En marketing, l'une des règles principales est "qu’un esprit confus dit toujours non”.

La plupart des sites Web sont complexes, avec trop de choix, de contenu, d’appels à l’action, etc. Ils créent la confusion et l’indécision. Ils poursuivent de multiples objectifs et ne sont pas spécifiquement taillés pour optimiser les conversions.

Ils restent indispensables mais sont de piètres “vendeurs”.

Inversement, un tunnel de vente est conçu pour être simple, chaque composante est orientée pour conduire une personne de A à B sans effort.

Pas de distraction, les contenus et les appels à l’action répondent aux besoins des clients potentiels. Leur progression dans leur décision d’achat se fait sans friction.

Tout ici est adapté pour les accompagner dans leur parcours d’achat.

En supprimant les “frictions”, un tunnel de conversion permet d’augmenter ses conversions, souvent dans des proportions très importantes. Il permet également :

  • D’accélérer les ventes en identifiant les personnes prêtes à acheter et la possibilité de nurturer celles qui ne le sont pas encore.
  • Augmenter le panier moyen avec des offres Upsel, Downsell.

Il peut y avoir autant de tunnels de vente qu’il y a de typologies de clients (Persona) et d’offres, mais le processus reste le même. Chaque page du tunnel de vente est simple, avec un “hook” pour capter l’attention, une histoire pour créer de la valeur et un appel à l’action menant à la prochaine étape du tunnel ou à l’achat.

Russell Brunson dans son ouvrage “Dotcom Secrets: The Underground Playbook for Growing Your Company Online with Sales Funnels” dévoile sa formule pour réussir son tunnel de vente.

Cette dernière tient en 4 questions clés :

  1. Quel est ton client idéal ?
  2. Où le trouver ?
  3. Quel appât utilises-tu pour attirer ton client idéal ?
  4. Quel est le résultat ou la valeur que ton “client idéal” obtient avec ton offre ?
Les 4 questions clés de Russel Brunson

1. Quel est ton client idéal ?

Beaucoup font l’erreur de lancer une offre sans réellement réfléchir aux clients potentiels. Pourtant, ce sont ces personnes avec lesquelles tu interagis quotidiennement.

Pourquoi ne pas prendre le temps de choisir ton client idéal, avec qui tu passeras probablement plus de temps qu'avec tes proches ?

Voici quelques questions auxquelles tu dois répondre :

  • Quel est mon client idéal ?
  • À quoi ressemble-t-il ?
  • Quels sont ses objectifs, rêves, passions, désirs et peurs ?
  • Peux-tu créer une offre spécifique pour eux ?

Cela peut sembler inutile, mais c'est essentiel pour changer le cours de tes ventes. En prenant le temps d'écrire les caractéristiques de ton client idéal et de le représenter avec une photo, tu seras surpris par l’impact de ce travail sur tes résultats.

2. Où le trouver ?

Maintenant que tu sais qui il est, tu dois découvrir où le trouver. Il est relativement simple de savoir où nos clients se regroupent pour discuter, échanger, s’amuser ou rechercher sur Internet. En utilisant le Web, tu lèves les barrières d’entrée des médias traditionnels et celles liées au temps et à l’espace.

Les questions auxquelles tu dois répondre sont :

[ ] Quels sites Web utilise ton client idéal ?

[ ] Quels sont les principaux médias sociaux ?

[ ] À quels forums ou groupes de discussions participent-ils ?

[ ] Quels podcasts écoutent-ils ?

[ ] À quelles newsletters sont-ils abonnés ?

[ ] Quels influenceurs écoutent-ils ?

[ ] Quels Youtubeurs regardent-ils ?

[ ] Quels blogs lisent-ils ?

[ ] Quels mots-clés utilisent-ils sur les moteurs de recherche ?

Une fois que tu comprends comment ton client idéal agit sur le Web, créer une audience devient plus facile.

3. Quel appât utilises-tu pour attirer ton client idéal ?

Il faut retenir leur attention. Le “hook” peut être une publicité, un article ou une vidéo qui retient l’attention des clients idéaux et les expose à un “récit”. L’offre les aide à atteindre leur résultat souhaité.

Cette étape est essentielle pour convaincre les bons clients et décourager les indésirables.

4. Quel est la valeur ou le résultat que ton client obtient avec ton offre ?

Changer de perspective transforme la manière de développer ton business. Tu ne vends pas juste un produit ou un service, tu vends un résultat ou une transformation que le client évaluera.

Plus la transformation ou le résultat sont importants, plus la valeur de ton offre le sera aussi.

Nous n’investissons pas dans une solution de marketing automation pour automatiser le marketing, mais pour nous faciliter la vie tout en augmentant nos résultats.

Nous n'achetons pas un abonnement à une salle de sport pour faire de l'exercice, mais pour perdre du poids, être en forme, se sentir bien, avoir confiance en soi ou trouver l’âme sœur.

Dans la plupart des cas, surtout pour la vente de services ou de produits complexes, la “valeur” n'est pas immédiatement perceptible.

Si je te demande d’acheter une séance de coaching pour faire décoller ton business, même si tu comprends l’objectif, tu as toutes les chances de te dire que :

  • Tu n’en as peut-être pas besoin, tu peux y arriver seul ;
  • Ou que cela ne sert à rien ;
  • Ou encore, que le prix n’en vaut pas la peine.

Ton client doit comprendre progressivement la valeur de ton offre pour l'accepter au bon prix.

Il est important de comprendre ici que les clients potentiels ont des niveaux de maturité différents. Certains sont prêts à acheter, tandis que d’autres ne sont pas conscients du problème qui les incitera à démarrer un parcours d’achat. Sabri Suby présente dans "Sell Like Crazy" une analyse de la maturité des clients sous forme de pourcentages représentant différents niveaux de préparation à l'achat. Voici les statistiques qu'il mentionne :

  1. Prêts à acheter : 3 % de ton marché cible est prêt à acheter maintenant.
  2. Ouverts à l'achat : 6 à 7 % sont ouverts à l'achat.
  3. En train de recueillir des informations : 30 % des personnes sont en train de recueillir des informations.
  4. Conscience du problème : 30 % reconnaissent leur problème, mais ne cherchent pas activement de solution.
  5. Inconscients du problème : 30 % ne sont pas conscients qu'ils ont un problème.

Seulement 3 % de la population cible est ainsi activement à la recherche d'un produit ou service à un instant T. Pourtant, 90 % des actions marketing ciblent cette petite fraction. Sabri Suby recommande de cibler également les 97 % restants.

Si tu proposes uniquement une page de vente pour ton offre principale, tu ne toucheras que les 3 % potentiellement acheteurs.

C’est dommage.

C’est la raison pour laquelle Russell Brunson propose une “échelle de valeur” (“the value ladder”).

L'échelle de valeur de Russell Brunson

Il s’agit d’un concept proche du “Time to Value”, qui représente le délai nécessaire à un nouveau visiteur pour prendre conscience de la valeur de ton service ou produit.

Pour améliorer ton Time to Value (TTV), c’est-à-dire réduire le délai nécessaire à la compréhension de la valeur de ton offre, il faut offrir des “petites victoires rapides et régulières” à tes clients comme des offres gratuites ou “low ticket”, afin de mettre en lumière la valeur de ton offre finale ou “high ticket”.

Il vaut mieux avancer étape par étape pour offrir rapidement des résultats qui créent une “valeur intermédiaire”. En quelque sorte, un avant-goût de la valeur finale.

Pour une offre simple à comprendre, utilise un tunnel de vente couvrant l’échelle de valeur.

Par contre, tu dois mettre en place des tunnels de vente à chaque étape de ton échelle de valeur pour les offres complexes.

Les différents tunnels de vente sur l'échelle de valeur
Les différents tunnels de vente sur l'échelle de valeur

Pour Russell Brunson, les différentes phases de maturité d'un prospect sont :

  1. Inconscient :
    • Les prospects ne sont pas conscients qu'ils ont un problème ou un besoin.
    • Ils n'ont pas encore identifié une opportunité ou une solution.
  2. Conscient du problème :
    • Les prospects réalisent qu'ils ont un problème ou un besoin.
    • Ils commencent à comprendre les implications de ce problème dans leur vie ou leur entreprise.
  3. Conscient de la solution :
    • Les prospects savent qu'il existe des solutions pour leur problème.
    • Ils commencent à chercher activement des options et des solutions possibles.
  4. Conscient du produit :
    • Les prospects sont informés de produits spécifiques ou de services qui peuvent résoudre leur problème.
    • Ils comparent les différentes offres disponibles sur le marché.
  5. Conscient de l'offre :
    • Les prospects connaissent non seulement le produit, mais aussi les détails spécifiques de l'offre.
    • Ils comprennent les bénéfices, les caractéristiques et les avantages uniques de l'offre.
    • À ce stade, ils sont prêts à prendre une décision d'achat.

Les tunnels de vente peuvent prendre différentes formes en fonction des objectifs poursuivis.

Voici quelques-unes des formes les plus courantes de tunnels de vente décrites par Russell Brunson :

  1. Tunnel Lead Magnet :
    • Objectif : Attirer des prospects en offrant un contenu gratuit de grande valeur en échange de leurs coordonnées (souvent une adresse email).
    • Étapes : Page de capture -> Page de remerciement -> Série d'emails de suivi.
    • Exemple : Un ebook gratuit, un webinaire, un guide PDF.
  2. Tunnel Bridge :
    • Objectif : Connecter les prospects à un produit ou service en utilisant une histoire ou un contenu éducatif pour établir une relation de confiance.
    • Étapes : Page de capture -> Page de bridge (contenant une vidéo ou un message de transition) -> Page de vente.
    • Exemple : Une vidéo expliquant comment un produit a aidé à résoudre un problème spécifique.
  3. Tunnel Webinar :
    • Objectif : Éduquer les prospects et vendre via un webinaire en direct ou en replay.
    • Étapes : Page d'inscription -> Page de confirmation -> Webinaire -> Page de vente.
    • Exemple : Un webinaire en direct présentant un produit (une formation par exemple), suivi d'une offre spéciale pour les participants.
  4. Tunnel Membership :
    • Objectif : Vendre un accès à un site d'adhésion ou un programme d'abonnement.
    • Étapes : Page de capture -> Page de vente -> Page de paiement -> Accès au contenu ou au leadership.
    • Exemple : Une newsletter avec des contenus exclusifs pour les membres.
  5. Tunnel de lancement de produit :
    • Objectif : Créer de l'excitation et de l'anticipation avant le lancement d'un nouveau produit.
    • Étapes : Vidéo de pré-lancement 1 -> Vidéo de pré-lancement 2 -> Vidéo de pré-lancement 3 -> Page de prévente.
    • Exemple : Une série de vidéos gratuites présentant les avantages et les fonctionnalités d'un nouveau produit avant sa mise en vente.
  6. Funnel Tripwire :
    • Objectif : Convertir les prospects en clients en leur offrant un produit à faible coût.
    • Étapes : Page de vente du tripwire -> Upsell -> Page de remerciement.
    • Exemple : Une offre spéciale à un prix très réduit pour inciter à l'achat initial, suivi d'offres supplémentaires.
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Il existe encore bien d’autres formats. Il faut les étudier pour évaluer lesquels sont les plus appropriés en fonction de l’offre proposée et du niveau de température des prospects que tu souhaites toucher (froid, tiède ou chaud).

Ce que tu dois retenir à présent :

  • Le tunnel de vente permet d’optimiser tes conversions tout au long de l’échelle de valeur. Le prospect de ne doit entreprendre qu’une seule action à chaque étape du tunnel ce qui enlève de la friction.
  • Le tunnel de vente permet d’augmenter le panier moyen grâce à des upsells et downsell
  • Un gain de temps : tout est automatisé ou presque
  • Le tunnel de vente permet de s’adresser à l’ensemble de son marché quelle que soit la “température” du lead
  • Enfin, il permet souvent de raccourcir le parcours d’achat. Avec le webinaire, par exemple, il est possible d’éduquer sa cible sur ses problèmes et ses croyances et vendre en même temps son offre.

​Stéphane

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Stéphane 👋
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