Persona Marketing : comment les créer

Maintenant que nous avons vu pourquoi le persona marketing est si important, voyons comment le créer.

Faites des recherches sur votre marché cible

La première étape dans la création d'un persona marketing est de faire des recherches sur votre marché cible.

Vous devez comprendre qui sont vos clients actuels et potentiels, leurs besoins, leurs points de douleurs, leurs préférences et leurs comportements d'achat.

Vous pouvez utiliser des enquêtes, des interviews et des analyses de données pour recueillir ces informations.

Identifiez les tendances

Après avoir recueilli des informations sur votre marché cible, vous devez identifier les tendances.

Vous devez comprendre ce qui est important pour votre public cible, quelles sont les tendances actuelles et comment votre entreprise peut répondre à ces tendances.

Identifiez les segments de marché

Une fois que vous avez identifié les tendances, vous pouvez identifier les segments de marché.

Les segments de marché sont des groupes de clients ayant des besoins, des points de douleur et des préférences similaires.

Vous pouvez identifier les segments de marché en fonction de l'âge, du sexe, de la profession, du lieu de résidence, des centres d'intérêt

Un persona ne doit pas être gravé dans le marbre

Il sert à représenter de vraies personnes avec toute la complexité que cela suppose. Leur situation évolue dans le temps, comme leurs besoins, leurs attentes ou leurs envies.

Il est donc strictement impossible de réduire un groupe cible à un seul persona tout en imaginant l'ensemble des cas susceptibles de se présenter.

Le persona est forcément réducteur, mais nous n’avons toujours pas trouvé mieux pour représenter le client et démarrer efficacement une stratégie marketing.

Un persona ne doit pas être une fin en soi, mais un commencement. Il doit permettre de faire émerger des idées de contenu qui à leur tour aideront à en trouver d’autres.

Chaque fois qu’une audience spécifique est ciblée, un Persona marketing doit être réalisé. Les premières idées de contenu émergent alors aisément. Il faut rapidement les tester, auditer les résultats et ajuster les Personas en conséquence.

N’oublions pas que l’objectif est d’obtenir des ventes, des conversions et de créer un impact positif pour la marque. Pour ce faire, les contenus doivent attirer les internautes et offrir une valeur significative pour les engager au-delà d’une simple lecture.

Le processus qui conduit à la création des Persona Marketing doit rester simple.

Ici deux possibilités sont envisageables :

L’entreprise vient de se lancer et n’a pas encore de client (ou elle propose une nouvelle offre auprès d’une cible qu’elle n’a pas l’habitude de toucher).
L’entreprise connaît ses clients.

Cas n° 1 : l’entreprise ne connaît pas encore ses clients

C’est une réelle difficulté, car elle ne peut pas les interroger directement. Il va donc falloir qu’elle emprunte des voies détournées.

Google Surveys peut être une solution intéressante. Elle offre les outils nécessaires pour concevoir une enquête en ligne, définir un public cible et recueillir les réponses. Il est également possible d’interroger des personnes sur les médias sociaux ou encore les premiers visiteurs de son site Web.

Lors de l’enquête, il est important de recueillir des données démographiques (sexe, âge, lieu d’habitation…) et des données comportementales (besoins, points de douleurs, frustrations, types d’informations recherchés, canaux utilisés…).

En compilant les données ainsi récoltées, il est possible de matérialiser le persona.

Cas n° 2 : l’entreprise connaît ses clients

C’est une situation plus confortable. Il est, en effet, plus simple d’interroger des clients.

Il faut cibler de préférence les plus fidèles ainsi que les plus récents. Cet échange doit permettre d’identifier la genèse de leur décision d’achat. Il convient de les amener à expliquer ce qui les a conduits à orchestrer des recherches d’information avant même d’identifier votre entreprise comme un prestataire potentiel.

S’agissait-il d’un besoin, d’une envie, d’un point de douleur ? Il est ainsi possible de remonter progressivement l’ensemble du parcours d’achat, depuis les raisons qui les ont motivés, jusqu’à la prise de décision finale.

Une enquête en ligne plus vaste, qui touche aussi bien les clients que les prospects, peut également être effectuée, mais attention, rien ne remplacera un échange réel avec vos clients fidèles ou récents.

Des méthodes complémentaires peuvent être utilisées afin de compléter ou valider le travail issu des interviews clients. Il peut s’agir notamment :

de l’analyse des statistiques de consultation des sites Web gérés par l’entreprise ;
des mots-clés recherchés sur Google par les cibles visées ;
de la participation à des événements ;
des questions posées sur Quora ou sur des forums de discussion ;
d’une veille sur les ouvrages les plus vendus sur Amazon et l’étude des commentaires de lecteurs.

L’analyse concurrentielle peut également permettre de dégager des tendances sur les centres d’intérêt des Persona Marketing ciblés.

Il est important de rester centré sur les informations importantes.

Passer du temps à choisir une très belle photo pour illustrer un persona ou décider si c’est une femme aux yeux bleus plutôt qu’un homme aux yeux verts n’apportera pas grand-chose à l’édifice (à moins bien sûr de viser spécifiquement un genre).

Les questions fondamentales auxquelles il convient d’apporter des réponses sont :

Quels sont les problèmes, besoins ou points de douleur pour lesquels le persona doit investir du temps et des budgets pour les résoudre ?
Quels contenus consomment-ils pour s’éduquer et apprendre comment résoudre ses problèmes, besoins ou points de douleur ?
Sur quels canaux et quels supports les consomment-ils ?
Quels sont les métriques ou avantages tangibles et intangibles que l’acheteur associe au succès (exemple : augmenter les revenus de son entreprise, être plus efficace dans son travail, se faire remarquer par sa hiérarchie…) ?
Quels processus cette personne suit-elle pour découvrir et choisir une solution capable d’apporter une réponse à ses besoins ?
Qu’est-ce qui motivera l’acheteur potentiel à envisager vos solutions comme susceptibles de lui permettre de résoudre son problème et d’atteindre ses objectifs ?
Quelles sont les caractéristiques de la solution qui conduisent l’acheteur à passer à l’acte et, dans le cas contraire, quels sont les défauts ou les risques perçus par l’acheteur qui l’ont dissuadé de passer à l’acte ou qui l’ont conduit à choisir une solution concurrente ?

Il est rarement nécessaire de créer des Persona Marketing pour les différentes tailles d’entreprises visées ou les différentes fonctions ciblées.

Si les insights recueillis sont sensiblement les mêmes, il n’est pas besoin de créer plusieurs Persona.

Il faut par contre veiller à ce qu’un persona représente bien un groupe cible. Si les comportements qui conduisent à faire des recherches d’informations sont reproduits d’un individu à un autre, nous sommes bien face à un même groupe cible.

Si au contraire, on est face à des comportements très différents, cela veut certainement dire qu’on est en présence de différents groupes et qu’il faut alors probablement créer plusieurs Persona.