des contenus qui puissent leur être utiles, ainsi qu’à les aider à diffuser les contenus en mode “OutReach” et optimiser la démarche avec eux au fil de l’eau
- [si tu es commercial] à te rapprocher des marketeurs pour discuter des contenus qui pourraient t'être utiles. Tu es nécessairement confronté à des objections de la part de tes clients. Compile les principales objections et demande à ton service marketing d’en faire des FAQ, articles de blog, guide…
De nouvelles compétences doivent voir le jour au sein des entreprises (content marketing, data scientist, growth hacker, copywriters…) et une nouvelle forme de collaboration doit émerger entre les équipes marketing et commerciales.
Les startups les plus dynamiques ont bien compris ces changements.
Elles ont adopté l’Inbound Marketing comme toutes les autres pratiques modernes : content marketing, growth hacking, inbound sales, outreach… pour en faire un tout cohérent.
Elles accélèrent et elles accélèrent vite et fort.
À nous de suivre l’exemple.
À nous de suivre le mouvement.
Il est plébiscité par nos lecteurs.
L’approche ABM
L’une des limites de l’Inbound Marketing est qu’il n’offre pas une vision globale de l’entreprise ciblée.
L’Inbound Marketing s’adresse à des individus, qui en fonction de leurs comportements, vont donner des signaux assez précis sur leur niveau d’avancement dans un parcours de décision.
Toutefois, les informations collectées peuvent ne pas être suffisantes pour comprendre l’entièreté des enjeux du prospect.
De plus, les leads entrants sont rarement les décideurs, ce qui peut poser un sérieux problème pour la clôture de la vente.
Il peut également arriver que sur des marchés de niche extrême, l’Inbound Marketing soit inopérant, car les leads potentiels n’effectuent pas de recherche de contenu.
Enfin, il est possible que ton marché se réduise à quelques comptes clés.
Si je vends, par exemple, des trains d’atterrissage pour l’aviation, l’Inbound Marketing sera très limité en termes d’efficacité commerciale.
Par contre, nous voyons bien ici que mes cibles, les constructeurs dans l’aéronautique, sont relativement limitées en nombre. Je peux donc facilement en dresser une liste exhaustive.
Pour toutes ses raisons, l’ABM ou Account Based Marketing peut s’avérer très utile.
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Il consiste notamment à :
- Accroître la connaissance d’un compte (cartographie des chaînes de décision, les enjeux, la concurrence…)
- Être proactif dans l’apport de valeur, et d’une offre commerciale maîtrisée
- Aligner l’activité marketing avec les stratégies du compte clé visé
- Inspirer les clients avec un contenu convaincant
- Adapter les contenus en fonction de chaque interlocuteur concerné par la décision (prescripteurs, décideurs, acheteurs…)
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Tu as donc tout intérêt à t'intéresser à cette approche.
Comment peux-tu faire ?
- Commence par cibler les comptes qui présentent un réel intérêt, soit parce que tu as détecté chez eux des leads entrants via votre stratégie Inbound, soit parce qu’il s’agit tout naturellement des comptes clés.
- Travaille conjointement avec tes commerciaux sur les contenus qui pourraient les aider à approcher certains acteurs au sein de ces comptes, et notamment les prescripteurs et les décideurs. Je parle d’Account Based Content, un contenu créé ou personnalisé spécifiquement pour le compte visé, et plus précisément pour les personnes ciblées au sein du compte visé. Un prescripteur n’aura pas les mêmes besoins qu’un décideur, qui lui-même n’aura pas les mêmes besoins qu’un acheteur…Les contenus doivent être adaptés à leurs attentes.
- Utilise des techniques d’Inbound Sales pour atteindre les interlocuteurs ciblés.
On voit ici tout l’intérêt d’une alliance constructive entre les marketeurs et les commerciaux.
Les commerciaux ont besoin des contenus personnalisés pour ouvrir des portes chez leurs comptes clés.
Les marketeurs ont besoin des commerciaux pour valoriser ses contenus dans une approche Inbound Sales.
Le rapprochement s’opère.
La création de l’ICP
L’ICP ou “Ideal Customer Profile” incarne la société cliente idéale, c’est-à-dire celle qui présente le cycle d’acquisition le plus facile et rapide, et le meilleur taux de fidélisation.
Il s’agit des comptes pour lesquelles tu es en mesure d’apporter un maximum de valeur, tout en y consacrant un minimum de temps et d’effort.
Idéal, non ?
En résumé, il s’agit des comptes pour lesquels tes marges seront les meilleures parce que ton offre apporte une réelle valeur ajoutée.
(source)
Prenons un exemple.
Imaginons que tu permettes à tes clients issus du secteur d’activité A d’augmenter leur CA de 1 %, ton offre représente une certaine valeur, mais elle n’est pas indispensable.
Imaginons maintenant que la même offre permette aux clients du secteur B d’augmenter leur CA de 10 %. Tu vois à présent que tu es absolument indispensable pour ces derniers. Ils seront donc prêts à payer plus cher et à adopter ta solution plus rapidement sans que tu n'es besoin de négocier.
Génial, non ?
La question est donc : comment construire son ICP ?
Pour créer votre ICP, tu dois sélectionner les critères du type :
- Taille
- CA
- Localité
- Industrie ou secteur d’activité
- Organisation
- Recrutement spécifique
- Investissements dans certaines technologies
- Etc.
qui correspondent le mieux à tes meilleurs clients.
Ainsi, toutes les sociétés qui s’approchent des critères idéaux auront statistiquement plus de chance de signer avec toi plus que les autres.
Il ne faut pas confondre l’ICP et Persona. Ce dernier représente un individu avec ses challenges et ses “pains”.
Il est excessivement important pour réussir sa stratégie de contenu. C’est en effet essentiellement autour de lui qu’il est possible de faire émerger les bonnes idées en matière de création de contenus.
Toutefois, une personne qui correspond en tous points à ton Persona, peut évoluer dans une entreprise qui est aux antipodes de ton ICP.
Et là, tu as un problème !
Pourquoi ?
Parce que tu vas transmettre aux commerciaux un lead, qui te semble très intéressant parce qu’il correspond parfaitement à ton Persona, mais qui en fait ne l’est pas, parce qu’il travaille dans une société qui ne correspond pas à ton ICP.
Et tu te retrouveras alors face à la sempiternelle remarque : “les marketeurs livrent des leads Web pourris que nous avons toutes les peines à qualifier et à closer”.
Que faut-il faire alors ?
Il faut tout simplement filtrer les leads qui correspondent à la fois à son Persona, mais aussi à son ICP, et transmettre uniquement ces derniers aux commerciaux pour un traitement rapide.
Il y a alors toutes les chances que les leads ainsi sélectionnés plaisent à tes commerciaux.
Le recrutement d’un Inside Sales : SDR ou BDR
Si tu ne transmets aux commerciaux que les leads qui correspondent à la fois à ton Persona ideal et ton ICP, tu vas probablement te retrouver avec pléthore de leads sur les bras.
C’est frustrant.
Parmi ces leads, il y a probablement des clients potentiels.
Tu peux alors confier ces leads à un Inside Sales ou SDR ou encore BDR.
- SDR : Sales Development Representative
- BDR : Business Development Representative
Même s’il y a quelques différences entre le SDR et le BDR. Leur but principal est de contacter les leads générés par le marketing (via notamment l’Inbound Marketing), et les transmettre une fois qualifiés en “SQL” (Sales Qualified Leads) à l’équipe Sales.
(source)
Cette organisation présente l’avantage de s’assurer que les leads issus du Web aient un réel potentiel commercial avant de les transmettre aux commerciaux pour un traitement rapide.
Si l’Inside Sale juge que le lead n’est pas suffisamment qualifié, il le renverra alors au marketing pour qu’il soit de nouveau nurturé.
L’Inside Sale est donc souvent une des pièces manquantes qui permet de rapprocher les équipes commerciales et marketing.
C’est en quelque sorte un trait d’union qui assure une passation intelligente des leads.
Incentive les marketeurs sur les ventes
Le problème avec le marketing est qu’on leur impose trop souvent une pression sur la quantité (“xxx milliers de leads par mois”).
Les marketeurs cherchent donc logiquement la quantité plus que la qualité.
C’est dommage.
Pour autant, si l’on considère un parcours de décision dans son intégralité, on s’aperçoit aisément qu’il commence d’abord par des activités marketing pour se conclure dans les mains des commerciaux.
Si les marketeurs ne faisaient pas leur boulot, les commerciaux pourraient rapidement se trouver en manque de leads qualifiés.
Il faudrait donc idéalement incentiver les marketeurs sur les ventes.
Ils s’orienteraient donc moins sur la quantité de leads générés, mais probablement plus sur la qualité.
En d’autres termes, ils s’assureraient que les leads transmis aux commerciaux aient une très forte probabilité d’être transformés en clients.
Le rapprochement ne pourrait que mieux se cimenter.
Le Social Selling
Linkedin devient véritablement incontournable pour le commerciaux B2B.
C’est un annuaire à ciel ouvert qui offre la possibilité de contacter assez simplement les personnes qui nous intéressent.
Le seul hic est qu’une approche commerciale “classique” reste inopérante sur ce réseau.
Là encore, le marketing a un rôle essentiel à jouer en aidant les commerciaux à :
- Tester les contenus qui produisent de l’engagement sur Linkedin.
- Tester différentes méthodes pour partager ces contenus (types et formats de publication, horaires…).
- Les aider à storyteller et copywriter leur approche.
- Les former aux dernières techniques de viralité et d’engagement.
- Monter des Pods d’engagement.
- Utiliser des techniques de scraping pour gagner en agilité.
Si les marketeurs montent en compétence sur ces notions, montrent l’exemple, et prouvent que ça marche, il n’y a pas de raison que les commerciaux ne s’y intéressent pas.
Encore faut-il que les marketeurs se forment.
Key Takeaway :
- Ne te contente pas des discours maintes fois ressassés sur l’alignement Marketing / Sales. Ils ne sont pas faux, mais restent très largement insuffisants.
- Conçois des contenus qui peuvent réellement aider te commerciaux à ouvrir des portes et à intéresser leurs prospects.
- Aide-les à trouver les bons moyens d’utiliser ces contenus : emails Outreach, social selling, ABM…
- Demande à être incentivé.e sur les ventes.
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