Refondre sa Home Page : Le Guide Ultime [+ Template]

Je ne sais pas vous mais moi, j'ai loupé quelques Home Pages durant ma carrière.

Refondre sa Home Page ou en créer une nouvelle page d'accueil est un exercice très complexe.

Rétrospectivement, je peux analyser certains de mes échecs pour les raisons suivantes :

1. Le biais de la “créativité” : on a souvent tendance à porter notre attention sur des éléments graphiques plus que sur les attentes réelles des cibles visées. Cela donne des sites Web, certes beaux, mais souvent creux et/ou complexes à utiliser.
2. Le biais du “discours autocentré”. Il est rassurant de parler de soi plutôt que des besoins de ses cibles. C’est pourtant une erreur capitale, car nos cibles ne s’intéressent pas à nous mais bien à leurs besoins.
3. Le biais de la “non segmentation”. En voulant s’adresser à tout le monde, on n’intéresse plus personne…

Notre Home Page est plus qu’une simple page d’accueil. Elle est le reflet de notre maturité en matière de marketing digital.

La Page d’Accueil concentre, en effet, des enjeux liés à :

• La proposition de valeur ;
• La compréhension de la notion de Persona ;
• La capacité à centrer les contenus sur les besoins de nos cibles ;
• L’habileté à simplifier la vie de nos cibles ;
• La capacité à jouer sur le marketing du risque en “rassurant” nos visiteurs ;
• La compréhension du moment client et du tunnel de conversion ;
• Et bien évidemment notre capacité à convertir !

Vous allez voir que le marketing mix des “4 M” que j’ai développé dans cet article, va nous servir de grille de lecture pour analyser l’efficacité d’une Home Page.

Des exemples vont servir à étayer les propos ci-dessous.

Home Page et proposition de valeur

Combien de temps pensez-vous disposer pour convaincre vos cibles ?

Est-ce que vous pensez pouvoir les convaincre si elles ne comprennent pas quasi immédiatement ce que vous faites ?

Sincèrement, êtes-vous patient ?

Est-ce que vous être prêt à faire des efforts de compréhension si ce qu’on vous propose n’est pas simple à comprendre ?

Personnellement, je passe très rapidement mon chemin. Et franchement, je ne pense pas être le seul.

Il suffit de regarder vos statistiques sur Google Analytics (taux de rebond ou temps passé, par exemple) pour vous en convaincre.

Globalement, nous pouvons estimer que nous avons une poignée de secondes pour convaincre.

Et pour convaincre, nous devons :

1. Faire en sorte que nos visiteurs comprennent immédiatement notre proposition de valeur ;
2. Que cette dernière soit centrée sur leurs besoins et non sur les nôtres !
3. Que la formulation de la proposition de valeur soit suffisamment engageante pour leur donner envie de poursuivre (certains appelleront ça le “copywriting”) .

La proposition de valeur est donc essentielle. Elle l’est d’autant plus sur le Web que partout ailleurs. Rappelez-vous, vous n’avez que quelques secondes pour convaincre !

Examinons quelques exemples afin que vous puissiez mieux appréhender l’importance d’une proposition de valeur bien formulée.

3 exemples de pages d’accueil « perfectibles » en matière de propositions de valeur

Exemple 1 : La Home Page de l’agence 1min30. Je me permets de m'appuyer sur cet exemple. La Home Page actuelle n'a plus rien à voir avec celle que je présente ici.

Que nous dit cette proposition de valeur ?

1. “Sortez du rang” : Ok mais de quel rang ? Est-ce réellement important pour mon business de sortir du rang ? À quoi cela sert ? Est-ce réellement une priorité pour moi ? Est-ce vraiment un point de douleur important chez moi ?Personnellement, je ne suis pas certain que ce soit ma priorité et l’incertitude pousse difficilement à l’action sur le Web…
2. “1min30, l’agence leader de l’Inbound Marketing en France” : la proposition de valeur est centrée sur la marque plus que sur mes bénéfices (biais du “discours autocentré”). Je veux bien entendre qu’il s’agit de l’agence leader, mais qu’est-ce que ce “leadership” m’apporte ? Je n’en sais rien, je poursuis…
3. “concrétise vos ambitions de croissance en s’engageant avec vous sur les résultats”, cette phrase est (enfin !) orientée sur mes bénéfices. C’est elle que j’aimerais voir en gros.
4. “Notre équipe multi-sectorielle de consultants certifiés vous accompagne avec passion à toutes les étapes du marketing, de la communication et de la vente” : nous sommes ici en plein biais de “non segmentation”. On veut ici toucher les marketeurs, les communicants et les commerciaux sur tous les secteurs (“ équipe multi-sectorielle”). Mais finalement, je ne sais plus bien à qui l’agence s’adresse. Être ultra spécifique sur le Web aide à la compréhension des messages. Il faut donc faire des choix. On ne peut pas parler ou plaire à tout le monde. Il faut avoir en tête son Persona, ses points de douleurs et axer sa proposition de valeur sur ces derniers. Moins nous sommes précis et moins notre proposition de valeur est perceptible.

Conclusion, cet exemple cumule les biais :

• du “discours autocentré” ;
• de la “non segmentation” ;
• mais aussi de la créativité (l’image de droite prend une place prépondérante et n’aide pas à la lecture de la proposition de valeur).

Le marketing de la valeur est ici relativement faible et complexe à percevoir.

Exemple 2 : La Home Page de l’agence full service Clever Age

Idem, cette Home Page a été refondue depuis. Je peux donc critiquer cette version sans prendre le risque de "vexer" Clever Age. 😅

La proposition de valeur de Clever Age est “Assembleur de cocktails digitaux 100% indépendant”.

Vous comprenez de quoi il s’agit ?

Nous nageons ici dans le “biais de créativité”. L’agence a souhaité utiliser une emphase pour exprimer son savoir-faire plutôt que de dire simplement ce qu'elle est en mesure de nous apporter concrètement.

Pour le coup, cela nous impose un effort pour comprendre réellement quels sont ses atouts, et c’est dommage parce qu’elle en a plein !

Nous retrouvons également ce “biais de créativité” un peu plus bas avec les 3 accroches : “Clever Garden”, Clever Forge” et “Clever Presence” censées exprimer les offres de l’agence. Ces trois accrochent n’apportent rien et complexifient la compréhension des pôles de compétences de l’agence.

Si nous remplaçons par exemple “Clever Garden” par “Créez des interfaces utilisateurs performantes”, il est beaucoup plus simple de comprendre les offres proposées (UX Design, ergonomie, création artistique…).

Et pour le coup, nous comprenons mieux quel est notre bénéfice : “en passant par l’agence, nous allons pouvoir créer des applications mobiles ou des sites Web performants”.

Clever Age passe donc à côté du “Marketing de la valeur” ainsi que du “Marketing de la simplicité”.

Exemple 3 : La Home Page de l’agence Merlin & Léonard

La proposition de valeur est ici intéressante. Elle tente d’allier créativité (“de la magie et du génie”) au bénéfice client (“l’expérience de vos clients”).

Elle n’attend toutefois pas son objectif, à mon sens, dans la mesure où l’on ne comprend pas réellement le bénéfice apporté.

En effet, que recouvrent “magie” et “génie” ?

Comment cela va-t-il concrètement se matérialiser pour mon business ?

Il en va de même pour la formule choisie : “l’expérience de vos clients”. Cette dernière est trop vague. Est-ce une expérience digitale, une expérience d’achat, une expérience d’usage d’un produit… ?

Il aurait été bien d’ajouter à cette accroche un court texte pour expliquer concrètement nos bénéfices à passer par l’agence.

Vous remarquerez également au passage le choix de call-to-action. Le premier est très explicite. “Voir nos offres”, je n’ai aucun doute sur ce qui m’attend. Si cela m’intéresse, je clique, dans le cas contraire, je passe mon chemin.

Par contre le second call-to-action est beaucoup plus faible : “En savoir plus”. Oui mais en savoir plus sur quoi ? L’agence ? Les offres ? Les collaborateurs ? J’ai un doute, je ne passe donc pas à l’action.

3 exemples de pages d’accueil avec des propositions de valeur réussies

Étudions à présent 3 exemples qui à mon sens sont réussis.

Exemple 1 : Accenture

Accenture est une très grosse boîte (sic, je vous ai appris un truc là !). La tentation est donc grande de proposer une Home Page complexe avec des accès vers une multitude d’offres.

Au lieu de tomber dans ce piège, la Home Page d’Accenture se contente de mettre l’accent sur une proposition de valeur très simple.

Décomposons-la :

“Demain. Dès maintenant” : l’accroche est limpide, elle ne porte toutefois pas de réelle valeur pour le visiteur.

Elle est alors immédiatement complétée par un texte court “Comment innover pour générer de la valeur dans votre entreprise ? Explorez de nouvelles perspectives. Obtenez des résultats concrets”.

Qui elle-même est suivie par un call-to-action explicite.

La proposition de valeur est ici très claire : “générer de la valeur, innover, obtenir des résultats concrets”.

Les bénéfices sont orientés clients. Le discours n’est pas autocentré.

Accenture est arrivée à faire passer au second plan la complexité d’un groupe mondial derrière une proposition de valeur limpide et engageante, bravo !

Exemple 2 : Unbounce

J’aime beaucoup ce second exemple car il démontre parfaitement qu’il est possible d’être centré sur les besoins de ses cibles et non sur son offre et ses fonctionnalités.

Unbounce est un éditeur de solution logiciel spécialisé dans les “landing pages”. Il pourrait donc naturellement nous parler de landing page et opter pour une accroche du type : “Réalisez facilement des landing pages que vos visiteurs vont adorer”.

Cette formulation aurait été acceptable.

Mais il préfère angler sa proposition de valeur sur un point de douleur important de leurs cibles : convertissez plus de leads !

C’est simple, c’est sobre, c’est efficace !

Exemple 3 : Slack

J’apprécie également l’approche de Slack.

“Réalisez vos projets ensemble” est une proposition de valeur ultra-simpliste.

Elle porte à merveille le bénéfice client.

Elle est ensuite complétée d’un court texte qui permet d’expliquer ce qu’est Slack : “Slack est une plateforme collaborative pour tout type de travail. Les conversations s’y déroulent, les décisions y sont prises et les informations sont toujours à portée d’un clic. Grâce à Slack, votre équipe est mieux connectée.”

On ne parle pas ici de “fonctionnalité”, mais bien de bénéfices utilisateurs : “Les conversations s’y déroulent – les décisions y sont prises – les informations sont toujours à portée d’un clic”.

Le call-to-action nous invite ensuite à “essayer” la plateforme.

C’est efficace.

La proposition de valeur est donc essentielle à la réussite de votre Home Page.

C’est elle qui va conditionner le fait que les visiteurs vont s’engager plus avant ou repartir instantanément.

Vérifiez votre taux de bounce sur votre Home Page. S’il est important, poursuivez votre lecture –>

Notons pour finir sur cet aspect du “Marketing de la valeur” qu’il n’y a pas que la proposition de valeur qui est concernée.

L’intégralité de l’éditorial de la Home Page doit être si possible orientée vers les bénéfices clients plutôt que vers l’entreprise elle-même.

Si je reprends le cas d’1min30 et les chiffres d’audience que l’agence met en avant, c’est bien, ces derniers sont en effet impressionnants.

Mais ces chiffres concernent l’agence et non pas notre cas personnel, notre entreprise.

La formulation “Nous nous appliquons à nous-même ce que nous recommandons à nos clients” est autocentrée (4 “nous” + 1 “nos” ; aucun “vous”).

Pour le coup, nous n’arrivons pas à nous projeter réellement : “ce sont les chiffres de l’agence, pas les nôtres”.

Une simple formulation du type “Découvrez comment vous aussi vous pouvez rapidement atteindre une audience qui vous permettra de dépasser vos objectifs de croissance”, suivie des chiffres de l’agence et d’un call-to-action “Appliquez vous aussi la formule gagnante pour atteindre vos objectifs ambitieux”, aurait probablement constitué un dispositif beaucoup plus efficace.

Home Page et Marketing de la simplification

Le biais de la “non segmentation” explique souvent que les Home Pages sont surchargées d’informations.

Elles en deviennent alors complexes pour les utilisateurs et le risque est grand de les voir s’arrêter à la première difficulté.

Il est important ici d’utiliser un concept que j’appelle la “hiérarchie d’importance”. Ce dernier nous invite à agencer les éléments entre eux en fonction de leur poids relatif.

Bien évidemment, les éléments primordiaux se retrouveront en haut de page tandis que les éléments “moins” importants seront positionnés plus bas.

En leur donnant une pondération, il est alors possible de faire un tri pour ne retenir que les “plus importants” sur la Home Page. Les autres éléments “moins importants" pourront faire l’objet de pages internes au site Web.

Bien évidemment, pour savoir quels sont les éléments importants, il faut avoir une idée précise des actions que l’on souhaite faire faire à nos visiteurs.

Pour avoir une idée claire de ces actions, il faut avoir en tête un Persona précis. Il faut donc segmenter son audience !

Le design est également primordial. Plus les éléments seront présentés simplement et de manière aérée et plus, il sera facile pour vos visiteurs de comprendre de quoi il en retourne.

Les efforts demandés seront réduits au strict minimum.

C’est la raison pour laquelle le “blanc” est essentiel aujourd’hui en Web design, tout comme les typographies assez grosses.

Si vous naviguez sur ce site, vous ne saurez pas où cliquer. Il y a donc de fortes chances que vous ne passiez pas à l’action.

Si toutefois, si je vous présente le site de Pipedrive, c’est beaucoup plus simple, l’information est hiérarchisée et on sait quelle est l’action que l’on doit entreprendre si on est intéressé.

3 exemples de pages d’accueil “perfectibles” en matière de simplicité

Exemple 1 : GS1

Le site Web GS1, sans être catastrophique, pêche dans la hiérarchisation des éléments proposés.

Visuellement, nous ne savons pas quels sont les éléments importants de ceux qui le sont moins. L’œil passe donc d’une proposition à une autre sans être “accroché”.

Chaque proposition doit être “décortiquée” pour être comprise.

Cela demande des efforts de compréhension qui sont contre-productifs.

Le call-to-action principal “Je veux un code à barres”, n’est pas suffisamment mis en valeur. Il est de plus positionné en “sidebar”, le pire endroit pour générer des conversions.

Exemple 2 : Hachette

Le site d’Hachette propose dans le header deux call-to-action : “newsletter” et “Le Club”.

Il s’agit de deux appels à l’action importants car ils permettent à Hachette de constituer une base de lecteurs potentiels et de les fidéliser.

Toutefois, ne sachant pas à quoi on va avoir droit en s’abonnant à la newsletter ou en s’inscrivant au club, on ne passe pas à l’action.

Le questionnement de l’internaute peut-être alors le suivant : “je m’abonne à quoi ?”, “c’est quoi ce club ?”, “est-ce intéressant d’y participer ?”.

Il n’est pas simple de répondre à ces questions puisque Hachette ne nous donne aucune clé.

Résultat des courses, nous passons notre chemin et nous n’agissons pas.

Pour que ces call-to-action soient incitatifs, il faut que les bénéfices de l’adhésion soient explicités.

On voit bien ici que “l’incertitude” tue la conversion.

Le reste de la page n’offre pas une “hiérarchie d’importance” très claire. En effet, quelle différence entre “Nouveautés” et “Quoi de neuf” ?

Même s’il y en a une, elle n’est pas évidente à percevoir.

Pour conclure, nous ne sommes pas véritablement guidés par Hachette et nous risquons fort d’atteindre le bas de page sans avoir décidé quoi faire.

Notons au passage que le design ne facilite pas non plus la décomposition des éléments entre eux et donc à leur compréhension.

Je pense donc que le taux de rebond sur cette page ne doit pas être loin des 70 %. Je me mouille, mais si des personnes chez Hachette lisent cet article, je les invite à confirmer ou infirmer.

Exemple 3 : Keyrus

Keyrus, conseil en gestion de la performance et de l’intégration de solutions technologiques, cumule l’absence de proposition de valeur et le manque de hiérarchisation des informations.

Ceci nous donne un beau slider en haut de page qui permet de faire défiler des informations en espérant que l’une d’entre elles nous intéresse…

Mais sincèrement, avons-nous la patience d’attendre que les slides s’enchaînent pour voir ce qu’elles nous proposent ?

Avons-nous la curiosité de cliquer sur les petits “ronds” pour découvrir les différentes slides proposées ?

Je ne pense pas…

Le reste de la page est mieux hiérarchisé avec, dans l’ordre :

1. Les expertises
2. Les métiers et secteurs d’activité
3. Les références
4. Innovation et technologies
5. Recrutement

La formulation de certains éléments reste toutefois assez complexe et il n’y a pas de call-to-action prioritaire. Nous ne sommes donc pas invités à passer à l’action.

Vous l’aurez compris, le Marketing de la simplification doit permettre à vos visiteurs de comprendre quasi instantanément quelle est votre proposition de valeur puis d’être guidés vers une ou deux actions principales que vous souhaitez qu’ils entreprennent (découvrir une offre, télécharger un guide, s’abonner…).

S’ils ne passent pas à l’action, c’est qu’ils ne sont pas encore totalement convaincus.

Ils cherchent donc à mieux comprendre quelles sont vos offres et vos clients par exemple.

Ils peuvent être également en quête de contenus d’expertises pour apprendre quelque chose.

Home Page et Marketing du risque

Dans tout achat, il y a un risque. Votre Home Page doit rassurer très tôt vos visiteurs. C’est le rôle des témoignages clients, par exemple.

Remarquez comment Pipedrive (éditeur d’une solution CRM) utilise les témoignages :

• La force du nombre : “85 000 équipes utilisent Pipedrive au quotidien”
• La simplicité d’utilisation
• La segmentation : “abordable pour une TPE”
• Le résultat : “nous avons pu gérer notre hyper-croissance”

Bien évidemment, ceci n’est qu’un exemple.

À vous de voir qu’est-ce qui est le plus approprié pour rassurer vos cibles.

Il peut parfois s’agir d’un simple lien vers une FAQ.

Home Page et Marketing du moment client

Le moment client doit être ici interprété au regard du niveau de maturité de vos cibles. Elles ne sont pas toutes nécessairement prêtes à s’engager sur des call-to-action commerciaux (“Contactez-nous”, “Demande de devis”, “Découvrez nos offres”…).

Il est donc important de proposer des appels à l’action pour des personnes qui ont besoin d’être “éduquées”.

Vous aurez alors beaucoup plus de chance d’inciter ces personnes à passer à l’action.

Vous pourrez ainsi les suivre dans des cycles de nurturing intelligents.

Regardez comment Unbounce propose des éléments adaptés à des personnes qui ne sont pas encore suffisamment avancées dans leur parcours de décision.

C’est très explicite et sans équivoque : “Learn”.

Ce lien donne accès à un corpus de contenus qui nous aident à apprendre l’utilité d’une landing page et les meilleures manières de les concevoir.

Unbounce répond donc parfaitement au “moment client” de ses cibles en s’adaptant à leur niveau de maturité.

Celles qui sont avancées dans leur réflexion pourront, au moment où elles visitent le site, utiliser des call-to-action “commerciaux”, tel que celui-ci :

Les autres, moins avancées, pourront, au moment où elles visitent le site, utiliser des appels à l’action plus “pédagogiques” :

Ou le simple lien “Learn” vu ci-dessus, par exemple.

Comment utiliser cet article lors de la refonte de votre site Web ?

Pour appliquer simplement les notions que nous venons de voir, pensez au :

1. Marketing de la valeur : cette première dimension vous invite à réfléchir aux bénéfices clients et à centrer votre proposition de valeur sur votre Persona principal. Ceci vous évitera d’auto-centrer vos contenus sur votre marque et ses offres. Si vous n’avez pas de proposition de valeur, commencez par là avant de vous lancer dans la refonte ou la création de votre site Web…
2. Marketing de la simplification : plus vous proposerez d’éléments sur votre Home Page et plus, vous demanderez un effort d’attention à vos cibles. Plus l’effort est important et moins votre Home Page est simple.
   
   Moins elle est simple à utiliser et moins, vous obtiendrez de conversions. CQFD… Simplifier votre discours et concentrez-vous sur ce qui est réellement important pour votre cible prioritaire.
   
   Il faut donc que vous soyez en mesure de hiérarchiser vos contenus en fonction de leur importance.Soignez également votre design et n’hésitez pas à utiliser beaucoup de “blanc” pour aérer un maximum (inspirez-vous des startups du moment, elles proposent souvent des Home Page très efficaces).
   
   Concevez la version mobile de votre page d’accueil avant sa version desktop. Cela vous permettra de vous concentrer sur l’essentiel et de simplifier votre discours et votre design.
3. Marketing du risque : pensez à rassurer les visiteurs qui ont besoin de l’être.
   
   Là encore, le Webdesign est primordial. Plus il est simple et clair et plus il inspirera confiance.
   
   Au-delà du design, pensez aux éléments éditoriaux qui peuvent générer de la réassurance (témoignages clients, par exemple).
   
   Réfléchissez aux principales objections qui vous font perdre des ventes et agissez en conséquence en proposant des contenus qui y répondent !
4. Marketing du moment client : tentez de conserver à l’esprit que vos visiteurs n’ont pas tous le même niveau de maturité et essayez de proposer des appels à l’action qui correspondent à chaque phase de maturité (“découverte, évaluation et décision”) en tentant de les hiérarchiser du plus important au moins important.
   
   Vous répondrez ainsi aux visiteurs “prêts à l’achat” et à ceux qui sont moins avancés dans votre tunnel de conversion. Vous pourrez alors générer beaucoup plus de leads !

J’utilise principalement un indicateur pour vérifier qu’une Home Page est efficace : le taux de rebond.

Si votre Home Page est votre principale page d’entrée (elle devrait normalement l’être), le taux de rebond est alors un moyen de mesurer son efficacité. Si elle engage vos visiteurs à interagir et à naviguer sur votre site (ce qu’elle est censée faire), alors son taux de rebond doit être relativement bas.

Ce taux peut bien évidemment varier en fonction des secteurs d’activités et de la typologie du site Web concerné.

Je vous invite donc à vous renseigner sur le taux de rebond moyen sur votre marché afin de pouvoir comparer et analyser vos performances.

Faire évoluer régulièrement sa Home Page pour tester de nouvelles variantes afin de faire diminuer son taux de rebond est donc une démarche très saine.

L’A/B testing est une solution idéale pour mettre en œuvre ce type de démarche de manière agile.

N’hésitez pas à vous servir de cet article et de cette grille pour “auditer” votre propre page d’accueil.

Vous pouvez également me contacter si vous le souhaitez pour obtenir des recommandations.