Tu ne t'es jamais senti dépassé par la frénésie du marketing ?

Chaque jour, une nouveauté en chasse une autre !

Retargeting, IA, marketing automation, dwell time, drop shipping, chatbot, audience look-alike, growth hacking, showrooming, employee advocacy, blockchain, spinning content, A/B Testing, Pogosticking, big data…

J'ai souvent eu des sueurs froides en me demandant comment maîtriser tous ces concepts.

Pas toi ?

Comment faire face à cette agitation constante et absorber tant d’informations ?

En tant que marketeur, c’est une question qui m’a turlupiné pendant longtemps.

Chaque spécialiste croit détenir la vérité.

J’ai longtemps dénigré la publicité pour me rassurer sur le fait que l’Inbound Marketing était la solution idéale.

Au contraire, un spécialiste Google Ads dira qu’il vaut mieux des résultats concrets rapidement plutôt que des résultats hypothétiques à long terme.

Selon un content marketeur, le contenu est essentiel pour construire l’image de marque d’une entreprise.

Un référenceur prétendra que tout le monde passe par Google et que le référencement naturel est au cœur du marketing digital.

Les data scientists, growth hackers, spécialistes de l’email marketing, du marketing automation, community managers, storytellers, copywriters, A/B testeurs, content spinners… en diront autant !

Arrêtons-nous 5 minutes et demandons-nous à quoi tout cela sert.

Dans un monde qui s’accélère et consomme des notions et des concepts comme des chaussettes, il n’y a qu’une recette : des repères forts, des bouées, des points d’ancrage pour se raccrocher.

Quels sont ces repères ?

Il n’y a qu’une réponse à cette question, pas 300.

La réponse se trouve dans la définition du Marketing Mix.

Je sens ta déception. Tu t’attendais à quelque chose de plus croustillant, non ?

Examinons de près cette définition et voyons pourquoi elle offre ces fameux points de repère.

D’ailleurs, avant de plonger dans le vif du sujet, qui peut me donner la définition du marketing à l’ère du digital ?

Tu as trente secondes pour plancher.

Tic-tac, tic-tac, tic-tac, tic-tac, tic-tac, tic-tac, tic-tac...

Lors de mes formations, je pose souvent cette question et j’obtiens généralement des réponses qui concernent :

• Des tactiques comme l'inbound marketing, le content marketing, le street marketing, etc. Mais on revient au problème évoqué : on se noie dans les concepts.
• On parle des 4P : produit, prix, promotion et distribution.
• Des 4C : client, coût, communication, commodité d’achat
• Ou encore de poncifs du genre : “le marketing sert à manipuler les gens”

D’ailleurs, utilise la requête “c’est quoi le marketing” sur Google et analyse les résultats, en particulier les vidéos. Tu verras que les définitions que j'ai mentionnées ne sont pas loin.

La réponse autour des 4P n’est pas fausse. Le Marketing Mix a toujours été organisé autour de ces 4 lettres. Mais elle est totalement dépassée.

Pourquoi ?

Le Marketing Mix met l'accent sur l'entreprise plutôt que sur le client.

Pourquoi cela fonctionnait-il à l’époque ?

Parce que le produit avait une réelle importance.

Imagine ma grand-mère découvrant la première publicité pour un lave-vaisselle !

La publicité montrait le produit et expliquait son utilité. Le consommateur construisait son propre storytelling.

Ma grand-mère : "Génial, je vais au cinéma avec mes copines au lieu de faire la vaisselle”.

Le produit ou ses fonctionnalités faisaient rêver.

Les marques pouvaient s’appuyer sur les 4P et développer des contenus centrés sur leurs offres et fonctionnalités.

Revenons au présent.

Si ce soir tu découvres que ta machine à laver est cassée en rentrant chez toi, prendras-tu plaisir à la changer ?

Je pense que tu verras ça comme une corvée.

Qu'est-il arrivé entre l’époque de ma grand-mère et la nôtre ?

Pourquoi l'achat d’une machine à laver était-il “un plaisir” à l'époque, mais est-il devenu une corvée aujourd'hui ?

La pyramide de Maslow et le Marketing Mix

Il suffit de se référer à la pyramide de Maslow pour trouver la réponse.

Qu’est-ce que Maslow nous dit ?

Je cite Wikipédia :

“La pyramide de Maslow est une représentation pyramidale de la hiérarchie des besoins.

En 1970, apparaît l’exposé le plus complet de sa théorie de la motivation.

Recherchant ce qui se cache derrière ces motivations, il met au jour cinq besoins fondamentaux :

1. les besoins physiologiques,

2. les besoins de sécurité,

3. les besoins d’appartenance et d’amour,

4. les besoins d’estime,

5. le besoin d’accomplissement de soi.

Tous les besoins sont continuellement présents, mais certains se font plus sentir que d’autres à un moment donné.

Par exemple, une personne démunie de tout est capable de mettre en péril sa vie pour se nourrir (dans ce cas, on observe que les besoins physiologiques ont plus d’importance que les besoins de sécurité).

En conclusion, lorsqu’un groupe de besoins est satisfait, un autre va progressivement prendre la place selon l’ordre hiérarchique :

* besoins physiologiques,

* besoins de sécurité,

* besoins d’appartenance et d’amour,

* besoins d’estime

* besoin d’accomplissement de soi.

Je referme la parenthèse Wikipedia.

Nous vivons dans un monde de satiété exacerbée.

Nous possédons souvent trop...

Depuis longtemps, nos besoins primaires sont assouvis.

Dans nos sociétés occidentales, nous avons atteint le sommet de la pyramide de Maslow.

Nous sommes tout en haut, c’est incontestable !

Si un marketeur parle de ses produits et de leurs fonctionnalités, cela n’aura plus aucune portée car nous sommes rassasiés (à moins que ton produit ne soit ultra-innovant).

Imagine Apple vantant l'iPhone X comme un téléphone pour téléphoner, surfer sur le Web, recevoir et classer les emails.

Dépenserais-tu plus de 1 000 euros pour l’acheter ? Pas sûr…

Non, Apple va s'adresser à tes besoins les plus élevés selon la pyramide de Maslow. Ton besoin d’estime (être reconnu et apprécié) ou ton besoin de t’accomplir (créativité en prenant des photos ou des vidéos et impressionner sur Instagram ou Facebook).

Plus tard, quand tu auras avancé dans ton parcours d’achat, Apple va commencer à te parler des fonctionnalités pour te sécuriser.

Qu’est-ce qui a le plus de valeur pour toi ?

C’est évidemment le fait de répondre à ton besoin d’estime ou d’accomplissement.

Le Marketing de la Valeur et les Persona

Ainsi, notre premier point d’ancrage pour définir le marketing est la création de valeur !

Si ton marketing ne crée pas de valeur, il ne sert à rien, ou pas à grand-chose.

Le produit seul ne crée plus suffisamment de valeur.

La question est donc : “comment créer de la valeur ?”

La réponse est : le Persona. Et à travers lui, la recherche des éléments qui lui apporteront une VRAIE valeur, FORTE, TANGIBLE.

Plus la valeur est unique, plus tu domines le marché.

Ton produit ou service ne suffit plus à attirer tes clients (nous vivons dans un monde de satiété et d’hyper-concurrence). Donc, tu dois proposer un positionnement qui dépasse ton offre commerciale.

Auparavant, un bénéfice fonctionnel suffisait, mais maintenant, il faut ajouter un bénéfice émotionnel (reconnaissance), utilitaire (accomplissement) voire sociétal (développement durable).

Prenons Red Bull. Son bénéfice fonctionnel est la création de boissons énergisantes. Le bénéfice émotionnel est l’écosystème de contenus proposés autour d’exploits sportifs (s'accomplir). Red Bull – “donner des ailes aux gens et aux idées”.

Connecte-toi sur leur site Web, le produit, la canette Red Bull, est largement remisée.

Plus besoin de se prendre la tête avec le growth hacking, le retargeting ou autre.

Avant d’activer ces "techniques ou tactiques", créez de la VALEUR.

Sinon, toutes ces tactiques seront vides de sens. Elles ajouteront du bruit au bruit, de la distraction.

Tu penseras que tes vidéos ou articles de blog ne fonctionnent pas assez bien.

Le Marketing du Risque Client

Intéressons-nous maintenant au deuxième pilier du marketing d’aujourd’hui.

Moins important que la création de valeur, mais incontournable.

Une fois de plus, la pyramide de Maslow peut nous servir. Nous aspirons tous à la SÉCURITÉ parmi nos besoins fondamentaux !

Or, dans tout achat, il y a un risque.

En B2C, cela peut donner : “cet iPhone me semble vraiment bien mais est-ce que je vais savoir m’en servir ? La réponse est un Genius Bar. Le “cœur et l’âme de nos magasins”, clamait Ron Johnson, l’ancien vice-président directeur du commerce de détail d’Apple. Astucieux, non ?

Le deuxième rôle du marketeur est donc de diminuer la perception du risque auprès de ses cibles.

Amazon est un exemple parfait. Cette entreprise a été l’une des premières à nous convaincre que l’achat sur Internet n’était pas risqué, grâce à ses pratiques sécurisantes telles que la commande simple, la livraison rapide, le service client irréprochable et le retour simplifié des articles non souhaités.

D’autres start-up réussissent également. Je veux acheter une licence annuelle chez Unbounce pour mes landing pages, mais je doute de son intégration avec mon outil de marketing automation, HubSpot.

Je vais vérifier sur Google en utilisant la requête : “unbounce + hubspot”.

Les premiers résultats tombent de Unbounce et HubSpot qui m’expliquent comment ils s’intègrent à merveille.

Je n’ai plus de doute, j'achète ma licence.

Cet exemple peut sembler banal, mais si tu y regardes de plus près, tu verras qu’un acteur traditionnel aurait réservé ce type de contenus à ses clients sur un extranet. Ainsi, il n’arrive pas à diminuer la perception du risque chez ses prospects et n’articule pas le “marketing du risque”.

Récapitulons : le marketing de la valeur et le marketing du risque.

> Valeur : attirer et intéresser le client

> Risque : Nous le sécurisons suffisamment pour qu’il achète.

Le Marketing du Moment Client

Deux autres piliers du marketing sont totalement liés au digital.

Il s’agit du “moment client” et de la “facilitation”.

Je m’explique.

Le digital a totalement transformé la perception du temps et de la distance chez les clients et consommateurs.

On acceptait des délais de traitement de plusieurs jours voire semaines, mais aujourd’hui, nous n’avons plus la patience d'attendre aussi longtemps pour obtenir une réponse.

Hier, les entreprises pouvaient imposer leur timing.

C’était le cas des campagnes publicitaires. Aujourd’hui, c’est nous qui imposons notre “moment client”.

Si nous n’obtenons pas de réponses rapides, nous irons voir ailleurs.

Le moment client est crucial pour la réussite du marketing.

Prenons un exemple, pourquoi obtiens-tu seulement un taux d’ouverture de 20% et un taux de clics entre 3 et 5% lorsque tu réalises une campagne d’email marketing ? A priori, tu as bien segmenté ton fichier et il est censé contenir un bon nombre de personnes intéressées par ce que tu fais.

Alors pourquoi expliquer de si faibles taux d’ouvertures et de clics ? Une des principales raisons est le moment client.

En envoyant ta campagne, tu imposes ton moment. Pour certains de tes récipiendaires, tu tombes au bon moment. Il s’agira des ouvreurs et cliqueurs. Pour les autres, ils peuvent être intéressés, mais ce n’est pas leur moment.

Le résultat n’est pas bon car il manque une donnée à l’équation.

Si tu es là, c’est que le sujet t’intéresse. Maintenant, imagine que je t’impose de l’écouter ou de le lire à un moment qui n’est pas le tien. Tu vas trouver ça très intrusif.

Dans le premier cas, tu consommes le contenu à ta convenance. Dans le second cas, je t’impose un timing et tu risques de ne pas apprécier.

Le moment client est primordial. Il donne des repères forts aux marketeurs qui comprennent cette nouvelle dimension.

Ce moment client explique le marketing automation, les chatbots, et partiellement le SEO ou les médias sociaux.

Le Marketing de la Facilitation

Le dernier axe du marketing, qui a émergé avec le digital, c’est celui de la “facilitation”.

On l’a vu émerger à travers le concept de “commodité d’achat” dans les 4C (qui ont remplacé les 4P).

Ce concept a pour erreur d'être centré sur “l’achat" alors que le client veut de la facilité avant, pendant et après l’achat.

C’est pourquoi je parle de “marketing de la facilitation”. Cet axe prend en compte l’entièreté du cycle de vie du client. On se demande si on facilite bien la vie du client durant ce cycle.

Regarde Amazon, c’est le champion de la facilitation.

Pourquoi sommes-nous constamment connectés à nos smartphones?

Parce que c’est ludique ?

Parce qu’on obtient les infos dont on a besoin rapidement ?

Parce que c’est amusant ?

Parce qu’on peut se connecter à Facebook, Instagram ou Twitter ?

Oui, toutes ces raisons sont vraies.

Mais s’il y a une raison qui domine toutes les autres, c’est bien celle de la facilitation.

Nous utilisons nos portables pour simplifier nos vies. J’utilise Waze ou Google Maps pour mes RDV. Pour le jogging, j'utilise une appli pour suivre mes performances. Pour passer une commande, j'envoie un email au fournisseur. C'est plus facile que d'appeler, tu ne trouves pas ?

Nous pourrions énumérer plus d’exemples.

À ce stade, retiens que le digital nous a facilité la vie et c’est pourquoi nous l’avons rapidement adopté.

Si en tant que marketeur, tu ne simplifies pas tes procédures de commande, de livraison, de support et de relation clients, tu es à contre-courant.

Le marketing de la facilitation est le quatrième et dernier axe du marketing moderne.

Il explique la nécessité de s’intéresser à l’UX, à la rapidité d’affichage des pages Web, à la simplification des messages pour une meilleure compréhension dans un cadre mobile.

En combinant les 4 axes du marketing : VALEUR + RISQUE + MOMENT CLIENT + FACILITATION, tu obtiens les 4 axes majeurs du Mix Marketing.

Choisis les tactiques et concepts adaptés pour optimiser tes efforts marketing en fonction de ton avancement sur ces 4 axes.

Ce nouveau Marketing Mix est applicable à toutes les branches du marketing : opérationnel, produit, influence, relationnel, stratégique...

Je te mets au défi de mettre en défaut ce nouveau Mix.

Tu peux lire aussi :

Marketing Mix : Le Guide Ultime

Dans cet article, je vous explique pourquoi le Marketing Mix des 4P doit être oublié et je propose un “nouveau logiciel” marketing adapté au digital

Captain Marketing - Le BlogStéphane Truphème